【ITBEAR】9月26日消息，阿里巴巴再次加大出海業(yè)務(wù)的力度，標(biāo)志著其國際戰(zhàn)略的又一次重大升級。
9月23日，淘天集團內(nèi)部宣布戰(zhàn)略調(diào)整，將出海增長視為關(guān)鍵方向。這一動向并不令人意外，因為Shein、Temu等公司在海外市場的成功，以及TikTok也開始涉足跨境電商，都表明海外電商市場仍具有巨大的潛力。
實際上，阿里巴巴是中國最早布局海外市場的互聯(lián)網(wǎng)公司之一。自2010年起，阿里巴巴便開始搭建面向海外客戶的跨境電商平臺速賣通，并在海外構(gòu)建了自身的物流體系。然而，盡管布局多年，海外市場卻被后來的Shein和Temu等公司搶占先機，這無疑需要阿里巴巴進行深刻反思。
從內(nèi)部來看，阿里國際業(yè)務(wù)的業(yè)績貢獻僅占公司整體業(yè)務(wù)的11%，雖然不算邊緣業(yè)務(wù)，但占比確實不高。然而，今年二季度，國際業(yè)務(wù)的增速表現(xiàn)搶眼，營收同比增長53%，相較于國內(nèi)業(yè)務(wù)，其增速更為顯著。
對于阿里巴巴而言，被拼多多在體量上反超是一個重大的戰(zhàn)略失利，需要進行深入的反思和調(diào)整。蔡崇信、吳泳銘新任之后，阿里巴巴需要回歸電商業(yè)務(wù)的基本盤，并尋找新的增長路徑。出海戰(zhàn)略的再次升級，正是阿里巴巴回歸核心業(yè)務(wù)后的重要戰(zhàn)略方向。但國際業(yè)務(wù)能否承擔(dān)起這一重任，值得深入探討。
阿里巴巴的出海之路，勝算幾何？近年來，阿里國際業(yè)務(wù)面臨不小的挑戰(zhàn)。一方面，國內(nèi)電商一直是阿里的重點，與京東、拼多多的市場競爭占據(jù)主要精力；另一方面，在跨境電商領(lǐng)域，盡管阿里鋪設(shè)了基礎(chǔ)設(shè)施，但海外電商品牌Shein的崛起，以及國內(nèi)Temu的迅速成長，都給阿里帶來了不小的壓力。
Shein的快速增長尤為引人注目。天眼查APP融資信息顯示，去年5月，Shein完成G+輪融資，估值達到660億美元。盡管Shein在南京成立、廣州崛起，但其創(chuàng)始人許仰天卻保持著神秘低調(diào)的形象，Shein也被稱為最神秘的公司。Shein的業(yè)務(wù)模式與Temu、速賣通相似，都是從國內(nèi)出貨至海外。
Shein和Temu的高速增長，無疑加劇了阿里巴巴的焦慮。相較于這兩者的迅猛發(fā)展，盡管速賣通的增速仍然不錯，但其光環(huán)卻被掩蓋了不少，使得阿里國際業(yè)務(wù)顯得相對黯淡。
在國際化業(yè)務(wù)方面，淘寶海外版、速賣通、Lazada等平臺是阿里巴巴出海的主要陣地。在這些陣地上，淘天集團再次出海，主要從其擅長的“大服飾”品類開始。然而，從“大服飾”轉(zhuǎn)型做全品類并非易事，因為阿里在海外市場的用戶端認知度可能低于Shein和Temu。
阿里的優(yōu)勢在于品牌供應(yīng)鏈和基礎(chǔ)設(shè)施，但要在海外市場提升用戶認知并拓展品類，卻面臨挑戰(zhàn)。Shein和Temu之所以能夠精準(zhǔn)把握用戶需求的變化，是因為它們更能精準(zhǔn)地把握市場趨勢。海外市場消費需求的變化，如美國失業(yè)率的上升，使得價格更為敏感的消費者更傾向于選擇更便宜的Shein和Temu，而非亞馬遜。
2023年，阿里速賣通表現(xiàn)不俗，原因之一是其跟進Lazada推出的全托管服務(wù)Choice。到今年1月，速賣通有一半的訂單都來自Choice服務(wù)，主打極致性價比，用戶可享受免運費、免費退貨和配送質(zhì)量保證。
這實際上說明了問題所在。當(dāng)海外消費市場開始注重價格時，沒有定價權(quán)的平臺可能缺乏競爭優(yōu)勢。因此，阿里巴巴要在海外市場輸出更多商品，關(guān)鍵是找回自身的定價權(quán)。
如何找回定價權(quán)？答案可能還是在國內(nèi)市場。國內(nèi)市場上，阿里市值一度被拼多多趕上，一個重要原因是拼多多比淘寶更便宜。過去，阿里的“大天貓”戰(zhàn)略使得淘寶一度失去了電商平臺的核心價格優(yōu)勢。
無論是“大服飾全球包郵計劃”還是國際站的“產(chǎn)業(yè)出?！?，阿里巴巴都需要認真反思是否真正掌握了市場競爭的定價權(quán)?，F(xiàn)階段，阿里再出海面臨諸多挑戰(zhàn)。阿里的破局思路是，先從供應(yīng)端做起。
