【ITBEAR】9月24日消息，美妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，效率成為了行業(yè)參與者最為關(guān)注的指標(biāo)。近期，歐萊雅集團(tuán)旗下日本護(hù)膚品牌TAKAMI宣布關(guān)閉其天貓海外旗艦店，這一動(dòng)作引發(fā)了業(yè)界的廣泛關(guān)注。此前，歐萊雅集團(tuán)旗下的平價(jià)彩妝品牌NYX Professional Makeup也已采取了類似的關(guān)店舉措。對(duì)于這一系列關(guān)店行為，歐萊雅中國(guó)方面表示，這是出于品牌戰(zhàn)略調(diào)整的需要。
然而，對(duì)于TAKAMI的關(guān)店，歐萊雅中國(guó)給出了不同的解釋。他們表示，關(guān)閉天貓海外旗艦店只是正常的渠道調(diào)整，并不涉及戰(zhàn)略層面的變動(dòng)。消費(fèi)者仍然可以通過天貓、抖音的官方旗艦店以及線下專柜等官方渠道購(gòu)買到TAKAMI的產(chǎn)品。
據(jù)ITBEAR了解，美妝品牌通常會(huì)通過銷售額、轉(zhuǎn)化率、顧客留存率以及顧客獲取成本等關(guān)鍵指標(biāo)來衡量電商渠道的效率。珂貝妍品牌聯(lián)合創(chuàng)始人陳凱強(qiáng)指出，品牌在電商渠道的調(diào)整可能與其渠道表現(xiàn)未達(dá)到預(yù)期有關(guān)。隨著電商平臺(tái)的流量成本增加和競(jìng)爭(zhēng)加劇，歐萊雅中國(guó)正在尋求更高效的渠道組合，以提高整體的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)效率。
今年4月，歐萊雅中國(guó)在2024財(cái)年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上提出了“3S”模型，即更快速度（Speed）、更大規(guī)模（Scale）和更強(qiáng)優(yōu)勢(shì)（Superiority）。然而，2024年上半年消費(fèi)市場(chǎng)的整體表現(xiàn)低于預(yù)期，使得歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)也面臨增長(zhǎng)挑戰(zhàn)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在2024財(cái)年上半年，包含中國(guó)市場(chǎng)的歐萊雅北亞市場(chǎng)銷售額同比下降了1.7%。
為何歐萊雅選擇首先關(guān)閉海外旗艦店？TAKAMI作為歐萊雅集團(tuán)針對(duì)亞洲市場(chǎng)高端護(hù)膚領(lǐng)域的重要品牌，其渠道調(diào)整被視為歐萊雅電商渠道變革的重要信號(hào)。TAKAMI由日本皮膚科醫(yī)生Hiroshi Takami在1999年創(chuàng)立，2021年被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)。次年，TAKAMI通過電商渠道正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并在同年年底在杭州和成都的高端商場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了三店同開。
美妝行業(yè)資深從業(yè)者沈星表示，雖然財(cái)報(bào)并未對(duì)TAKAMI著重描述，但歐萊雅中國(guó)對(duì)TAKAMI肯定是有期望的。他們本希望用亞洲人的品牌、亞洲的科技來擴(kuò)大中國(guó)市場(chǎng)的份額。然而，TAKAMI在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展后勁稍顯不足，目前僅開出13家門店和專柜，且開店速度已經(jīng)明顯放緩。在線上渠道方面，TAKAMI雖然在日本電商渠道屢奪高端護(hù)膚品類第一，但在中國(guó)電商平臺(tái)的大促榜單上卻鮮少出現(xiàn)。
對(duì)于TAKAMI先“砍掉”海外旗艦店的原因，一名資深美妝電商運(yùn)營(yíng)人士透露，天貓品牌海外旗艦店的運(yùn)營(yíng)模式區(qū)別于天貓品牌旗艦店和天貓國(guó)際自營(yíng)店。海外旗艦店的促銷審批機(jī)制更加繁瑣，物流效率也更低。對(duì)于體量規(guī)模不大的品牌來說，運(yùn)營(yíng)難度更大，回報(bào)率不高。因此，砍掉海外旗艦店的渠道可以集中運(yùn)營(yíng)資源于天貓品牌旗艦店，提升運(yùn)營(yíng)效率，進(jìn)一步促進(jìn)銷售增長(zhǎng)。
除了調(diào)整天貓渠道的運(yùn)營(yíng)，歐萊雅中國(guó)也在加大對(duì)抖音渠道的投入。巴黎歐萊雅、美寶蓮等品牌是歐萊雅中國(guó)最早在抖音渠道嘗到甜頭的品牌。據(jù)解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)，2022年7月30日至8月29日，僅“巴黎歐萊雅”抖音賬號(hào)就累計(jì)開播了31場(chǎng)，發(fā)布新視頻27條，累計(jì)銷售額高達(dá)3471.6萬。高增長(zhǎng)的故事吸引著歐萊雅中國(guó)的持續(xù)加碼，旗下多個(gè)品牌均在抖音開設(shè)了官方旗艦店。
為了匹配前端一系列運(yùn)營(yíng)投資加碼，歐萊雅中國(guó)電商部門的組織架構(gòu)也在發(fā)生變化。2023年上半年，歐萊雅電商運(yùn)營(yíng)公司將原本獨(dú)立的天貓、京東、官網(wǎng)和小程序業(yè)務(wù)部門整合為一個(gè)部門，獨(dú)立設(shè)立抖音運(yùn)營(yíng)部門。在上述兩大部門之下，舍棄了原有的護(hù)膚、彩妝的品類分組，直接以品牌為單位組建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。除此之外，部分效率不高的邊緣業(yè)務(wù)被逐步叫停。
