在電商行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，一句流傳甚廣的名言揭示了廣告投放效果的難以捉摸：“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半?！边@句由美國(guó)百貨業(yè)先驅(qū)約翰·沃納梅克提出的觀點(diǎn)，至今仍讓無數(shù)商家在營(yíng)銷時(shí)感到頭痛。
隨著2024年的腳步越來越近，年味漸濃，電商平臺(tái)的“年貨節(jié)”也隨之而來，成為商家們寄予厚望的銷售盛宴。然而，與以往相比，今年的年貨節(jié)對(duì)商家來說，面臨的挑戰(zhàn)似乎更加嚴(yán)峻。
電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，每年春節(jié)前的一個(gè)半月到兩個(gè)月，糖果、酒水、禮盒等年貨相關(guān)的用戶討論、搜索和瀏覽量都會(huì)急劇攀升，達(dá)到一年中的高峰。然而，對(duì)于商家而言，流量的成本卻在不斷攀升，增量愈發(fā)難以獲取，品效合一更是難上加難。
李美華（化名），一位經(jīng)營(yíng)線上童裝店的商家，向記者訴說了她的困境。她表示，在抖音和快手這樣的新興電商平臺(tái)，前兩年還能享受到免費(fèi)的自然流量，但從去年開始，這一福利已經(jīng)消失殆盡，流量幾乎都需要自掏腰包購買，而且價(jià)格逐年上漲。
她經(jīng)營(yíng)的品牌在電商平臺(tái)的投資產(chǎn)出比（ROI）大約為1:2，即每投入1萬元，能帶來約2萬元的銷售額。然而，這并不意味著能輕松盈利。除了流量費(fèi)用，還有產(chǎn)品成本、人員工資、倉庫租金和運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等支出，再加上潛在的退款退貨情況，盈利變得舉步維艱。
“我們年初至今已經(jīng)虧了300萬元左右，如果情況沒有好轉(zhuǎn)，我們可能不得不撤出?！崩蠲廊A無奈地說。她的遭遇并非個(gè)例，今年以來，已有多個(gè)知名網(wǎng)店因無法承受高昂的流量成本而宣布關(guān)閉。
電商平臺(tái)的營(yíng)銷費(fèi)用也在不斷增加。據(jù)公開資料顯示，2023年，國(guó)內(nèi)主要電商平臺(tái)共計(jì)投入了超過3000億元用于營(yíng)銷，其中大部分用于外部流量的獲取。這些費(fèi)用最終都會(huì)轉(zhuǎn)嫁到商家身上，使得“品效兼收”的目標(biāo)變得遙不可及。
商家在流量上的支出已經(jīng)占到總成本的20%至30%，一些激進(jìn)的店鋪甚至將這一比例提高到50%或70%。然而，即使是大手筆投入，也不一定能換來理想的回報(bào)。有商家表示，他們信心滿滿地推出了新品，并投入了大量廣告費(fèi)用，但最終卻毫無起色。
流量越來越貴的深層次原因是供需失衡。隨著電商市場(chǎng)的逐漸飽和，新的用戶增長(zhǎng)已經(jīng)放緩，但商家數(shù)量卻仍在不斷增加，商品種類也愈發(fā)豐富。這使得捕捉有限用戶變得更加困難，流量費(fèi)用也隨之水漲船高。
電商大盤的增長(zhǎng)已經(jīng)逼近天花板。截至2024年6月，中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達(dá)到11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率接近80%。這意味著，可供商家挖掘的消費(fèi)潛能已經(jīng)非常有限。
面對(duì)這一困境，電商平臺(tái)也在尋求突破。騰訊的視頻號(hào)基于微信生態(tài)和前期對(duì)商業(yè)化的克制，成為了商家眼中的新機(jī)會(huì)。2023年，視頻號(hào)的月活用戶達(dá)到9億，日活用戶為4.5億，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為54分鐘，帶貨GMV相比2022年有3倍增幅。
然而，即使有這樣的新機(jī)會(huì)，商家仍然面臨諸多挑戰(zhàn)。視頻號(hào)用戶群體中銀發(fā)族過多，可能會(huì)增加售后壓力。由于用戶數(shù)量有限，多方比價(jià)后，商家在不同平臺(tái)之間的銷售可能會(huì)相互抵消，最終成效并不明顯。
電商平臺(tái)也在努力為商家減負(fù)。淘天取消了天貓年費(fèi)，改為收取基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)；拼多多推出了“百億減免計(jì)劃”，降低商家入駐門檻；京東則推出了“春曉計(jì)劃”，提供千億流量扶持和AI技術(shù)提效等優(yōu)惠措施。
然而，這些措施并未觸及到商家面臨的最核心問題——高昂的流量推廣費(fèi)。在電商平臺(tái)的生存法則中，流量推廣費(fèi)已經(jīng)成為大多數(shù)商家的“不可承受之重”。
一位商家表示：“高昂的流量推廣費(fèi)已經(jīng)嚴(yán)重壓縮了我們的盈利空間。過去給自己留20%至40%的利潤(rùn)都很常見，但現(xiàn)在，哪怕是3%的利潤(rùn)都是奢望?！?/p>
今年的年貨節(jié)，對(duì)商家來說無疑是一場(chǎng)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。在流量成本不斷攀升、增量愈發(fā)難以獲取的背景下，商家們將如何抉擇？是繼續(xù)燒錢投流，還是選擇保守策略？一切都還是未知數(shù)。
