在時尚界的風云變幻中，即便是頂級創(chuàng)意大師也難以逃脫成為業(yè)績下滑“替罪羊”的命運。開云集團近期發(fā)布的2024年度財報揭示了奢侈品市場的嚴峻挑戰(zhàn)，其整體銷售額較去年減少了12%，達到172億歐元，而經常性運營收入更是暴跌46%，僅錄得25.5億歐元。作為集團的支柱品牌，Gucci的業(yè)績尤為慘淡，年收入下滑21%至77億歐元，經常性運營收入同比銳減51%，僅余16億歐元。
面對如此窘境，開云集團提前終止了與Gucci創(chuàng)意總監(jiān)Sabato De Sarno的合作。盡管他的任期本應延續(xù)至今年5月，且正緊鑼密鼓籌備2月25日的2025秋冬系列大秀，但Gucci卻提前兩周宣布了分手決定，讓De Sarno在官宣前一天仍忙于大秀的選角工作。這一變動只是奢侈品行業(yè)近期頻繁人事更迭的一個縮影，據(jù)不完全統(tǒng)計，自2024年以來，包括Chanel、Dior在內的至少8家頭部奢侈品牌，其創(chuàng)意或藝術總監(jiān)乃至更高層級的管理人員均有所變動。
De Sarno接替Alessandro Michele成為Gucci創(chuàng)意總監(jiān)后，曾試圖通過簡約設計和增強實穿性，將品牌風格向靜奢方向轉變。他的首秀“GUCCI Ancora（安可拉紅）”系列一度令人眼前一亮，安可拉紅更成為去年的熱門配色。然而，后續(xù)幾個季度的產品卻未能持續(xù)給人留下深刻印象，被指設計過于保守，缺乏Gucci往昔的大膽與創(chuàng)新，對Z世代審美的把握亦顯不足。2024年第四季度，Gucci收入大跌25%，至16.4億歐元，創(chuàng)下去年最大跌幅。
但將Gucci業(yè)績下滑歸咎于創(chuàng)意總監(jiān)個人能力顯然過于片面。貝恩咨詢發(fā)布的《2024奢侈品消費報告》顯示，2024年全球奢侈品銷售額約為1.5萬億歐元，預估年增長率在-1%至1%之間，個人奢侈品消費支出同比下降2%，這是自2008年全球金融危機以來（不計疫情期間）首次出現(xiàn)行業(yè)下滑。奢侈品消費群體正在分化，高凈值人群或選擇愛馬仕、Chanel等頂奢品牌，或轉向Loro Piana、Brunello Cucinelli等靜奢品牌，中產階級則更傾向于購買小眾運動品牌等功能性產品。
在行業(yè)低迷背景下，奢侈品牌的增長瓶頸愈發(fā)凸顯。LVMH集團同樣表現(xiàn)不佳，2024年全年營收同比下降2%，至847億歐元，其中時尚與皮具業(yè)務收入下滑1%，至410.6億歐元，珠寶與腕表業(yè)務亦下滑2%。Gucci自身亦存在諸多問題，如高層動蕩頻繁，自2023年以來已更換兩任CEO、一個創(chuàng)意總監(jiān)及四位品牌傳播相關高管，Sabato De Sarno的離職更是加劇了這一局面。高層頻繁變動導致品牌策略缺乏連貫性，消費者對Gucci品牌價值的認知逐漸模糊。
Gucci產品在二手市場保值率較低，相較于LV包袋5-7折的保值率，Gucci部分產品保值率僅為3-5折。消費者反映Gucci產品進入奧特萊斯的速度過快，新款剛出專柜不久便開始在奧特萊斯打折，影響了品牌溢價。
面對業(yè)績壓力，奢侈品牌紛紛選擇更換創(chuàng)意總監(jiān)作為“標準解法”。新的創(chuàng)意總監(jiān)意味著新的品牌故事、創(chuàng)意方向和市場熱點，有望帶來短期市場關注和銷售提振。然而，頻繁更換創(chuàng)意總監(jiān)也可能稀釋品牌多年積累的核心價值和獨特氣質。柏麗慕達時裝學院院長Massimiliano Giornetti批評道，品牌盲目更換創(chuàng)意總監(jiān)，卻未將這一選擇與品牌真正需求聯(lián)系起來。
相比之下，Coach在2024財年銷售額突破50億美元，創(chuàng)下新高，并在北美地區(qū)一年獲得650萬新客戶，其中一半為Z世代和千禧一代。Coach的成功歸功于其創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers持續(xù)11年的穩(wěn)定輸出，既推出符合極簡潮流的手袋，又通過豐富的包掛產品滿足消費者個性化需求。Miumiu和Loewe同樣表現(xiàn)不俗，Miumiu創(chuàng)意總監(jiān)Raf Simons與品牌磨合五年，持續(xù)輸出“富家發(fā)瘋千金”設計感，而Loewe創(chuàng)意總監(jiān)Jonathan Anderson自2013年上任以來，讓品牌逐漸深入人心，以其簡約而俏皮的設計贏得消費者喜愛。
事實證明，消費者并未完全摒棄奢侈品，而是更愿意將有限預算投給那些能持續(xù)穩(wěn)定輸出個性化設計和獨特審美的品牌。在行業(yè)下行中慌了神的奢侈品牌們，顯然需要更加冷靜地審視自身問題，而非僅憑更換創(chuàng)意總監(jiān)這一“快招”尋求業(yè)績回暖。
