近年來(lái)，奢侈品牌對(duì)中國(guó)農(nóng)歷新年的營(yíng)銷(xiāo)投入持續(xù)升溫，然而，這一領(lǐng)域的嘗試并非總是順風(fēng)順?biāo)；厮葜?019年，博柏利（Burberry）的一次春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)便遭遇了滑鐵盧。
當(dāng)時(shí)，博柏利精心策劃了一場(chǎng)以全家福為主題的廣告片，旨在慶祝中國(guó)農(nóng)歷新年。此次活動(dòng)不僅邀請(qǐng)了周冬雨、寇振海、趙薇等知名明星和一些知名模特參與，還特邀了曾與多個(gè)奢侈時(shí)尚品牌及知名時(shí)尚雜志合作的著名攝影師伊森·詹姆斯·格林掌鏡。廣告片展現(xiàn)了跨代家人團(tuán)聚的溫馨場(chǎng)景，試圖將博柏利的經(jīng)典單品與春節(jié)的歡樂(lè)氛圍相融合。
然而，廣告發(fā)布后卻引發(fā)了廣泛爭(zhēng)議。許多觀(guān)眾認(rèn)為，廣告中傳遞出的氛圍與春節(jié)的喜慶格格不入，模特的表情嚴(yán)肅，與節(jié)日的歡樂(lè)氣氛大相徑庭。一時(shí)間，“#Burberry中國(guó)年#”這一話(huà)題在新浪微博上迅速發(fā)酵，閱讀量迅速攀升，負(fù)面評(píng)價(jià)如潮水般涌來(lái)。最終，博柏利不得不撤下了此次廣告。
自博柏利事件之后，奢侈品牌在春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)上變得更加謹(jǐn)慎。他們開(kāi)始意識(shí)到，要想在這個(gè)充滿(mǎn)文化底蘊(yùn)的節(jié)日中脫穎而出，必須深入理解并尊重中國(guó)傳統(tǒng)文化。然而，這一過(guò)程并非易事。例如，2020年迪奧的“馬面裙”事件就曾引發(fā)爭(zhēng)議，許多人認(rèn)為迪奧在設(shè)計(jì)和展示這款中國(guó)傳統(tǒng)裙裝時(shí)，對(duì)其文化的理解過(guò)于膚淺，甚至有文化挪用的嫌疑。
面對(duì)這些挑戰(zhàn)，奢侈品牌開(kāi)始調(diào)整策略，紛紛化身為傳統(tǒng)文化的布道者。他們通過(guò)拍攝一系列關(guān)于中華傳統(tǒng)技藝的紀(jì)錄片，試圖展現(xiàn)對(duì)中國(guó)文化的尊重。這些廣告片往往風(fēng)格寫(xiě)實(shí)、鏡頭優(yōu)美，采訪(fǎng)的對(duì)象多為民族文化專(zhuān)家或手工藝人。然而，盡管這些廣告片在呈現(xiàn)方式上力求真實(shí)，但往往給人一種不太自然的感覺(jué)，仿佛是在刻意模仿和迎合中國(guó)文化。
隨著非遺文化的興起，2025年作為第一個(gè)官方承認(rèn)的非遺春節(jié)，更是為奢侈品牌提供了一個(gè)不會(huì)出錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)模板。眾多品牌紛紛以非遺為背景，強(qiáng)調(diào)中華傳統(tǒng)工藝，以此來(lái)傳達(dá)年味。然而，這種同質(zhì)化的營(yíng)銷(xiāo)方式也逐漸顯現(xiàn)出其局限性。
在此背景下，一些品牌開(kāi)始嘗試更加靈活且本土化的營(yíng)銷(xiāo)方式。例如，優(yōu)衣庫(kù)今年的新春營(yíng)銷(xiāo)因一句“新天快樂(lè)”而出圈。這句看似烏龍的宣傳語(yǔ)背后，卻蘊(yùn)含著品牌對(duì)每一天的珍視和對(duì)新一年的美好祝愿。優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)這一宣傳語(yǔ)，將品牌理念與消費(fèi)者的日常生活緊密相連，傳遞出一種更加接地氣的春節(jié)文化。
同樣，MUJI也采取了類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)路數(shù)。今年春節(jié)，MUJI在小紅書(shū)發(fā)起了長(zhǎng)期主義故事的征集活動(dòng)，邀請(qǐng)大家分享各自的“生活老伴”，借此傳達(dá)品牌“日日用品，相伴年年”的春節(jié)企劃。這種更加貼近消費(fèi)者生活方式的營(yíng)銷(xiāo)方式，讓MUJI在春節(jié)期間贏(yíng)得了更多消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛(ài)。
Adidas也選擇在長(zhǎng)期單品上做功夫，推出了中式盤(pán)扣運(yùn)動(dòng)上衣等新顏色、新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品不僅具有實(shí)用性，還融入了中國(guó)傳統(tǒng)元素，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚與傳統(tǒng)相結(jié)合的需求。
而運(yùn)動(dòng)品牌On則代表了另一派風(fēng)格。作為運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的后來(lái)者，On更加注重輕量化的營(yíng)銷(xiāo)方式。他們沒(méi)有將春節(jié)活動(dòng)與特定的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景強(qiáng)行聯(lián)系在一起，而是選擇拆開(kāi)祝福的發(fā)音，將品牌名稱(chēng)融入其中，最終誕生了“送祝福都有On”的宣傳語(yǔ)。這一宣傳語(yǔ)搭配日常寫(xiě)實(shí)風(fēng)格的廣告片，讓On在一眾濃墨重彩的營(yíng)銷(xiāo)大片中脫穎而出。
這些品牌的成功案例表明，傳統(tǒng)文化營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)僅僅是一場(chǎng)表面功夫的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。要想與消費(fèi)者建立真正的情感聯(lián)結(jié)，品牌需要通過(guò)更加靈活且本土化的方式，深入挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，并將其與消費(fèi)者的日常生活緊密相連。只有這樣，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，贏(yíng)得消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛(ài)。
