【ITBEAR】9月26日消息，在美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的背景下，效率成為了行業(yè)參與者們最為重視的指標(biāo)。近期，歐萊雅集團(tuán)旗下的日本護(hù)膚品牌TAKAMI宣布關(guān)閉其天貓海外旗艦店，這一動(dòng)作引發(fā)了業(yè)界的廣泛關(guān)注。此前，歐萊雅集團(tuán)旗下的平價(jià)彩妝品牌NYX Professional Makeup也采取了類似的關(guān)店舉措。對(duì)于這一系列的關(guān)店行為，歐萊雅中國(guó)方面表示，這是由于品牌戰(zhàn)略的調(diào)整。
然而，對(duì)于TAKAMI的關(guān)店，歐萊雅中國(guó)給出了不同的解釋。他們表示，關(guān)閉TAKAMI天貓海外旗艦店是正常的渠道調(diào)整，并不涉及戰(zhàn)略層面的變動(dòng)。消費(fèi)者仍然可以通過天貓、抖音的官方旗艦店以及線下專柜等官方渠道購(gòu)買到TAKAMI的產(chǎn)品。
據(jù)ITBEAR了解，美妝品牌通常會(huì)通過一系列關(guān)鍵指標(biāo)，如銷售額、轉(zhuǎn)化率、顧客留存率以及顧客獲取成本等，來衡量電商渠道的效率。珂貝妍品牌聯(lián)合創(chuàng)始人陳凱強(qiáng)指出，品牌在電商渠道的調(diào)整可能與其渠道表現(xiàn)未達(dá)到預(yù)期有關(guān)。隨著電商平臺(tái)的流量成本增加和競(jìng)爭(zhēng)加劇，歐萊雅中國(guó)正在尋求更高效的渠道組合，以提高整體的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)效率。
在今年4月的2024財(cái)年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，歐萊雅中國(guó)發(fā)布了“3S”模型，即更快速度（Speed）、更大規(guī)模（Scale）和更強(qiáng)優(yōu)勢(shì)（Superiority）。然而，2024年上半年消費(fèi)市場(chǎng)整體表現(xiàn)低于預(yù)期，使得歐萊雅中國(guó)在市場(chǎng)增長(zhǎng)方面也面臨挑戰(zhàn)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，包含中國(guó)市場(chǎng)的歐萊雅北亞市場(chǎng)銷售額在2024財(cái)年上半年同比下降了1.7%，合并下降3.1%。
TAKAMI作為歐萊雅集團(tuán)針對(duì)亞洲市場(chǎng)高端護(hù)膚領(lǐng)域的重要品牌，其渠道調(diào)整被視為歐萊雅電商渠道變革的重要信號(hào)。TAKAMI由日本皮膚科醫(yī)生Hiroshi Takami在1999年創(chuàng)立，2021年被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)。次年，TAKAMI通過電商渠道正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并在同年年底在杭州和成都的高端商場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了三店同開。
盡管TAKAMI在中國(guó)市場(chǎng)初期受到了歐萊雅中國(guó)的高度期望，但目前其發(fā)展后勁稍顯不足。目前，TAKAMI在中國(guó)大陸開出13家門店和專柜，但開店速度已經(jīng)明顯放緩。在線上渠道方面，盡管TAKAMI很快入駐了天貓、抖音、京東等電商平臺(tái)，但在中國(guó)電商平臺(tái)的大促榜單上鮮少見其身影。
對(duì)于TAKAMI先“砍掉”海外旗艦店的原因，一名資深美妝電商運(yùn)營(yíng)人士透露，天貓品牌海外旗艦店的運(yùn)營(yíng)模式與天貓品牌旗艦店和天貓國(guó)際自營(yíng)店有所不同。由于發(fā)貨倉(cāng)在海外或是保稅倉(cāng)，物流效率更低，且促銷審批機(jī)制更加繁瑣。對(duì)于體量規(guī)模不大的品牌來說，天貓品牌海外旗艦店的運(yùn)營(yíng)難度更大，回報(bào)率不高。
除了調(diào)整天貓渠道的運(yùn)營(yíng)，歐萊雅中國(guó)也在加大對(duì)抖音渠道的投入。巴黎歐萊雅、美寶蓮等品牌是歐萊雅中國(guó)最早在抖音渠道嘗到甜頭的品牌。據(jù)解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)，2022年7月30日至8月29日，僅“巴黎歐萊雅”抖音賬號(hào)就累計(jì)開播了31場(chǎng)，發(fā)布新視頻27條，累計(jì)銷售額高達(dá)3471.6萬(wàn)。高增長(zhǎng)的故事吸引著歐萊雅中國(guó)的持續(xù)加碼，旗下多個(gè)品牌均在抖音開設(shè)了官方旗艦店。
為了匹配前端一系列運(yùn)營(yíng)投資加碼，歐萊雅中國(guó)電商部門的組織架構(gòu)也在發(fā)生變化。2023年上半年，歐萊雅電商運(yùn)營(yíng)公司將原本獨(dú)立的天貓、京東、官網(wǎng)和小程序業(yè)務(wù)部門整合為一個(gè)部門，并獨(dú)立設(shè)立抖音運(yùn)營(yíng)部門。在這一系列變動(dòng)之下，部分效率不高的邊緣業(yè)務(wù)被逐步叫停。
美妝行業(yè)資深從業(yè)者沈星表示，相比中國(guó)本土品牌，歐萊雅中國(guó)旗下品牌入局抖音較晚。但隨著抖音渠道前期打法的成熟和流量成本的上升，歐萊雅中國(guó)更容易搶奪渠道份額。美妝行業(yè)正走向存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)之間的博弈也愈發(fā)激烈。
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