隨著農(nóng)歷新年腳步的臨近，年貨市場(chǎng)再度迎來一年中最熱鬧的時(shí)刻。置辦年貨，這一流傳千年的傳統(tǒng)習(xí)俗，不僅蘊(yùn)含著中國(guó)人對(duì)春節(jié)文化的深厚情感，也寄托著人們對(duì)新一年美好生活的熱切期盼。如今，在日新月異的消費(fèi)環(huán)境中，年貨經(jīng)濟(jì)正悄然發(fā)生著變化。
據(jù)歷史記載，早在清朝時(shí)期，《京都風(fēng)俗志》就描繪了京城集市上販賣年貨的盛況。時(shí)至今日，這一傳統(tǒng)習(xí)俗非但沒有褪色，反而在新的時(shí)代背景下煥發(fā)出新的生機(jī)。隨著物質(zhì)生活的極大豐富，年貨清單也逐漸變得多樣、齊全且個(gè)性化。從傳統(tǒng)的食品酒水到進(jìn)階的珠寶潮奢，再到今年春節(jié)備受矚目的非遺好物，年貨市場(chǎng)的品類日益豐富，滿足了不同消費(fèi)者的多樣化需求。
在2025年的年貨市場(chǎng)中，一個(gè)顯著的變化是線上消費(fèi)的崛起。抖音電商年貨節(jié)的數(shù)據(jù)顯示，從1月2日至22日，抖音商城的日均GMV較去年增長(zhǎng)了69%，成交用戶數(shù)和訂單量也分別實(shí)現(xiàn)了55%和54%的增長(zhǎng)。在這場(chǎng)消費(fèi)熱潮中，海量品牌商家實(shí)現(xiàn)了生意的爆發(fā)，其中3713個(gè)商家成交額破千萬，71個(gè)商家成交額更是突破了億元大關(guān)。
年貨經(jīng)濟(jì)的線上分流趨勢(shì)，不僅為品牌商家提供了新的增長(zhǎng)機(jī)遇，也推動(dòng)了消費(fèi)市場(chǎng)的多元化發(fā)展。在抖音商城年貨節(jié)期間，食品酒水、珠寶潮奢以及非遺好物等品類均實(shí)現(xiàn)了顯著的增長(zhǎng)。其中，食品酒水依舊占據(jù)著年貨清單的主導(dǎo)地位，水果生鮮、休閑零食、堅(jiān)果炒貨等類目熱度持續(xù)上揚(yáng)。同時(shí)，在珠寶潮奢品類日活動(dòng)中，黃金彩寶、二奢等品類也迎來了爆發(fā)式增長(zhǎng)。
非遺好物在今年的年貨市場(chǎng)中大放異彩。得益于短視頻和直播的助推，剪紙年畫、瓷器銀具等非遺手工技藝得以從地方走向全國(guó)，吸引了眾多消費(fèi)者的關(guān)注。抖音商城年貨節(jié)特別聯(lián)合CSR抖音非遺計(jì)劃團(tuán)隊(duì)，通過溯源非遺技藝發(fā)源地直播等活動(dòng)，弘揚(yáng)了非遺手工藝文化，并帶動(dòng)了相關(guān)類目的爆發(fā)式增長(zhǎng)。
除了品類上的豐富多樣，年貨經(jīng)濟(jì)還呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的文化色彩和情感價(jià)值。新年祈福、家庭團(tuán)聚、南北差異等話題自帶滿滿年味，成為品牌商家鏈接消費(fèi)者的絕佳端口。在此次抖音商城年貨節(jié)中，不少品牌商家通過打造特色話題、發(fā)起高質(zhì)量營(yíng)銷互動(dòng)等方式，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造情緒價(jià)值，高效激活了內(nèi)容型流量，進(jìn)而帶動(dòng)了搜索GMV的爆發(fā)。
例如，服飾品牌高梵攜手超頭內(nèi)容達(dá)人共同打造煙花測(cè)評(píng)短視頻內(nèi)容，借勢(shì)煙花祈福熱點(diǎn)打造品牌大事件；母嬰品牌bebebus則通過打造“隔代親”話題高效破圈，成功打造了貴價(jià)母嬰用品標(biāo)志性商品詞。以“千年等一回，南北美味尋千回”為主題的趙雅芝專場(chǎng)直播，更像是一場(chǎng)糅合地域文化、民俗傳統(tǒng)、創(chuàng)新意趣的年貨集市活動(dòng)，吸引了大量觀眾的關(guān)注。
在此次年貨節(jié)中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為了激發(fā)搜索消費(fèi)的重要驅(qū)動(dòng)力。不少品牌商家巧借平臺(tái)的天然內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，通過發(fā)布專業(yè)高質(zhì)量的科普視頻、結(jié)合年貨熱點(diǎn)的短視頻等方式，為店鋪成功引流并帶動(dòng)了銷量的增長(zhǎng)。例如，老沙果業(yè)緊抓車?yán)遄釉掝}熱度發(fā)布科普視頻，在年貨節(jié)期間實(shí)現(xiàn)了搜索曝光人數(shù)和GMV的顯著增長(zhǎng)；三只松鼠則聯(lián)合多名食品品類達(dá)人打造短視頻并通過搜索小藍(lán)詞等方式為商城搜索引流，推動(dòng)了品牌搜索GMV的環(huán)比提升。
年貨市場(chǎng)的變遷不僅反映了人們消費(fèi)觀念的深刻變化，也折射出當(dāng)代商業(yè)文化的創(chuàng)新與傳承。在線上線下加速融合的大趨勢(shì)下，年貨經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)展現(xiàn)出新的面貌并煥發(fā)新的生機(jī)。對(duì)于品牌商家而言，要想及時(shí)把握消費(fèi)熱潮并搶占重要節(jié)點(diǎn)的增長(zhǎng)先機(jī)，就需要拿出更敏銳的洞察力、更創(chuàng)新的內(nèi)容力以及更主動(dòng)的溝通姿態(tài)。
