“知識(shí)，才是消費(fèi)的霸權(quán)”
奇正沐古認(rèn)為，新消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的顯著特征就是市場(chǎng)更多元化與更多的消費(fèi)細(xì)分，對(duì)于消費(fèi)者的引導(dǎo)已經(jīng)從最初的迎合消費(fèi)者需求，到引導(dǎo)消費(fèi)者需求，再到創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)年代，對(duì)于消費(fèi)者心志的反向訴求，顛覆消費(fèi)者傳統(tǒng)消費(fèi)觀念，通過(guò)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)(品)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)從而呈現(xiàn)出新的市場(chǎng)與消費(fèi)空間，消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)與消費(fèi)滿(mǎn)足成為核心。擁有知識(shí)才懂得消費(fèi)。
信息占有的不對(duì)稱(chēng)成就了賣(mài)方市場(chǎng)的“裁判權(quán)”，網(wǎng)絡(luò)的興起從一定程度上讓信息達(dá)到最大化的共享，只要消費(fèi)者愿意主動(dòng)，信息就是對(duì)稱(chēng)的，消費(fèi)者可以自主獲得消費(fèi)品的信息和裁判權(quán)。“我主張，我消費(fèi)”這是消費(fèi)者的強(qiáng)烈的主張和口號(hào)，也是對(duì)于企業(yè)的要求。順應(yīng)這種趨勢(shì)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、PPG、VANCL、如家、美克美家、巴洛克、淘寶等，這些充滿(mǎn)個(gè)性的、平等的、互動(dòng)體驗(yàn)的生活和消費(fèi)方式越來(lái)越受到新消費(fèi)族群的追捧，成就了一個(gè)又一個(gè)的商業(yè)傳奇。
PPG和VANCL對(duì)新消費(fèi)的解讀
PPG更像貝塔斯曼模式——目錄式營(yíng)銷(xiāo)。大量投入的廣告費(fèi)用，使得PPG跟傳統(tǒng)產(chǎn)品一樣擁有巨額的傳播成本，加之物流、產(chǎn)業(yè)鏈的控制不力，這種商業(yè)模式的有效執(zhí)行令業(yè)界質(zhì)疑。與PPG不同的是，VANCL從試運(yùn)營(yíng)開(kāi)始就走了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的路線(xiàn)，采取跟新浪網(wǎng)、迅雷下載以及其他知名網(wǎng)站的廣告和博客營(yíng)銷(xiāo)，并巧妙借助事件公關(guān)，迅速獲得聲譽(yù)。
VANCL清晰鎖定25-40歲的精英人群，提出“全棉生活新主張”的訴求，通過(guò)精英人群天天接觸的新浪網(wǎng)、迅雷下載等渠道大力發(fā)布“68元初體驗(yàn)”概念，這里涉及到幾個(gè)關(guān)鍵概念：
第一，目標(biāo)消費(fèi)者、核心主張、核心媒體鎖定；
第二，消費(fèi)者在VANCL網(wǎng)站注冊(cè)后，巧妙的將消費(fèi)者促銷(xiāo)的銷(xiāo)售行為轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者初體驗(yàn)，隨意點(diǎn)下網(wǎng)頁(yè)，“目錄+網(wǎng)絡(luò)”便成“互動(dòng)+體驗(yàn)”；
第三，同樣的品質(zhì)，VANCL只有大牌1/5的價(jià)格甚至更低，關(guān)鍵是消費(fèi)者擁有一定的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，懂得什么是好襯衫；
第四，VANCL的團(tuán)隊(duì)是卓越網(wǎng)的老班底，更能體會(huì)B2C的內(nèi)涵，能夠借鑒圖書(shū)、DVD等電子商務(wù)上已有的成功經(jīng)驗(yàn)。
市場(chǎng)細(xì)分、品牌主張、關(guān)鍵媒體、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)共享等成就VANCL為代表的服裝直銷(xiāo)業(yè)，而最出色的莫過(guò)于VANCL這個(gè)灰姑娘。
外貿(mào)型制造業(yè)的灰姑娘路線(xiàn)
PPG、VANCL的成功繼承了攜程的思路，開(kāi)創(chuàng)了依托電子商務(wù)的服裝直銷(xiāo)商業(yè)模式，而后者的迅速崛起更在于對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和新消費(fèi)的把握。面臨巨大壓力的外貿(mào)型企業(yè)是否也能夠走這個(gè)捷徑獲得轉(zhuǎn)型？
這種路線(xiàn)融合了新消費(fèi)族群所依賴(lài)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)渠道的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，根據(jù)消費(fèi)者需求反向設(shè)計(jì)產(chǎn)品和品牌，以消費(fèi)者最便捷的方式與之互動(dòng)、體驗(yàn)、嘗試并形成持續(xù)消費(fèi)，用知識(shí)分享達(dá)到時(shí)尚共享。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)B2C和體驗(yàn)，規(guī)避了傳統(tǒng)的渠道拓展和營(yíng)銷(xiāo)管理的難點(diǎn)，充分發(fā)揮產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)和互動(dòng)體驗(yàn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，這也正適合擁有強(qiáng)大資本和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的外貿(mào)型企業(yè)以較低成本轉(zhuǎn)入國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)。
