在近年來(lái)國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，四大巨頭——蜜雪冰城、古茗、茶百道和滬上阿姨，紛紛踏上了上市之路。其中，茶百道已于2024年4月成功登陸港交所，而蜜雪冰城、古茗和滬上阿姨也緊隨其后，在2024年初提交了上市申請(qǐng)，盡管目前這三家的招股書已失效，但它們的上市夢(mèng)并未因此熄滅。
滬上阿姨，這個(gè)起源于上海弄堂的現(xiàn)制茶飲品牌，憑借其招牌“五谷奶茶”迅速走紅，并在創(chuàng)始人周蓉蓉與單衛(wèi)鈞夫婦的精心經(jīng)營(yíng)下，逐漸發(fā)展成為國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)的佼佼者。從2013年開設(shè)首家門店至今，滬上阿姨已經(jīng)走過(guò)了十年的發(fā)展歷程，從最初的五谷茶到后來(lái)的新鮮水果茶，再到如今的多元化產(chǎn)品線，滬上阿姨始終緊跟市場(chǎng)潮流，不斷推陳出新。
在區(qū)域擴(kuò)張方面，滬上阿姨采取了“北伐南征”的策略。由于谷物多料的現(xiàn)煮奶茶更適合熱飲，滬上阿姨首先將目標(biāo)市場(chǎng)定位在北方，尤其是在創(chuàng)始人夫婦的老家山東省，目前山東省的門店數(shù)量已超過(guò)1100家，成為滬上阿姨的大本營(yíng)。隨著水果茶品類的逐漸興起，滬上阿姨又順勢(shì)將版圖延伸至南方市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了從一杯奶茶到全價(jià)格帶現(xiàn)制茶飲連鎖品牌的華麗轉(zhuǎn)身。
為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，滬上阿姨自2021年下半年起大幅下調(diào)了加盟服務(wù)費(fèi)費(fèi)率，吸引了大量加盟商加入，門店數(shù)量迅速攀升。截至2024年6月30日，滬上阿姨在國(guó)內(nèi)共有8436家門店，分布于五個(gè)自治區(qū)和22個(gè)省份的300多個(gè)城市。然而，在加速擴(kuò)張的同時(shí)，滬上阿姨也面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，滬上阿姨不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，推出了“滬咖”門店和“滬上阿姨輕享版”等新品牌，試圖通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。
然而，狂奔之后的滬上阿姨也顯露出了疲態(tài)。進(jìn)入2024年，現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，閉店潮隨之而來(lái)。滬上阿姨的營(yíng)收增速大幅滑落，凈利潤(rùn)也出現(xiàn)了同比下降。主品牌“滬上阿姨”門店的每日平均GMV較去年縮水了10.31%，而“滬咖”門店的日均GMV更是僅有123元，門店數(shù)量也減少了144家。面對(duì)這樣的困境，滬上阿姨不得不采取措施來(lái)應(yīng)對(duì)。
為了提高門店吸引力，滬上阿姨不斷進(jìn)行品牌形象升級(jí)，主品牌“滬上阿姨”的形象變?yōu)榱四Φ桥?，而新品牌則以更顯眼的裝潢改頭換面。同時(shí)，滬上阿姨也允許加盟商自主購(gòu)買部分機(jī)器設(shè)備，以降低開店成本。然而，這些措施并未能完全扭轉(zhuǎn)滬上阿姨的頹勢(shì)。在閉店潮之下，滬上阿姨上半年新增1184家加盟店的同時(shí)，也關(guān)閉了531家門店。
相比加盟商的驟然入冬，滬上阿姨實(shí)控人周蓉蓉與單衛(wèi)鈞夫婦卻在這場(chǎng)寒冬中收獲頗豐。他們?cè)谝荒陜?nèi)已經(jīng)入袋逾3億元，其中通過(guò)2023年7月的B輪融資和股權(quán)轉(zhuǎn)讓套現(xiàn)約1.5億元，以持有75.43%的股權(quán)比例在2023年和2024年間獲得現(xiàn)金分紅約1.66億元。然而，對(duì)于滬上阿姨來(lái)說(shuō)，如何在狂熱之后的冬天中保持競(jìng)爭(zhēng)力，延續(xù)品牌故事，仍是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。
