【ITBEAR】在數(shù)字娛樂領(lǐng)域，一項(xiàng)新的里程碑事件近日誕生：《王者榮耀》官方微博賬號(hào)粉絲量成功突破2000萬大關(guān)，成為游戲行業(yè)內(nèi)首個(gè)達(dá)到此成就的游戲產(chǎn)品。這一壯舉不僅彰顯了游戲的廣泛影響力，也反映了其在社交媒體上的深厚積累。
就在此消息公布前不久，《王者榮耀》在九周年慶典上透露，有超過一億玩家登錄游戲共襄盛舉，標(biāo)志著游戲上線九年后，日活躍用戶量（DAU）依然維持在1億的高位。自2020年首次公開DAU破億以來，王者榮耀展現(xiàn)出了驚人的生命力。
在手游產(chǎn)品普遍面臨生命周期短的挑戰(zhàn)時(shí)，包括《王者榮耀》、《和平精英》、《原神》等在內(nèi)的多款游戲，卻憑借超長的生命周期脫穎而出。這些游戲的共同特點(diǎn)是對(duì)“社區(qū)”概念的深度重視和持續(xù)耕耘。
以《王者榮耀》為例，自2015年游戲上線起，其官方微博便同步開通，至今已積累起2000萬粉絲。同時(shí)，王者榮耀超話、KPL超話等社交媒體數(shù)據(jù)也頗為亮眼，分別擁有近1500萬和330萬粉絲。
同樣重視社區(qū)建設(shè)的還有《和平精英》和《第五人格》等產(chǎn)品，它們也在社交媒體上擁有龐大的粉絲群體。在游戲產(chǎn)業(yè)流量從增量轉(zhuǎn)向存量的背景下，社區(qū)化運(yùn)營已成為影響游戲大勢與走向的關(guān)鍵。
游戲運(yùn)營策略的轉(zhuǎn)變也顯而易見，從依賴傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)向社交媒體。騰訊的《DNF》宣布與硬核聯(lián)盟停止合作，標(biāo)志著騰訊開始脫離安卓渠道。這一轉(zhuǎn)變背后，是長線產(chǎn)品以內(nèi)容營銷為核心的社區(qū)化運(yùn)營占據(jù)主導(dǎo)地位，渠道的劣勢日益凸顯。
在社交媒體上，內(nèi)容運(yùn)營不僅節(jié)省了巨額的營銷推廣費(fèi)用，還通過內(nèi)容驅(qū)動(dòng)情緒，加速產(chǎn)品和企業(yè)品牌的建立。這一策略在《崩壞：星穹鐵道》等產(chǎn)品中得到了充分體現(xiàn)，官方引導(dǎo)用戶發(fā)起活動(dòng)，產(chǎn)生大量梗圖和相關(guān)話題，沖上多平臺(tái)熱搜。
在這套打法中，內(nèi)容只是起點(diǎn)，通過微博、抖音、B站等社區(qū)引導(dǎo)玩家進(jìn)行UGC二創(chuàng)，產(chǎn)生新話題作為傳播素材，調(diào)動(dòng)社交關(guān)系鏈提供傳播熱度，實(shí)現(xiàn)感情沉淀和核心積累的完整放大過程。
社交媒體的放大器作用不僅體現(xiàn)在內(nèi)容傳播上，還體現(xiàn)在對(duì)玩家活躍的調(diào)動(dòng)上。對(duì)于競技類游戲如《王者榮耀》而言，其在游戲外建立了一套牢不可破的社交關(guān)系鏈，沉淀著玩家之間的情感連接。
王者榮耀的社區(qū)是由官方、官方子品牌、角色相關(guān)、電競選手、KOL/媒體等諸多社交資產(chǎn)互動(dòng)共同凝聚而成的。以英雄“貂蟬”為例，其在微博上的超話聚集了13.6萬玩家，瀏覽量超過17億。
