IT經(jīng)理世界封面報道
這家外部性極強的企業(yè)正在改寫商業(yè)規(guī)則
有沒有哪家商業(yè)組織敢于提供與國家統(tǒng)計局相悖的消費者價格指數(shù)(CPI)？中國最大的互聯(lián)網(wǎng)零售平臺淘寶網(wǎng)就這么做了。7月5日，淘寶網(wǎng)第一次公布了基于自己數(shù)據(jù)得出的今年1至6月的網(wǎng)購CPI。
與國家統(tǒng)計局公布的同期CPI相比，淘寶網(wǎng)的數(shù)據(jù)非但未增，反而還呈下降的趨勢。淘寶網(wǎng)解釋說，這兩種CPI都客觀反映了現(xiàn)階段中國不同群體消費物價的真實水平。
淘寶CPI，反映的是城市網(wǎng)絡消費人群的平均水平。調(diào)查對象為城市的上網(wǎng)人群，統(tǒng)計項目是網(wǎng)購熱賣的數(shù)碼產(chǎn)品、服裝和化妝品等日常生活產(chǎn)品。淘寶網(wǎng)從自己平臺4887個四級類目中選取了390個類目作為2007年淘寶CPI的成分類目，并通過支付寶達成的交易額進行統(tǒng)計。在淘寶看來，淘寶提供的CPI對中國城市網(wǎng)絡人群的影響正在持續(xù)加強，甚至比國家統(tǒng)計的CPI對這個階層的影響更大。
看看一組數(shù)據(jù)，或許就能理解淘寶的自負所在：這里擁有全國最大的互聯(lián)網(wǎng)消費者行為數(shù)據(jù)庫——截止到今年1季度，淘寶的注冊用戶數(shù)為6200萬，而且每天以10萬左右的速度在增長，而同期我國網(wǎng)民數(shù)為2.21億。
從2003年創(chuàng)立以來，淘寶飛速成長的勢頭就沒有停過，2007年淘寶的交易額為433億元，超過了沃爾瑪和家樂福在中國銷售額的總和，商品數(shù)逾1.2億，今年的目標則是實現(xiàn)1000億元交易額。
據(jù)CNNIC在今年6月發(fā)布的報告，淘寶的網(wǎng)絡購物滲透率高達81.5%，以領先排名第二的網(wǎng)站60多個百分點的絕對優(yōu)勢，成為網(wǎng)購的代名詞。
5年的時間，淘寶創(chuàng)造出一個龐大的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，包括了買家、賣家、支付、物流、金融、廣告、搜索等體系。淘寶主宰著這個系統(tǒng)，通過搭建一個完全自由競爭的互聯(lián)網(wǎng)交易基礎設施，一步步地改變著傳統(tǒng)企業(yè)們做生意的方式，也改變著消費者的消費行為模式。
顯然，沒有人敢放棄互聯(lián)網(wǎng)市場——中國未來的主力消費者，80后、90后甚至2K后，他們的生活與互聯(lián)網(wǎng)息息相關，網(wǎng)絡購物將在他們生活中占據(jù)越來越大的比重。因此，任何一個企業(yè)，只要有意進軍互聯(lián)網(wǎng)市場，無論在淘寶上開店與否，它們都不得不關注作為互聯(lián)網(wǎng)銷售風向標的淘寶。
淘寶這個正在以加速度膨脹的互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺，儼然有著自身的特性，這些特性足以影響到與淘寶合作的企業(yè)們，從消費端開始反向重構價值鏈，甚至改寫商業(yè)規(guī)則。
淘寶潛規(guī)則
無論你愿意與否喜歡與否，淘寶都正在形成一股能夠左右這個商業(yè)社會的巨大力量。
李黎 杜晨/文
這已經(jīng)是海爾第三次登陸淘寶了。從2006年開始，海爾便在淘寶上進進出出。前兩次，海爾都鎩羽而歸。最近的一次，是在今年4月底，海爾彩電和電腦的官方旗艦店，同時出現(xiàn)在淘寶新推出的B2C平臺——淘寶商城里。
離開淘寶，回到淘寶，再離開，再回來——這是一個海爾不斷調(diào)整自己以適應淘寶的過程。和淘寶糾結的兩年間，海爾從產(chǎn)品線到后臺管理都為淘寶做了變革，甚至還推出了3款淘寶專供的液晶電視。要知道，海爾在家電業(yè)以強勢著稱，哪怕是國美、蘇寧等零售巨頭對海爾也要敬三分，為何海爾對淘寶著了迷？
就連在傳統(tǒng)渠道里稱王稱霸的零售巨鱷國美，去年也在淘寶上湊過一陣子熱鬧?！伴_店要去人多的地方！”這是傳統(tǒng)零售業(yè)開店的信條——現(xiàn)實世界里的國美，總是將店開在人氣十足的黃金旺地，在虛擬世界里，淘寶日益爆棚的人氣也令國美電器集團CEO陳曉怦然心動，去年國美旗艦店進駐淘寶。盡管后來因為國美的后臺管理太復雜，難以與淘寶銜接而退出，互聯(lián)網(wǎng)銷售卻就此成為陳曉的情意結。
曾經(jīng)在邊緣商業(yè)徘徊的淘寶，以“小打小鬧”的C2C零售起家，如今卻正在開啟黃金時期——被淘寶所吸引的不僅僅是海爾和國美，還有寶潔、諾基亞、摩托羅拉、李寧等國際國內(nèi)的知名企業(yè)，它們的旗艦店陸續(xù)在淘寶亮相。
供應鏈變革
淘寶商城里，海爾19英寸的液晶電視L1911W-A正在熱賣，截止到8月8日，這款售價為1999元的液晶電視自4月底“上架”以來，已經(jīng)銷售了142臺，躍居淘寶小尺寸液晶電視銷售榜首。
“小尺寸液晶電視在線下銷售低迷，人們在國美、蘇寧購物時，都喜歡大屏幕的電視，而網(wǎng)上則可以創(chuàng)造需求?！碧詫毦W(wǎng)運營中心譚飆說。
其實家電廠商主推的都是大尺寸液晶電視——7月底，北京雙井蘇寧店列出的銷售排行上，位居電視品類當月銷售前10名的都是夏普、索尼、飛利普等品牌的40英寸~46英寸的大屏幕液晶電視。
在家電業(yè)，由于要向零售商交納進場費、促銷費等，家電商品的終端出貨成本高，而且還要承擔樣機破損、物流等成本，售價較低的小尺寸液晶電視利潤空間較薄。
淘寶不僅有旺盛的人氣，企業(yè)還可免費進駐C2C平臺。而B2C平臺相比家電連鎖零售商，也是一條輕資產(chǎn)的渠道——在保底的基礎上，根據(jù)商品類目不同，和廠商之間按銷售額的1%~6%進行后臺分賬，比傳統(tǒng)零售商高達15%~30%以上的扣點便宜多了。
但是，不是每家企業(yè)都能在淘寶上賺到錢，要做得風聲水起，你必須適應淘寶上消費者的習性。
顯然，交過“學費”的海爾這次胸有成竹，除了19英寸的L1911W-A在淘寶熱銷外，還推出了3款淘寶專供的機型，都是19英寸~22英寸的小屏幕液晶電視，價格集中在2000多元至3000多元。
沒錯，淘寶的主流消費人群對價格非常敏感，他們是一群由C2C平臺培養(yǎng)起網(wǎng)絡購物習慣的年輕消費群體，年齡多為20~30歲，他們從5年前的非主流人群的非主流購買，正在逐漸向主流人群的主流購買過渡。在生活中，他們參與到社會經(jīng)濟的各個層面，逐漸成長為中流砥柱；在網(wǎng)上，他們作為消費者的意見力量越來越強大，甚至能影響企業(yè)為之做出改變。
回憶起2006年海爾在淘寶上第一次開店，淘寶網(wǎng)B2C平臺促銷主管李研珠記憶猶新：“海爾價格沒有誠意，比國美、蘇寧的售價高，幾乎沒有成交量?！?/P>
海爾從2000年起便建立了自己的電子商務平臺，每年的銷量都在穩(wěn)步增長。淘寶網(wǎng)超越eBay成為中國最大的C2C平臺后，對市場很敏感的海爾便開始嘗試與淘寶網(wǎng)進行合作，然而，初次進駐淘寶網(wǎng)卻折戟沉沙。
“當時海爾的店點擊量很高，可是海爾的態(tài)度很強硬，不講價，消費者都被嚇跑了?！?淘寶網(wǎng)運營中心管理家電類目的“小二”劉毅說。
由于淘寶網(wǎng)在業(yè)內(nèi)首次推出買家和賣家的聊天工具淘寶旺旺，為買賣雙方搭建了一條溝通渠道，在刺激成交量的同時，也培育了C2C平臺消費者極強的議價能力。中國消費者購物的心理是喜歡講價，在淘寶上尤其如此，因此海爾的大牌作風在這里碰到了軟釘子。
2007年，海爾再次進駐淘寶——實在舍不得放棄這個充滿誘惑的成長型市場。這一次，海爾考慮了商品的價格因素，卻仍然拼不過C2C上充斥的個人賣家以及小經(jīng)銷商的價格，后者的運營成本更低，因此售價更低。海爾官方網(wǎng)店的商品價格既要考慮淘寶消費者的心理，還要顧及大的經(jīng)銷商的利益，而當時的淘寶并沒有一整套為大企業(yè)和品牌企業(yè)配套的服務環(huán)境，因此海爾這次的嘗試也偃旗息鼓。
今年4月，兩次退出淘寶的海爾再次歸來，進入B2C平臺，開了兩家旗艦店，其中一家銷售彩電，一家銷售電腦?！斑@一次和淘寶的合作，海爾在后臺上做了很多調(diào)整，與淘寶的磨合越來越順利了?！?淘寶運營中心譚飆透露，以前海爾在淘寶銷售多條產(chǎn)品線，冰洗空調(diào)都在淘寶上賣?！斑@一次有經(jīng)驗多了，考慮到淘寶的消費群體很年輕，海爾今年在淘寶主推的都是影音娛樂和數(shù)碼類的商品，比如液晶電視、筆記本電腦等?！?/P>
海爾不僅是針對淘寶進行了產(chǎn)品線的調(diào)整，在后臺運營上，海爾也正在發(fā)力，意欲為淘寶打造一條快速供應鏈。
一位名為“l(fā)aoyeisme”的消費者在6月30日抱怨說：“我已于2008-06-28 15:15:41定了一臺，主要出于對海爾品牌的信任，可是好像到現(xiàn)在還沒有發(fā)貨，十分期待！望賣家盡快發(fā)貨呀！”
的確，在初進淘寶的前幾個月，有備而來的海爾又遇到了新問題，網(wǎng)絡訂單增多時，如果物流配送不及時，會影響網(wǎng)絡消費者的體驗甚至品牌的口碑。
為了實現(xiàn)快速配送，也為了奠定今后在淘寶擴大地盤的基礎，海爾正在嘗試通過各地的工貿(mào)公司配送貨——當海爾在淘寶的旗艦店收到訂單后，通過海爾高效的信息系統(tǒng)自動流轉到離消費者城市較近的工貿(mào)公司，由各地的工貿(mào)公司配送，而不是由海爾總部發(fā)貨。
海爾貼近市場的做法令譚飆印象深刻，這幾個月，海爾的相關部門頻頻和他溝通，“從4月到7月初，海爾和淘寶商城經(jīng)歷了3個月的磨合期，它們在不停地調(diào)整，現(xiàn)在流程基本理順了?！?/P>
海爾在淘寶的坎坷經(jīng)歷，反映出淘寶目前最核心的一面——年輕消費者的低價血拼圣地。實際上，淘寶最初是以低價作為吸引消費者的殺傷力武器，當這些消費者群體足夠大后，他們的力量正在吸引越來越多的傳統(tǒng)大品牌，這使得淘寶的生態(tài)結構發(fā)生改變——從過去邊緣化的個人賣家和小經(jīng)銷商向著大企業(yè)和大品牌拓展，消費者的力量也令淘寶開始釋放出商業(yè)效應——企業(yè)不得不更加注重消費端的需求，并且為之做出變革，這種變革上溯到制造端。在信息時代里，當企業(yè)在前端能容易地收集到消費者需求和行為模式的數(shù)據(jù)后，后臺也要為之做出靈活而迅速的應對，以極高的商業(yè)效率去匹配新的互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺。
“我們今后也會對淘寶推出特供機型。”戴爾(中國)公司大中華區(qū)市場總監(jiān)孫偉倫透露。以直銷聞名的戴爾從去年以來進行了零售渠道變革，從單一的渠道模式演變?yōu)榕c國美、蘇寧、宏圖三胞等零售商合作，以擴大零售市場的份額。如今，戴爾也將旗艦店開在了淘寶商城。顯然，對于任何飛速成長的渠道，戴爾都不愿意錯過。
盡管淘寶目前尚未開放API(應用程序接口)，戴爾的后臺系統(tǒng)難以與淘寶對接，但是孫偉倫認為一個由消費者引領制造的時代正在來臨，戴爾正在為此準備。
