近期，電商領(lǐng)域迎來了一場新的較量。在微信送禮物功能尚未全面開放之際，淘寶于1月8日迅速向所有用戶推出了“送禮物”功能，此舉被外界視為對微信的直接回應(yīng)?；叵肫?014年春節(jié)，微信紅包橫空出世，成功滲透進(jìn)阿里巴巴長期占據(jù)的支付市場，這一事件甚至被馬云形容為“偷襲珍珠港”。
值得注意的是，騰訊對于微信送禮物的態(tài)度顯得格外謹(jǐn)慎。據(jù)報道，馬化騰在1月13日的騰訊2024年度員工大會上，針對“微信送禮物”和微信電商的發(fā)展愿景發(fā)表了看法。他表示，外界不應(yīng)過度吹捧微信送禮物功能，微信計劃用5年甚至更長時間，逐步構(gòu)建一個電商生態(tài)連接器，利用社交優(yōu)勢，追求精益求精。
那么，送禮物功能能否擔(dān)起“電商生態(tài)連接器”的重任？淘寶與微信，哪個平臺的送禮功能更為便捷實用？
從產(chǎn)品設(shè)計邏輯上看，淘寶與微信的“送禮物”功能頗為相似。然而，該功能并非微信首創(chuàng)，早在2024年1月，抖音就已基于團購券推出了“隨心送”功能，只不過微信將其應(yīng)用到了實物商品上。為了判斷淘寶與微信送禮功能的優(yōu)劣，我們需要從購物體驗和社交屬性兩個方面進(jìn)行深入分析。
首先，從綜合購物體驗來看，淘寶無疑具有顯著優(yōu)勢。打開淘寶App，用戶可以直觀地看到一系列商品推薦、秒殺活動以及百億補貼等，通過搜索欄也能迅速找到所需商品。淘寶還在二級導(dǎo)航欄中新增了“送禮”選項，方便用戶篩選。相比之下，微信的購物入口則較為隱蔽，用戶需要通過搜索欄或發(fā)現(xiàn)頁的搜一搜功能查找商品，頁面信息混雜，不夠直觀。如果微信能將“送禮物”功能集成到聊天工具欄，無疑將降低使用難度。
淘寶（左）和微信（右）送禮物入口
在商品挑選環(huán)節(jié)，淘寶的專業(yè)貨架電商優(yōu)勢更加凸顯。從價格范圍、發(fā)貨地、品牌到具體產(chǎn)品參數(shù)，淘寶一應(yīng)俱全。而微信小店則僅提供了簡單的選項，如先用后付、包郵和價格區(qū)間等，顯得不夠全面。
淘寶（左）和微信（右）商品參數(shù)選項
在具體商品頁面上，淘寶和微信的設(shè)計相似。淘寶將“支持送禮物”標(biāo)識置于商品名稱下方，點擊即可進(jìn)入送禮結(jié)算頁面；微信則將“送朋友”按鈕以藍(lán)色禮物圖標(biāo)呈現(xiàn)，同樣直觀。然而，從選購商品的角度來看，淘寶依然優(yōu)于微信。
淘寶（左）和微信小店（右）送禮物商品頁面
在禮物送出環(huán)節(jié)，即社交屬性方面，微信展現(xiàn)出其長項。以藍(lán)包下單成功后，會自動發(fā)送給微信好友，接收者只需填寫地址即可等待收貨。而淘寶則生成一個安全口令，接收者需填寫口令和地址，稍顯繁瑣。
微信送禮物流程
淘寶送禮物流程
通過對比發(fā)現(xiàn)，“送禮物”在兩大平臺上的實際意義截然不同。對于淘寶而言，“送禮物”更多是一種形式上的補充，旨在增加儀式感。而微信小店則希望通過“送禮物”功能吸引用戶使用其購物服務(wù)，起到引流作用。這也反映出微信電商現(xiàn)階段的戰(zhàn)略重點——微信小店。
自拍拍網(wǎng)、Groupon中國失敗后，騰訊在電商領(lǐng)域一直處于游離狀態(tài)，多以投資為主。然而，隨著微信視頻號的崛起，騰訊堅定了打造微信電商平臺的決心。馬化騰曾公開表示，視頻號基本上是騰訊全公司的希望，并否定了傳統(tǒng)貨架電商模式。因此，騰訊對視頻號電商進(jìn)行了多方面調(diào)整，包括組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)整合。去年8月，視頻號小店升級為微信小店，全面接入多個微信場景。
雖然騰訊不斷強調(diào)“社交電商”的概念，但從實際效果來看，并未找到理想的落地點。微信小店仍屬于貨架電商范疇，且存在入口不直觀、混雜信息流等問題?！八投Y物”功能雖然具備社交屬性，但嚴(yán)重依賴貨架。微信內(nèi)充斥著混亂的入口和第三方平臺，缺乏統(tǒng)一的交易體驗。
微信內(nèi)各類購物入口
在業(yè)績表現(xiàn)方面，騰訊在2024年第三季度財報中僅提及了視頻號、小程序及微信搜一搜對營銷服務(wù)業(yè)務(wù)收入的貢獻(xiàn)，未透露微信電商的具體GMV。據(jù)調(diào)研機構(gòu)估算，2024年全年微信小店交易規(guī)模雖有所增長，但仍不及抖音電商的十分之一。這從側(cè)面反映出，雖然微信小店的收入在增長，但微信超13億的月活用戶中，只有極少數(shù)會在微信購物，社交至購物的轉(zhuǎn)化率偏低。
