文/劉工昌
8月15日晚間，阿里巴巴集團公布了新財年的首份財報，其特點是，上半年經(jīng)營收入小幅增長，經(jīng)營利潤大幅下降，經(jīng)營人數(shù)縮減加劇。
財報顯示，截至2024年6月30日止，阿里2024年第二季度營收為2432.36億元（334.7億美元），同比增長4%。
但經(jīng)營利潤大幅下降。財報顯示，阿里巴巴2024年第二季度經(jīng)營利潤為359.89億元（49.52億美元），占收入比例15%，而2023年同期為424.9億元，占收入比例18%，同比下降15%。阿里巴巴2024年第二季度凈利潤為240.22億元（33.06億美元），較上年同期的330億元下降27%。
截至2024年6月30日，阿里巴巴持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、短期投資和包括在合并資產(chǎn)負債表上的股權(quán)證券和其他投資中的其他理財投資金額為6136.78億元（844.45億美元），2024年3月31日為6172.3億元，下降0.6%。
在利潤下降的同時，經(jīng)營人數(shù)的縮減也在加劇。
截至2024年6月30日，阿里的員工總數(shù)為198,162人，而2024年3月31日為204,891人，2023年12月31日為219,260人。這意味著，在連續(xù)三個季度人員縮減的基礎(chǔ)上，本季度阿里員工數(shù)再減少6729人，而整個2024年上半年，阿里減少員工已超2萬人。
核心電商淘寶天貓增長乏力
概括說來表現(xiàn)相對穩(wěn)健，但增長仍顯乏力。財報提到，淘天維持了穩(wěn)定的市場份額。不過，淘天集團的收入在報告期內(nèi)有所下降，本季度營收為1133.73億元（約156億美元），較上年同期的1149.53億元下降1%。
淘天集團2024年第二季度來自中國零售業(yè)務(wù)的收入為1074.21億元，較上年同期的1098.28億元下降2%。
在國際電子商務(wù)方面，本季度，阿里國際數(shù)字商業(yè)集團（AIDC）收入同比增長32%至292.93億元。但強勁增長的同時，AIDC的虧損也在擴大。本季度，經(jīng)調(diào)整EBITA為虧損37.06億元，2023年同期為虧損4.2億元。
體現(xiàn)淘天業(yè)務(wù)最關(guān)鍵的是三個指標：最核心的現(xiàn)金流業(yè)務(wù)——淘天客戶管理收入（即 CMR）同比增長1%，CMR的重要性在于，它占據(jù)了淘天當期約七成的收入。
僅次于客戶管理收入的直營業(yè)務(wù)營收也同比下降了9%，天貓超市、天貓國際和其他直營業(yè)務(wù)收入同比下降達9%所致。
GMV(商品交易總額)2024年一季度GMV增速在10%左右，二季度估計在8.5%左右。
一增一降一勉強維持，這就是目前阿里淘天業(yè)務(wù)的真實狀況。唯一樂觀的是第三個指標——GMV。財報顯示，淘天集團在該季度實現(xiàn)了購買人數(shù)、購買頻次雙增長，訂單量取得同比兩位數(shù)增長，88VIP會員人數(shù)持續(xù)同比雙位數(shù)增長，超過4200萬。易觀分析指出，今年618全周期，淘寶天貓的成交額同比增長12.0%，超過綜合電商平臺平均增幅；市場份額占主要電商平臺成交額的49.5%，電商龍頭地位優(yōu)勢擴大。
阿里目前對外宣傳最多的就是這個GMV的增長。
其實它的較快增長是建立在投入的高速增加之上的。財報中也披露，使用阿里云AI平臺（百煉）的付費用戶數(shù)量環(huán)比增長超過200%。阿里云百煉服務(wù)客戶數(shù)從9萬增長至23萬，漲幅超150%。
阿里Q2成本1461億，同比增加3%。
阿里巴巴2024年第二季度營業(yè)成本為1461.06億元，較上年同期的1423.47億元增長3%，占收入比例60.1%。而阿里巴巴2024年第二季度銷售和市場費用為326.96億元（約45億美元），較上年同期的270.47億元增長了20.89%。
阿里Q2費用為611.4億，同比增加24%。
阿里巴巴2024年第二季度費用為611.41億元，較上年同期的493.19億元增長24%。其中，阿里巴巴2024年第二季度產(chǎn)品開發(fā)費用為133.73億元（約18.4億美元），較上年同期的104.65億元增長27.8%。產(chǎn)品開發(fā)費用占收入的比例從上年同期的4.6%提升至當前的4.8%。
阿里巴巴2024年第二季度銷售和市場費用為326.96億元（約45億美元），較上年同期的270.47億元增長20.89%。
若不考慮股權(quán)激勵費用的影響，銷售和市場費用占收入比例將從截至2023年6月30日止三個月的11.6%增加至截至2024年6月30日止三個月的13.3%，主要是由于阿里對電商業(yè)務(wù)的投入增加所致。
阿里巴巴2024年第二季度一般及行政費用為132.8億元（約18.27億美元），較上年同期的72.97億元增長82%，占收入比例5.5%，大幅高于上年同期的3.1%。
阿里巴巴2024年第二季度計入上述成本和費用的股權(quán)激勵費用為41.31億元（5.68億美元），而2023年同期為凈撥回16.29億元。①行政、研發(fā)、銷售費用的大幅增長在帶動淘天商品交易額提升的同時，也給淘天整體利潤的提升劃上了一道濃重的陰影。
從上可知，淘天GMV如此輝煌的根本在于投入的加大，體現(xiàn)在行政管理、研發(fā)與銷售廣告上，尤其是行政管理費用投入高達82%的投入增長令人側(cè)目。
而更令人側(cè)目的是，當期淘天CMR與GMV增速之間的差距尤為引發(fā)外界關(guān)注。GMV如此增幅，CMR卻基本沒怎么動。
如此數(shù)據(jù)顯示了一個事實：過去兩個季度，核心電商的GMV(商品交易總額)增速均快于客戶管理收入增速。帶來的一個直接后果是，商品交易額增加了，但營收不振。這也證實了淘天電商的GMV規(guī)模和市占率有了回暖的跡象，但卻并沒帶來營收及利潤的增長。
由此衍生出一個關(guān)鍵問題。
為什么在購買人數(shù)頻次雙增長、訂單會員人數(shù)雙增長、成交額增長12%的前提下，本季度阿里中國零售商業(yè)的收入為還會較上年同期下降2%呢？
淘天近3年客戶管理收入同比增速，制圖：36氪
回答，這主要出于競爭的需要。淘天為了與主要競爭對手抖音拼多多競爭，只能主動降低收入、控制向商家收費，希望以此來用好商品好體驗和好服務(wù)吸引用戶。
2024年3月，淘天宣布將對生意參謀、店小蜜客服機器人、圖片空間等商家重要經(jīng)營工具由付費轉(zhuǎn)為免費，幫助商家尤其是中小商家降低經(jīng)營成本。
從結(jié)果來看，88VIP 仍然實現(xiàn)了同比雙位數(shù)增長，說明淘天最關(guān)注的用戶體驗確實有了改善。
對于淘天CMR與GMV的增速差，吳泳銘在當天財報會中認為，這反映了淘天的take rate（電商抽傭率）有所下降。
軟件收費并退出“低價戰(zhàn)爭”
吳泳銘提出了提升CMR的相應(yīng)措施，這其中，旨在幫助商戶提升商業(yè)轉(zhuǎn)化的“全站推廣”近期已在淘天平臺全量上線，他當天還透露，淘天計劃自2024年9月開始對淘寶和閑魚的商家按照確收GMV征收大約千分之六的軟件服務(wù)費。不過他也提出，對于年度GMV低于一定金額的中小商家，淘天會全額退還服務(wù)費，或者提供一定額度減免。吳泳銘當天還預(yù)計，接下來幾個季度，淘天CMR與GMV的增速會逐漸匹配，take rate也會相對趨于穩(wěn)定。②
另外，淘天宣布自9月1日起開始對商家收取0.6%的“基礎(chǔ)軟件服務(wù)費”，旗下二手電商平臺閑魚也將于同期對賣家收取0.6%至1%不等的服務(wù)費，目的就是為了加強淘系電商的變現(xiàn)能力。
無論全站推廣還是適當收入技術(shù)服務(wù)費，都能讓營收提升。一位頭部投行分析師表示，按照2023年的支付口徑計算，提高6‰的技術(shù)服務(wù)收費（這項新費率政策將從9月起執(zhí)行），大約能產(chǎn)生200-250億元的收入提幅（剔除支付寶本就收取的2‰）；同時，淘天還計劃返還天貓年費，天貓動銷商家數(shù)量在50萬左右，實付年費的商家在20萬左右，全年貢獻50-60億元。二者一增一減，實際能為淘天提升150-200億元的營收，占淘天全年營收約5%。③
一個更有可能性的商業(yè)化舉措則是全站推廣，淘天已于近日正式上線了全站推廣，預(yù)計該業(yè)務(wù)2024年底的滲透率將達到30-35%。
除了收費，2024年淘天一個值得矚目的變化是，從“低價戰(zhàn)爭”中主動退出。
看著靠低價的拼多多瘋狂擴張，淘天坐不住了，2023年初推出五星價格力體系，致力于供給更多低價商品。此后的618以及雙十一購物節(jié)，淘天集團持續(xù)發(fā)力低價。
一年過去，低價并未讓淘天集團收到理想效果。財報數(shù)據(jù)顯示，2024年財年（截至2024年3月31日），淘天集團營收4348.93億元，同比增長5%。其中第四財季營收932.16億元，同比增速僅為4%。
更可怕的是，低價急速吞噬著淘天的利潤。2021財年～2024財年，阿里扣非歸母凈利潤從1505.78億元下跌至800.09億元，幾乎少了一半。2024財年第四財季，阿里調(diào)整后凈利潤僅為244.2億元，同比下滑11%。
淘天的利潤是維持龐大的阿里集團運轉(zhuǎn)的支柱，如此局面，自是不能令阿里高層滿意。于是淘天只能再次求變。
創(chuàng)投平臺36氪爆料稱，2024年618結(jié)束后，淘天集團召開了一場商家閉門會，一線業(yè)務(wù)高管到場參與，會上明確幾點變化，將于下半年實施。
此次閉門會上，淘天集團最明顯的變化，就是弱化絕對低價戰(zhàn)略，搜索權(quán)不再以“五星價格力”為準，更側(cè)重按GMV分配。④
收費和不打低價戰(zhàn)，表明淘天更注重利潤，尋求GMV增長。
但這又帶來一個問題，好不容易維持的市場份額會不會再次垮掉。
如何穩(wěn)住淘天市場份額
百聯(lián)資訊創(chuàng)始人莊帥認為，重新強化服飾、美妝這些優(yōu)勢品類，在價格、服務(wù)體驗上的差異化競爭以及一系列AI營銷工具的采用都是淘天市場份額穩(wěn)住的原因。
淘天聲稱，在本季度公司對具有價格競爭力的商品、客戶服務(wù)、會員體系權(quán)益和技術(shù)等戰(zhàn)略舉措持續(xù)加大投入，旨在提升用戶體驗。
不打價格戰(zhàn)后，服務(wù)體驗就成了淘天與拼多多們爭奪的焦點。圍繞“僅退款”政策發(fā)生的變化則是電商激烈競爭的一個縮影。
《華夏時報》記者了解，繼拼多多率先推出僅退款政策后，阿里、京東等頭部電商平臺自2023年12月都跟進了這一政策。但推出僅退款政策半年多后，2024年7月淘天對“僅退款”政策做出調(diào)整，根據(jù)新版政策，商家綜合體驗分越高，處置權(quán)越大，其中對店鋪綜合體驗4.8分及以上的商家，平臺不會通過旺旺主動介入、支持收貨后的僅退款，而是鼓勵商家先跟消費者協(xié)商。此外，淘天還優(yōu)化了僅退款申訴環(huán)節(jié)，商家發(fā)起申訴后，平臺會請第三方檢測機構(gòu)對商品進行抽檢，若檢測通過，平臺將賠付損失給商家。
從上述政策看，淘天對“僅退款”政策的變動更多是維護停駐商家的利益，因為采取“僅退款”政策，雖然最大程度滿足消費者的意愿，卻將商家推向了極其尷尬甚至艱難的境地，因為很多本身就利潤微薄，多幾次退款，商家?guī)缀踬嵅坏绞裁村X了。
客觀的說，淘天這么做，是在商家和消費者中間劃一條橫線，消費者欲望要滿足，但以消費者之名，簡單機械式地強制商家退款，是對商家利益的損害。真正交易的搭成需要商家與消費者有效和充滿人情味的溝通交流。
不打價格戰(zhàn)，搞體驗戰(zhàn)，應(yīng)該說，從維護市場秩序的有效性來說，淘天的做法是對的。問題是，今天中國的消費者吃不吃那一套。
目前，消費者把手里的錢看的比什么都重，通常不管什么秩序不秩序，哪里低價哪里令我滿意，我就去哪里，所以淘天這種拋棄低價試圖靠維護駐留商家利益來挽回消費者體驗的做法能走多遠還要看。
而如何提振收入與維持市場平衡是淘天的當務(wù)之急。對?阿里而言，淘天集團的運轉(zhuǎn)正常對整個集團至關(guān)重要。?
據(jù)最新的財報數(shù)據(jù)，淘天集團營收為1133.73億元，而阿里整體營收為2432億元。通過計算，淘天集團的營收占阿里巴巴總營收的比重為46.6%。這表明淘天集團仍然是阿里巴巴集團中最為重要的一個部分，盡管其占比相比從之前的70%降至當前的46.6%。但阿里巴巴對核心業(yè)務(wù)的各項投入，仍主要依靠淘天的利潤。
淘天上下都從2023年的低價戰(zhàn)爭中醒悟過來，把利潤的提升當作了當下發(fā)展的重中之重，問題是如此一來，放棄低價勢必導(dǎo)致2023年以來通過低價戰(zhàn)好不容易圈來的領(lǐng)地重新丟失，真到了市場份額再度大幅縮水，那時的淘天又將如何應(yīng)對？
阿里云和菜鳥難挑大梁
本季度，阿里六大核心業(yè)務(wù)板塊中，阿里云的表現(xiàn)最為亮眼。
阿里云智能集團本財季營收265.49億元，同比增超6%，由公共云業(yè)務(wù)的雙位數(shù)增長和AI相關(guān)產(chǎn)品的采用量提升所帶動；同時，阿里云本季利潤大漲，經(jīng)調(diào)整EBITA同比增長155%，達到23.37億元。財報中也披露，使用阿里云AI平臺（百煉）的付費用戶數(shù)量環(huán)比增長超過200%。阿里云百煉服務(wù)客戶數(shù)從9萬增長至23萬，漲幅超150%。
但迄今為止，阿里云集團占總營收利潤的比重為10%。要想全面撐起阿大旗，還有很長的路要走。
除云智能集團外，菜鳥和本地生活板塊也實現(xiàn)了逆勢增長。
菜鳥集團2024年第二季度營收為268.11億元（約36.89億美元），較上年同期的231.64億元增長16%；阿里本地生活業(yè)務(wù)營收為162.29億元（約22.33億美元），較上年同期的144.5億元增長12%，虧損從2023年同期的19.82億元繼續(xù)收窄至3.86億元。阿里大文娛2024年第二季度營收為55.81億元（約7.68億美元），較2023年同期的53.81億元增長4%。
高鑫零售、盒馬、阿里健康和靈犀互娛的經(jīng)營業(yè)績也均有改善。阿里巴巴2024年第二季度其他收入為470億元（約64.68億美元），較2023年同期的457.98億元增長3%。⑤
總起來講，阿里旗下淘天、云智能、國際數(shù)字商業(yè)、菜鳥、本地生活、大文娛等六大核心業(yè)務(wù)板塊，只有淘天、阿里云是真正盈利的，而阿里云業(yè)務(wù)比重相對較小，所以阿里盈利重任還是完全壓倒了淘天身上。
但一個難以抹去的事實是，作為電商的淘天已不可能恢復(fù)到以往俯視天下的地位，阿里要想再度恢復(fù)到從前的BAT一覽天下的時刻，就必須其龐大的其他業(yè)務(wù)也能給力，但目前除了云計算業(yè)務(wù)站出來外，其他大都處于虧損或最多持平階段，還很難看真正挑起大梁的重任。好消息是許多虧損已開始減少。
種種跡象顯示，阿里巴巴正在發(fā)生積極的改變。首先是開始瘦身，聚焦核心業(yè)務(wù)。
面對外部競爭的巨大壓力，龐大的阿里開始瘦身，“聚焦主業(yè)”，退出非核心資產(chǎn)。此前一季度阿里清倉了1000萬股嗶哩嗶哩、843萬股摯文集團的股票，而近日消息也顯示，阿里巴巴在二季度清倉了知乎股票，正在考慮出售銀泰商業(yè)，并專注于1688、閑魚、釘釘和夸克等創(chuàng)新業(yè)務(wù)，這些舉措旨在集中資源支持淘天集團的重振和阿里云的戰(zhàn)略發(fā)展。
阿里集團董事會主席蔡崇信表示，在2024財年至今的九個月內(nèi)，阿里已退出17億美元的非核心資產(chǎn)，還成立了團隊，研究如何進行相關(guān)上市公司的股票出售。⑥而近段時間，市場頻傳阿里將出售餓了么、大潤發(fā)等，但關(guān)于出售餓了么的消息遭到阿里方的否認。
這些都表明，阿里巴巴正積極剝離非核心資產(chǎn)，集中精力于其核心業(yè)務(wù)與競爭對手比拼。
其次是管理層面的改革。觀察人士認為，這是由于競爭對手拼多多的極限壓力，迫使阿里實現(xiàn)了自上而下的改革。
2023年3月，阿里啟動“1+6+N”的組織變革，前淘天集團核心管理層成員，汪海、劉鵬、俞峰、王明強等人全被替換。6月張勇卸任集團董事會主席兼CEO職務(wù)，12月吳泳銘走馬上任，兼任阿里巴巴集團、阿里云智能集團、淘天集團CEO，至今阿里巴巴多個業(yè)務(wù)板塊都經(jīng)歷了密集的人事改革。吳泳銘在任職阿里集團CEO后發(fā)布的全員信中也強調(diào)，阿里將“堅決實行團隊年輕化，4年內(nèi)，要讓85后、90后作為主力管理者刷新業(yè)務(wù)管理團隊。
（阿里老將退休！團隊年輕化改革的背后，這一點發(fā)人深思！ 璽承集團2024-05-31）
通過組織架構(gòu)調(diào)整，阿里巴巴確保了業(yè)務(wù)的敏捷化和決策的高效化。
阿里股票會被納入港股通嗎？
9月份港股通即將迎來調(diào)整，中信證券發(fā)布研究報告指出，若阿里巴巴在8月底成功轉(zhuǎn)換為雙重主要上市，公司可能出現(xiàn)在新的港股通名單中。
同為互聯(lián)網(wǎng)公司的騰訊、美團、小米分別于2017年3月、2019年10月被納入港股通。
在被納入初期，例如以一個季度（3個月）為例，港股通持股比例、股價呈現(xiàn)同步上漲的態(tài)勢，具體數(shù)據(jù)如下表所示：
加入港股通至今，持股比例雖經(jīng)歷中間階段波折，但總的趨勢向上的。截止2024年8月14日，三家公司的港股通市值比例、持股市值情況如下表所示：
納入港股通之后，內(nèi)地投資者，包括機構(gòu)和散戶，都能夠通過港股通直接買入。阿里被納入港股通后，大概率會重復(fù)類似的走勢。
假設(shè)阿里被納入港股通3個月內(nèi)，南下資金的持股比例上升2%作為合理參照水平，那么，阿里被納入港股通的初期，意味著或至少近300億左右的增量資金，按月或有近100億的增量資金南下馳援。進一步推導(dǎo)可發(fā)現(xiàn)，對比起阿里（港股近12月）接近684億港元的月均成交金額，初期預(yù)計的南下資金或?qū)⒇暙I約15%的流動性增量。
另外阿里也通過持續(xù)的股票回購計劃和慷慨的分紅政策，來提振股市，特別是公司持續(xù)加速的回購力度，據(jù)統(tǒng)計，過去的2024財年，阿里累計投入125億美元用于回購，2025上半財年已回購106億美元股份，仍有余下261億美元回購額度，回購進展將持續(xù)提振投資者信心.
此前，富瑞表示，阿里巴巴將迎來更多股價上行的“催化劑”。該行預(yù)計，阿里8月24日完成雙重主要上市后，9月24日有潛在納入“港股通”機會。⑦
阿里巴巴港股在財報發(fā)布前還下跌著2.43%，而財報發(fā)布后，阿里巴巴美股開盤反而漲超2%。
很明顯，阿里巴巴管理層在其本季度財報電話會中給出的故事和預(yù)期，為投資者許諾了一個遠比現(xiàn)在光明的未來，最后終于安撫住了市場。
簡單來說，淘天集團在本季度和整個上半年的主要任務(wù)就是業(yè)務(wù)調(diào)整和改革，優(yōu)先保證市場份額。而市場份額來自于GMV的增長，GMV的增長來自于用戶體驗的改善和提高。在戰(zhàn)略取舍之間，淘天選擇了犧牲短期幾個季度內(nèi)的收入和利潤，以換取長期的用戶選擇和用戶心智。⑧
拼多多與阿里終極之戰(zhàn)
阿里巴巴雖然營收仍然遠超拼多多，但在利潤與市值方面卻不及拼多多。截止2024年8月16日，?阿里巴巴集團的市值，1978.36億美元，拼多多市值，2073.30億美元。盈利能力，阿里(半年），240.22億人民幣。拼多多（一季度）279.98億人民幣。阿里半年趕不上拼多多一個季度的凈利潤。?
拼多多抓住阿里主打競價廣告體系和押寶消費升級導(dǎo)致大批中小企業(yè)被拋下的時刻，趁虛而入，主打誰低價就給誰流量的機制，同時牢牢捆綁被阿里隔絕的微信，毫無顧慮地導(dǎo)入給白牌工廠，甚至幫助其建立自身的品牌，增強平臺與工廠的協(xié)作關(guān)系，換來更加高性價比的商品。
拼多多時刻以消費者為核心，主抓中國人購物核心觀念——低價，猛攻被阿里放棄的三四線城市及以下市場，最終大獲成功。
它所獨創(chuàng)的像百億補貼這樣的低價戰(zhàn)最終引得一眾廠家爭相效仿，但沒有一個成功，其中也包括阿里。
一個根本點在于，相較于只聚焦電商業(yè)務(wù)的拼多多，阿里需要背負的包袱太重了。
淘寶天貓則必須顧及各類大牌、高端品牌的利益，要維系這部分品牌資源的商品溢價空間，注定難以模仿和貫徹拼多多的低價白牌策略。如今的阿里，更是需要解決不同品牌、中小商家、直播帶貨等各方之間的利益平衡、協(xié)同等問題，這同樣是一個沉重的包袱。
另外，阿里還有依靠電商維系電商之外的龐大業(yè)務(wù)，這就使得與拼多多競爭的淘天不僅要與拼多多爭地盤，還要維持足夠其它業(yè)務(wù)消耗的利潤。
所以阿里被迫甩包袱，強調(diào)初心。
2023年5月的內(nèi)部會議上，馬云指出了三個方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。馬云認為，由于大環(huán)境發(fā)生了變化，接下來是淘寶的機會，而是不是天貓的機會。⑨
怎么回歸？很多時候用戶不是你說回歸就能回歸的，當洗腳上岸的淘寶再回首過去時，發(fā)覺一個叫拼多多的黑不溜秋的家伙已在這里呆了9年，不聲不響，在那里筑起了深深的護城河。再要已貴族化了的淘寶下水與其廝殺奪回曾經(jīng)的地盤，太難了。
[引用]
②（首提淘天市場份額穩(wěn)定，阿里“松綁”僅退款，新財報定下非核心業(yè)務(wù)盈 華夏時報 2024-08-17）
④（淘天為什么要放棄低價策略 藍鯨財經(jīng)2024-07-29 文｜零態(tài)LT張堯）
⑥（阿里吹響了反攻的號角 華爾街見聞2024-02-10 作者 | 劉寶丹）
⑦（阿里正在贏回信心2024年08月17日格隆匯 貝隆行業(yè)研究）
⑧（阿里巴巴的電商部門在反內(nèi)卷賭未來 藍鯨財經(jīng)2024-08-15 記者 張信宇）
⑨（被拼多多超越，阿里的時代就此遠去？ 太平洋科技2023-12-01 ）
