【ITBEAR】近年來，美團(tuán)一直被視為組織架構(gòu)最為穩(wěn)固的互聯(lián)網(wǎng)巨頭之一。然而，進(jìn)入2024年后，這一印象已逐漸淡化。自2月份起，美團(tuán)已進(jìn)行了多次組織架構(gòu)調(diào)整，最近一次是在9月27日，宣布成立“核心本地商業(yè)/酒店旅行”和“核心本地商業(yè)/醫(yī)藥健康事業(yè)部”。
美團(tuán)頻繁調(diào)整的背后，是本地生活市場競爭的加劇。盡管之前成功抵御了抖音的沖擊，但美團(tuán)仍需構(gòu)建更持久的競爭優(yōu)勢。消費趨勢和市場環(huán)境的變化，也給美團(tuán)帶來了新的增長挑戰(zhàn)。
在2024餐飲產(chǎn)業(yè)大會上，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中坦言，美團(tuán)已到達(dá)“最大的拐點”，增量空間有限，新用戶增長幾乎停滯。他描述當(dāng)前的餐飲業(yè)如同一條流速減緩的大河，餐飲企業(yè)需自行發(fā)力劃船。
美團(tuán)的交易用戶數(shù)和商家數(shù)量自2022年起已基本飽和，此后未再公布這兩項數(shù)據(jù)。美團(tuán)面臨的主要壓力來自三線及以下城市，這些地區(qū)的競爭態(tài)勢存在更多不確定性，美團(tuán)的競爭優(yōu)勢并不像在一二線城市那樣明顯。
界面新聞曾報道，美團(tuán)內(nèi)部人士透露，調(diào)研發(fā)現(xiàn)三線及以下城市的商家對抖音的感知度甚至超過了美團(tuán)，一些商家甚至質(zhì)疑已入駐抖音后是否還需入駐美團(tuán)。
美團(tuán)的核心本地商業(yè)營收表現(xiàn)雖隨消費復(fù)蘇有所好轉(zhuǎn)，但壓力也逐漸顯現(xiàn)。2024年二季度，美團(tuán)核心本地商業(yè)的收入增速創(chuàng)下新低，為18.5%，遠(yuǎn)低于2023年同期的25%左右。外賣業(yè)務(wù)面臨的增長壓力尤為突出，因為核心本地商業(yè)的增速主要得益于到店酒旅和美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)。
美團(tuán)外賣的挑戰(zhàn)不僅來自市場競爭，更源于整體消費趨勢的變化。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-8月，全國餐飲收入同比增長6.6%，較去年同期的20.5%大幅放緩。在此背景下，美團(tuán)的餐飲同店收入、高線城市餐飲收入、客單價均出現(xiàn)下滑。
美團(tuán)需要更多依靠挖掘存量價值來突破瓶頸。王莆中指出，當(dāng)前的餐飲消費趨勢是從量價齊飛轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢r換量。盡管到店及酒旅業(yè)務(wù)表現(xiàn)出復(fù)蘇態(tài)勢，但也存在隱憂，如到店業(yè)務(wù)的客單價下滑。
面對挑戰(zhàn)，美團(tuán)的關(guān)鍵應(yīng)對策略是低價和下沉市場。美團(tuán)外賣正在擴(kuò)大“拼好飯”的覆蓋范圍，并加大在低線城市的布局。今年二季度，美團(tuán)外賣調(diào)整了經(jīng)營目標(biāo)，從追求GMV轉(zhuǎn)向提升訂單量，以穩(wěn)住外賣大盤。
在到店業(yè)務(wù)上，美團(tuán)已無法忽視抖音的競爭。據(jù)雷峰網(wǎng)報道，抖音在到店團(tuán)購方面已拿下30%的市場份額，與美團(tuán)形成七三開的競爭格局。美團(tuán)的競爭策略是在2025年以前保持與抖音2:1的市場比例。
下沉市場將成為本地生活到店賽道競爭的核心變量。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年3月，下沉市場對本地生活領(lǐng)域凈增量的貢獻(xiàn)率為53%。美團(tuán)、抖音、快手等都在加大在下沉市場的布局力度。
美團(tuán)頻繁的組織架構(gòu)調(diào)整，也是為了培養(yǎng)系統(tǒng)化的低價和下沉能力。美團(tuán)希望利用在到家業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢來帶動到店業(yè)務(wù)，通過同一批BD與商戶談判，在到店業(yè)務(wù)上獲得更大話語權(quán)。
盡管美團(tuán)整體上抵御住了抖音的強(qiáng)勢入局，但長遠(yuǎn)的競爭將更加復(fù)雜。美團(tuán)需要更全面的御敵能力，更系統(tǒng)化的低價和下沉能力，以應(yīng)對來自抖音、快手、小紅書、視頻號等多方面的競爭。
在下沉市場，美團(tuán)和抖音的策略和優(yōu)劣勢各不相同。美團(tuán)依然是搜索邏輯，但不具備流量優(yōu)勢；抖音則是內(nèi)容邏輯，但面臨下沉市場低轉(zhuǎn)化率的挑戰(zhàn)。
