【ITBEAR】9月29日消息，H&M，這家一度以自建電商平臺為主要銷售渠道的快時尚巨頭，如今正加速擁抱第三方電商平臺。近期，H&M在拼多多和抖音電商平臺開設(shè)了官方旗艦店，并已進(jìn)入試營業(yè)階段。這一舉措被H&M方面視為深化品牌數(shù)字化影響力、為消費(fèi)者提供更加便捷消費(fèi)體驗(yàn)的重要步驟。
根據(jù)H&M品牌方的消息，其拼多多旗艦店預(yù)計于10月底正式開業(yè)，而抖音旗艦店則計劃在11月底迎客。這標(biāo)志著H&M在中國零售業(yè)務(wù)版圖上的又一次重要擴(kuò)張，也是其全渠道戰(zhàn)略的關(guān)鍵一環(huán)。自進(jìn)入中國市場以來，H&M的電商布局一直以自營為主，包括官方網(wǎng)站、App和小程序。直到2018年，H&M才開始入駐淘寶這一第三方電商平臺，2023年又進(jìn)一步在京東開設(shè)官方旗艦店。
H&M在中國市場的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。尤其是在新疆棉事件之后，其市場表現(xiàn)一直處于下滑狀態(tài)。作為大眾化國際快時尚品牌，H&M在產(chǎn)品上新、版型設(shè)計以及流行趨勢等方面，一直面臨國內(nèi)眾多電商品牌的激烈競爭。線下實(shí)體消費(fèi)的萎縮，以及在下沉市場的拓展難題，都促使H&M選擇進(jìn)入拼多多、抖音等平臺尋求新的增長點(diǎn)。
財報數(shù)據(jù)顯示，H&M在以中國市場為主的亞洲市場表現(xiàn)持續(xù)疲軟。2024財年前三季度，盡管整體銷售額與去年同期持平，達(dá)到1722.9億瑞典克朗（約合人民幣1191.4億元），稅后利潤也同比增長19%至85億瑞典克朗（約合人民幣58.8億元），但亞洲、大洋洲和非洲地區(qū)的銷售額卻同比下跌了1%。特別是在2024財年第二財季，H&M亞太市場銷售額下跌2%至75.4億瑞典克朗，成為當(dāng)時唯一銷售額下降的地區(qū)。
與此同時，H&M的線下渠道也在經(jīng)歷不斷的調(diào)整。自2019年2月底在中國擁有535家門店以來，其門店數(shù)量一直在減少。到2021年11月底，H&M在中國的門店數(shù)量已降至445家。而到了2024年初，H&M對成熟市場的渠道優(yōu)化仍在持續(xù)進(jìn)行中。
對于中國市場的批量關(guān)店情況，H&M品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，中國始終是一個非常重要的市場。他們希望通過進(jìn)一步擴(kuò)大在中國的零售版圖，讓更多消費(fèi)者能夠接觸到H&M的產(chǎn)品與服務(wù)。
事實(shí)上，不僅僅是H&M，其他外資快時尚品牌也在積極尋求線上渠道的拓展。ZARA近兩年在關(guān)閉一批線下門店的同時，也在積極探索線上渠道。2023年初，ZARA在抖音開啟了首次直播賣貨。而優(yōu)衣庫也早在2022年9月，在其官方抖音號“掌上優(yōu)衣庫”開啟了首場帶貨直播。
這些外資快時尚品牌的線上拓展背后，是本土快時尚品牌的不斷崛起以及市場競爭的加劇。近兩年，國產(chǎn)快時尚品牌如UR、shein等憑借自身的發(fā)展，正在沖擊資本市場。與此同時，外資快時尚品牌正在逐漸掉出銷售榜單。
盡管H&M在抖音的首場直播表現(xiàn)并不突出，場觀人次和人均停留時間都有待提升，但其進(jìn)入拼多多、抖音等電商平臺的舉措仍被視為一種積極的嘗試。時尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄表示，H&M需要更加深入地融入中國市場，不僅在渠道上，還在品牌、產(chǎn)品以及售后服務(wù)等方面都需要更加貼近中國消費(fèi)者的需求。
