白酒行業(yè)的寒冬正在悄然逼近，而身處其間的經(jīng)銷(xiāo)商們，已經(jīng)感受到了刺骨的寒意。作為A股酒類(lèi)流通的領(lǐng)軍者，華致酒行今年三季報(bào)的凈利潤(rùn)創(chuàng)下新低，合同負(fù)債大幅下滑六成，存貨壓力巨大。這并非個(gè)例，一線(xiàn)渠道商的日子同樣不好過(guò)，歌德盈香深陷欠薪風(fēng)波，酒便利實(shí)控人失聯(lián)被立案調(diào)查，河南市場(chǎng)甚至有49%的經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)績(jī)下滑超過(guò)30%。
酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰直言不諱：“經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存已處臨界點(diǎn)?！痹诋?dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，無(wú)論是誘惑還是威脅，酒企對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的影響力都已大不如前。上市酒企中，接近一半的公司在第三季度營(yíng)收出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，即便是頭部企業(yè)中，也只有貴州茅臺(tái)和山西汾酒還能保持兩位數(shù)的增速，五糧液和瀘州老窖勉強(qiáng)維持正增長(zhǎng)，洋河則大幅下滑44.82%。
白酒消費(fèi)的下行，讓渠道商成為了最先受到擠壓的一環(huán)。他們?nèi)缤破蠛拖M(fèi)終端之間的緩沖墊，如今卻已岌岌可危。白酒企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系，從來(lái)都不是平等的。郝鴻峰曾直言：“行情困難時(shí)酒廠(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商講感情可以，行情好時(shí)誰(shuí)把經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)兄弟？”這種關(guān)系的不平衡，在歷史的低迷期中也有所體現(xiàn)。2012年，三公消費(fèi)禁令和塑化劑事件讓白酒量?jī)r(jià)齊跌，渠道庫(kù)存高企。茅臺(tái)在當(dāng)時(shí)通過(guò)要求經(jīng)銷(xiāo)商挺住、放開(kāi)代理權(quán)、降低代理門(mén)檻等手段，穩(wěn)住了局面，并成功超越了五糧液，坐上了業(yè)內(nèi)第一的寶座。
然而，如今面對(duì)行業(yè)的逆風(fēng)期，經(jīng)銷(xiāo)商卻成了最先被犧牲的一環(huán)。對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，不向渠道壓貨，增長(zhǎng)就無(wú)法保證。但經(jīng)銷(xiāo)商的承壓力已經(jīng)到了臨界點(diǎn)，曾經(jīng)的蓄水池，如今已變成了堰塞湖。郝鴻峰表示：“現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存已經(jīng)處于一個(gè)臨界點(diǎn)，如果廠(chǎng)家再不管經(jīng)銷(xiāo)商的死活，接著再壓貨的話(huà)，早晚有一天會(huì)崩盤(pán)?！?/p>
上市酒企的庫(kù)存規(guī)模已經(jīng)超過(guò)1500億元，但更大規(guī)模的存貨其實(shí)被堆積在經(jīng)銷(xiāo)商渠道。華致酒行的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月30日，其存貨為34.63億元，同比增長(zhǎng)19.80%，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為130天，同樣高于往年同期。經(jīng)銷(xiāo)商們面臨著巨大的流動(dòng)性壓力，白酒業(yè)實(shí)行的先款后貨模式，對(duì)酒企來(lái)說(shuō)是蜜糖，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商則是砒霜。
酒企對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的策略也在發(fā)生變化。有的采取威逼手段，制定激進(jìn)政策，甚至以取消代理權(quán)相威脅；有的則采取利誘手段，推出年終返利打折政策，或向渠道釋放補(bǔ)貼信息。但無(wú)論是哪種方式，本質(zhì)上都是向經(jīng)銷(xiāo)商壓更多的貨。市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)不佳，雪球越滾越大，經(jīng)銷(xiāo)商可能面臨資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。
如果真的把泡沫戳破，后果將不堪設(shè)想。首先是白酒價(jià)格體系的崩潰，如今連飛天茅臺(tái)的價(jià)格也難以抵擋下滑的趨勢(shì)。更多品牌白酒價(jià)格倒掛，經(jīng)銷(xiāo)商的巨額庫(kù)存從過(guò)去的增值金庫(kù)變成了隨時(shí)可能讓自己血本無(wú)歸的炸藥庫(kù)。其次是現(xiàn)有的白酒經(jīng)銷(xiāo)商體系會(huì)崩潰，對(duì)大多數(shù)酒企來(lái)說(shuō)，這相當(dāng)于九成的收入根基不穩(wěn)。
電商渠道的崛起，更是給經(jīng)銷(xiāo)代理帶來(lái)了前所未有的威脅。雖然白酒的消費(fèi)場(chǎng)景更多在線(xiàn)下，但隨著白酒行業(yè)進(jìn)入存量博弈階段，電商渠道成了難得的增量市場(chǎng)。2023年酒類(lèi)線(xiàn)上銷(xiāo)售規(guī)模超過(guò)1200億元，同比增長(zhǎng)56.4%，其中白酒/調(diào)香酒規(guī)模達(dá)900億元，同比增長(zhǎng)77.7%。然而，電商的崛起也帶來(lái)了價(jià)格戰(zhàn)和品牌形象受損的風(fēng)險(xiǎn)。酒企需要線(xiàn)上渠道的增量，但又不能撼動(dòng)原有的基本盤(pán)。因此，每逢大促前后，酒企與電商平臺(tái)之間的矛盾就更加顯化。
經(jīng)銷(xiāo)商們對(duì)電商平臺(tái)的攪局毫無(wú)辦法。白酒價(jià)格倒掛、渠道價(jià)格透明化等問(wèn)題已經(jīng)讓他們難以生存。雪上加霜的是，電商平臺(tái)的補(bǔ)貼政策更是讓經(jīng)銷(xiāo)商們雪上加霜。郝鴻峰曾表示：“四大平臺(tái)一補(bǔ)貼，經(jīng)銷(xiāo)商都死翹翹?！睙熅屏闶鄣曜鳛榻?jīng)銷(xiāo)體系的毛細(xì)血管，已經(jīng)有不少開(kāi)始發(fā)布轉(zhuǎn)讓信息。一些大經(jīng)銷(xiāo)商也徘徊在生死邊緣，公開(kāi)放話(huà)呼吁酒企主動(dòng)降速，“讓經(jīng)銷(xiāo)商活下去”。
然而，對(duì)于白酒經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，明年注定會(huì)更難。他們是沉默的大多數(shù)，他們的困難如同被掩蓋在厚重樹(shù)葉下的火星，如今這火苗已經(jīng)越燒越旺。經(jīng)銷(xiāo)商們的困境，不僅是對(duì)他們自身的考驗(yàn)，更是對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)的一次深刻反思。
