微信小店以一種近乎“隱秘”的姿態(tài)悄然存在于互聯(lián)網(wǎng)世界之中，與零售行業(yè)的傳統(tǒng)高調(diào)作風(fēng)大相徑庭。無(wú)論是實(shí)體店鋪還是電商平臺(tái)，都傾向于將自身置于人流與流量的最前沿，而微信卻反其道而行之，將其電商業(yè)務(wù)深藏于微信生態(tài)的內(nèi)部。
在微信的龐大體系中，微信小店沒(méi)有獨(dú)立的入口，用戶無(wú)法通過(guò)直接搜索找到它，即便是在電商狂歡節(jié)“雙11”期間，微信也顯得異常冷靜，這與其它平臺(tái)的熱烈氛圍形成了鮮明對(duì)比。微信對(duì)電商的定位，顯然有著自己獨(dú)特的理解和追求，它既不同于淘寶的貨架模式，也不同于抖音的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)模式，而是更接近于大洋彼岸的谷歌。
微信小店的存在，最初是通過(guò)一次送禮物的功能更新而引起了公眾的注意。然而，當(dāng)人們?cè)噲D深入了解并體驗(yàn)這一功能時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)難以找到其入口。微信小店沒(méi)有像淘寶那樣的主站頁(yè)面，用戶只能通過(guò)視頻號(hào)、搜一搜或分享鏈接等間接方式進(jìn)入。這種低調(diào)與隱秘，在騰訊的產(chǎn)品歷史上并不多見(jiàn)，騰訊以往更傾向于通過(guò)大規(guī)模的廣告宣傳來(lái)推廣其產(chǎn)品。
騰訊在電商領(lǐng)域的態(tài)度顯得尤為克制，不僅入口隱秘，還置身于電商大促的喧囂之外。騰訊高管曾解釋稱，微信視頻號(hào)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化與“雙11”節(jié)點(diǎn)并無(wú)強(qiáng)相關(guān)性，視頻號(hào)更多地被視為一個(gè)流量平臺(tái)。微信電商的理念，與現(xiàn)有的電商平臺(tái)有著顯著的差異，它既不具備淘寶、京東那樣的貨架式電商特征，也不傾向于快手、小紅書(shū)的內(nèi)容電商模式。
微信電商的核心理念，可以概括為“生態(tài)化”與“原子化”。今年8月，視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店，標(biāo)志著微信電商不再局限于視頻號(hào)，而是成為了整個(gè)微信生態(tài)的一部分。小程序、公眾號(hào)、視頻號(hào)、搜一搜等微信生態(tài)內(nèi)的主要入口都被打通，形成了一個(gè)緊密相連的電商網(wǎng)絡(luò)。微信小店雖然沒(méi)有直接的入口，但微信生態(tài)內(nèi)的每一個(gè)角落都可能成為其入口。
張小龍?jiān)岢觥吧唐沸畔?yīng)該成為一個(gè)原子化交易組件，能自由地在微信里游走”的觀點(diǎn)，這一理念與谷歌電商有著異曲同工之妙。谷歌電商同樣隱藏在谷歌生態(tài)內(nèi)部，用戶通常只能通過(guò)谷歌搜索廣告進(jìn)入商品頁(yè)面。谷歌電商曾有過(guò)獨(dú)立的APP“Google Shopping”，但后來(lái)被下架，徹底融入了谷歌生態(tài)之中。
谷歌電商與微信電商在某些方面相似，但也有所不同。谷歌電商的訂單大多跳轉(zhuǎn)至其他電商平臺(tái)完成，而微信電商則更傾向于在微信生態(tài)內(nèi)完成交易。谷歌電商近年來(lái)逐漸減輕了對(duì)交易的直接參與程度，更像是一個(gè)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，通過(guò)流量變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)盈利。這與微信將視頻號(hào)視為流量平臺(tái)的理念不謀而合。
谷歌電商生態(tài)中還有一個(gè)重要的組成部分——獨(dú)立站。獨(dú)立站是指品牌官網(wǎng)或官方商城APP，歐美消費(fèi)者習(xí)慣于從品牌官網(wǎng)下單，獨(dú)立站在美國(guó)市場(chǎng)的份額高達(dá)2-3成。谷歌通過(guò)搜索廣告、YouTube廣告等技術(shù)手段，以SaaS方案的形式幫助商家在谷歌上開(kāi)店。微信生態(tài)中的小程序電商，與谷歌的獨(dú)立站業(yè)務(wù)有著諸多相似之處，都成為了各自生態(tài)內(nèi)電商的關(guān)鍵一環(huán)。
微信電商與谷歌電商在形式、理念和動(dòng)機(jī)上都存在相似之處。兩者都試圖通過(guò)電商業(yè)務(wù)來(lái)增強(qiáng)廣告業(yè)務(wù)的盈利能力。騰訊近年來(lái)逐漸從廣告主轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告商，廣告收入在業(yè)績(jī)中的重要性日益凸顯。微信電商的發(fā)展，與廣告業(yè)務(wù)相輔相成，為騰訊開(kāi)辟了一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
盡管騰訊和谷歌在電商領(lǐng)域都曾屢戰(zhàn)屢敗，但這次微信電商的嘗試，似乎有著不同的結(jié)局。騰訊過(guò)去的電商努力大多是在與對(duì)手進(jìn)行同態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，缺乏優(yōu)勢(shì)。而這次，騰訊似乎在開(kāi)辟一個(gè)全新的戰(zhàn)場(chǎng)——中國(guó)的獨(dú)立站市場(chǎng)。盡管國(guó)內(nèi)獨(dú)立站并非主流，但隨著商家對(duì)降本、降低平臺(tái)依賴以及個(gè)性化服務(wù)的需求日益增長(zhǎng)，微信小店憑借其私域流量的優(yōu)勢(shì)，有望在這一領(lǐng)域取得突破。
