近年來，羽絨服這一傳統(tǒng)保暖服飾在社交媒體上引發(fā)了廣泛熱議。不少網(wǎng)友調(diào)侃道：“月薪過萬，也難買一心儀羽絨服?！迸c此同時，“千元以上羽絨服是否物超所值”的疑問也頻繁出現(xiàn)。這些討論背后，反映出羽絨服正逐步從單純的御寒用品轉(zhuǎn)變?yōu)闀r尚單品，消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知也隨之發(fā)生了深刻變化。
從市場全局來看，中國羽絨服市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，盡管增速有所放緩。這一趨勢既體現(xiàn)了市場競爭的日益激烈，也揭示了消費(fèi)者對品質(zhì)和品牌的更高追求。數(shù)據(jù)顯示，2022年中國羽絨服市場規(guī)模為1622億元，而到了2023年，這一數(shù)字增長至1960億元。
2024年天貓雙11的銷售數(shù)據(jù)尤為引人注目，中高端羽絨服類別實(shí)現(xiàn)了30%的成交額增長，特別是千元及以上價(jià)格區(qū)間的市場需求顯著增強(qiáng)，這凸顯了消費(fèi)者對高端化品牌的青睞。
在這場變革中，國產(chǎn)羽絨服品牌紛紛踏上“高端化”之路。過去，羽絨服設(shè)計(jì)相對單一，以功能性為主。如今，隨著消費(fèi)者需求的多樣化，羽絨服行業(yè)迎來了全面升級。國產(chǎn)品牌不僅保留了羽絨服的保暖性能，更在設(shè)計(jì)、材質(zhì)、色彩及品牌合作等方面融入時尚元素，使其成為冬季衣櫥的必備之選。
例如，2018年加拿大鵝進(jìn)軍中國市場，憑借其高價(jià)標(biāo)簽和獨(dú)特的品牌敘事，迅速成為精英階層的寵兒，推高了羽絨服的價(jià)格上限。隨后，波司登也推出了新一代輕薄羽絨服及高鵝絨沖鋒衣，憑借科技性能提升了高價(jià)產(chǎn)品的市場份額。鴨鴨、坦博爾等國產(chǎn)品牌也嘗試突破，推出了高端系列，采用珍稀鵝絨和先進(jìn)科技，跨越價(jià)格門檻。
在這些品牌中，高梵尤為突出。自2021年起，高梵全面專注鵝絨，推出了“黑金系列”鵝絨服，成功將價(jià)格區(qū)間拉升至千元以上。如今，黑金系列已迭代至第四代，高梵還推出了大師系列、戶外系列等多個創(chuàng)新產(chǎn)品，年GMV突破50億元大關(guān)。
高梵的成功并非偶然，其抓住了市場空間紅利。傳統(tǒng)羽絨服市場長期被中低端產(chǎn)品充斥，而高端羽絨服價(jià)格高昂。高梵填補(bǔ)了這一市場空白，以3000-4000元的價(jià)格區(qū)間，成為國產(chǎn)品牌中的高檔選擇，同時與萬元以上的高端品牌相比，具有更高的質(zhì)價(jià)比。
高梵還充分利用了抖音、小紅書等渠道紅利，緊跟直播電商的浪潮，與頭部主播合作，實(shí)現(xiàn)了銷量的快速增長。同時，高梵不斷升級品牌形象，從網(wǎng)紅合作轉(zhuǎn)向明星代言，進(jìn)一步提升了品牌知名度。
差異化策略也是高梵成功的關(guān)鍵。為了獲取高品質(zhì)的鵝絨，高梵遍訪全球多個國家，最終“飛天鵝絨”成為其核心競爭力。在定位上，高梵更偏向于名媛、商界領(lǐng)袖等社會精英階層，滿足他們對高品質(zhì)生活的追求。
近年來，戶外風(fēng)潮逐漸興起，高梵也緊跟潮流推出了戶外系列。雖然與專業(yè)戶外品牌相比，高梵在戶外領(lǐng)域的根基尚淺，但其在創(chuàng)新與實(shí)力上仍有巨大提升空間。高梵的戶外產(chǎn)品更注重滑雪等場景后的穿著體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者對健康和生活品質(zhì)的追求。
展望未來，高梵將繼續(xù)拓展線下渠道，深入溝通消費(fèi)者，借助線下體驗(yàn)店將產(chǎn)品和服務(wù)觸達(dá)更廣泛人群。同時，高梵也將面臨海外市場拓展的挑戰(zhàn)，通過國際時裝周和媒體合作提升品牌知名度。
高梵還規(guī)劃了兒童業(yè)務(wù)。童裝業(yè)務(wù)在價(jià)值增長和市場份額上均表現(xiàn)優(yōu)異，且購買決策群體與成人裝一致。高梵在成人裝和兒童裝的技術(shù)研發(fā)上同步布局，注重童裝面料的安全性和科技應(yīng)用。
