隨著新年氛圍日益濃厚，各大電商平臺(tái)紛紛摩拳擦掌，準(zhǔn)備迎接年貨節(jié)的到來(lái)。然而，在這場(chǎng)即將到來(lái)的電商盛宴中，微信卻悄然打響了第一槍，推出了灰度測(cè)試的“送禮物”功能。
這一功能的推出，迅速在業(yè)界引發(fā)了廣泛討論。不少人認(rèn)為，這將是微信小店發(fā)展的一個(gè)重要里程碑，也是微信電商業(yè)務(wù)的一大突破。畢竟，微信擁有中國(guó)最大的社交關(guān)系網(wǎng)，以及超過13.59億的用戶基數(shù)，這樣的實(shí)力和底氣讓其在電商領(lǐng)域的每一步都備受矚目。
當(dāng)前，電商行業(yè)格局已發(fā)生顯著變化。除了傳統(tǒng)的京東、淘寶、拼多多“御三家”，抖音和快手等新興平臺(tái)也迅速崛起。而視頻號(hào)的商業(yè)化進(jìn)程，更是為電商行業(yè)的未來(lái)格局增添了諸多變數(shù)。
在這些變數(shù)中，快手的電商業(yè)務(wù)似乎顯得有些力不從心。根據(jù)2024年三季度財(cái)報(bào)，快手電商GMV同比增速僅為15.1%，與二季度持平，增速平平。對(duì)此，快手將原因歸結(jié)為傳統(tǒng)電商淡季和消費(fèi)需求的持續(xù)挑戰(zhàn)。然而，市場(chǎng)上也有聲音認(rèn)為，這與快手近年來(lái)轉(zhuǎn)型貨架電商的策略有關(guān)。
自2023年底開始，快手嘗試在直播間之外尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，開發(fā)泛貨架場(chǎng)景的流量入口。然而，從數(shù)據(jù)上看，這一策略的效果并不明顯。三季度，快手電商的泛貨架GMV占比僅提升了2個(gè)百分點(diǎn)。這一結(jié)果讓快手電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王劍偉在引力大會(huì)上重新審視了內(nèi)容電商的重要性。他強(qiáng)調(diào)，“電商即內(nèi)容”，并提出了“快手電商=好內(nèi)容 X 好商品”的公式。
相比之下，微信視頻號(hào)的電商業(yè)務(wù)卻展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。據(jù)晚點(diǎn)透露的數(shù)據(jù)，視頻號(hào)的日活躍用戶數(shù)已接近5億，成為國(guó)內(nèi)僅次于抖音的第二大短視頻和直播平臺(tái)。在電商業(yè)務(wù)方面，據(jù)虎嗅透露，視頻號(hào)2023年的經(jīng)營(yíng)商戶數(shù)量已超過120萬(wàn)，活躍的電商購(gòu)買用戶超過7000萬(wàn)。其中，70%的直播間為商家自播。
這些數(shù)據(jù)表明，在視頻和直播流量層面，視頻號(hào)已經(jīng)超過了快手。而在電商業(yè)務(wù)增速方面，快手仍在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而視頻號(hào)卻在飛速追趕。張小龍對(duì)微信商業(yè)化的克制態(tài)度，使得視頻號(hào)電商化的速度相對(duì)平穩(wěn)，但即便如此，其展現(xiàn)出的爆發(fā)力仍值得所有電商行業(yè)玩家警惕。
對(duì)于快手而言，電商業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)壓力不僅來(lái)自視頻號(hào)，還來(lái)自整個(gè)電商行業(yè)的結(jié)構(gòu)性增量。在供給過剩的消費(fèi)市場(chǎng)中，誰(shuí)能提供更多信息容量、展現(xiàn)更豐富貨品信息，誰(shuí)就能獲得更多成交機(jī)會(huì)。因此，內(nèi)容電商的重要性愈發(fā)凸顯。相比之下，快手在貨架電商道路上的探索似乎并未帶來(lái)預(yù)期的增長(zhǎng)。
與此同時(shí)，視頻號(hào)電商化的動(dòng)能不斷增強(qiáng)，也給快手帶來(lái)了更大的增長(zhǎng)挑戰(zhàn)。微信作為社交巨頭，其每一次小功能的更新都可能影響用戶的購(gòu)買習(xí)慣。例如，正在灰度測(cè)試的“送禮物”功能，就有可能將快手的用戶購(gòu)買習(xí)慣遷移到視頻號(hào)。
對(duì)于快手商家而言，哪里有增量，哪里就有紅利。隨著視頻號(hào)電商業(yè)務(wù)的推進(jìn)，快手可能會(huì)失去一部分核心用戶和商家。這不僅會(huì)影響快手的商業(yè)化空間，還可能削弱其流量池的商業(yè)化增量。畢竟，在電商平臺(tái)中，快手的流量池雖然龐大，但商業(yè)化空間一直偏低。
為了應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，快手也在尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。例如，加大對(duì)AI業(yè)務(wù)的投入，試圖通過科技故事提升市場(chǎng)想象力。然而，這一策略并未在二級(jí)市場(chǎng)上引起太大反響?？焓值墓蓛r(jià)自上市以來(lái)一直波動(dòng)較大，如今已遠(yuǎn)低于發(fā)行價(jià)。
在電商業(yè)務(wù)面臨挑戰(zhàn)的同時(shí)，快手也在嘗試通過新業(yè)務(wù)來(lái)拓展商業(yè)化空間。然而，這些努力能否幫助快手在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，仍需時(shí)間驗(yàn)證。
