在商戰(zhàn)的激烈角逐中，行業(yè)領(lǐng)頭羊一旦被后來者超越，想要借鑒對方的策略重振雄風(fēng)，往往困難重重。喜茶，這個(gè)曾經(jīng)的中高端茶飲品牌佼佼者，近期的一系列動(dòng)作，似乎正在映射這一困境。
喜茶的現(xiàn)狀，不禁讓人聯(lián)想到AI領(lǐng)域的OpenAI。投資人朱嘯虎曾以“領(lǐng)先者詛咒”來形容OpenAI在開源問題上的轉(zhuǎn)變。當(dāng)行業(yè)領(lǐng)先地位被撼動(dòng)，再想以對方的招數(shù)反擊，難度極大。OpenAI在閉源路上的探索，如今想要回歸Deepseek的開源之路，已顯得力不從心。
喜茶也曾走過類似的彎路。為了順應(yīng)消費(fèi)降級(jí)的市場趨勢，它從2022年初開始，陸續(xù)降價(jià)并開放加盟，以高配版“蜜雪冰城”的策略，成功打入下沉市場。然而，這一轉(zhuǎn)變雖帶來了規(guī)模的擴(kuò)張，卻也讓它失去了原有的特色和品牌優(yōu)勢。
面對“領(lǐng)先者詛咒”，喜茶似乎意識(shí)到了危機(jī)。去年三季度，它宣布退出價(jià)格戰(zhàn)，本周又宣布暫停加盟，回歸初心成為其新的戰(zhàn)略方向。這一轉(zhuǎn)變，讓它與另一個(gè)品牌——星巴克，產(chǎn)生了更多的共鳴。
自誕生以來，成為茶飲界的星巴克，一直是喜茶的夢想。如今，它似乎正重拾這一愿景。然而，星巴克的日子也并非一帆風(fēng)順。即便在全球市場驗(yàn)證了品牌力，星巴克也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。
在茶飲行業(yè)，喜茶曾以真茶和鮮果的創(chuàng)新，開創(chuàng)了新的格局。但隨著市場的發(fā)展，越來越多的品牌開始效仿，競爭日益激烈。喜茶在追求速度和規(guī)模的過程中，也不得不做出妥協(xié)。加盟模式的開放，雖然帶來了門店數(shù)量的快速增長，卻也一定程度上影響了其品牌形象。
為了重塑品牌力，喜茶開始發(fā)力DP店（特色門店）模式。這些門店通常位于一線核心商圈，采用大店模式，強(qiáng)調(diào)用第三空間連接消費(fèi)者。它們不僅裝修風(fēng)格獨(dú)特，還注重與地方文化的結(jié)合，旨在提升品牌形象。
然而，品牌力的塑造并非一朝一夕之功。喜茶在追求規(guī)模和速度的過程中，曾一度忽視了這一點(diǎn)。如今，它正努力回歸初心，重新塑造品牌形象。但這條路并不平坦，商業(yè)模式容易復(fù)制，而品牌則是對用戶深刻洞察和市場細(xì)致捕捉的結(jié)晶，一旦受損，再塑難度極大。
同樣面臨品牌挑戰(zhàn)的還有星巴克。在瑞幸、庫迪等品牌的圍剿下，星巴克在中國市場的頹勢已顯。盡管它強(qiáng)調(diào)品牌敘事，推出新品，但營收和同店銷售額的下滑卻是不爭的事實(shí)。
星巴克曾憑借強(qiáng)大的品牌力，在商場租金談判中占盡優(yōu)勢。然而，隨著流量的消失和市場競爭的加劇，這一優(yōu)勢已不再明顯。有傳言稱，一些商場已經(jīng)開始考慮清退星巴克，因?yàn)樗a(chǎn)生的營業(yè)額已不足以給商場帶來足夠的收益和客流。
喜茶是否會(huì)走上星巴克的老路？這個(gè)問題或許并不重要。重要的是，茶飲行業(yè)的競爭邏輯正在發(fā)生改變。單純追求規(guī)模和速度已經(jīng)不再是制勝之道，品牌力、供應(yīng)鏈、標(biāo)準(zhǔn)化以及營銷創(chuàng)新等因素的綜合作用，才是決定品牌能否脫穎而出的關(guān)鍵。
喜茶正在努力回歸初心，提升品牌力。它深知，行業(yè)的規(guī)?？傆猩舷蓿放浦g也總會(huì)此消彼長。在這個(gè)充滿變數(shù)的市場中，只有不斷創(chuàng)新、堅(jiān)守品質(zhì)、塑造品牌，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。
