【ITBEAR科技資訊】6月9日消息，不少廣告買家紛紛表示，谷歌和微軟正在通過他們自家的搜索引擎試驗(yàn)人工智能技術(shù)，并在此過程中插入廣告，但卻沒有提供退出或關(guān)閉的選項(xiàng)。這一做法引發(fā)了一些品牌的不滿，也有可能面臨廣告行業(yè)的抵制。
據(jù)ITBEAR科技資訊了解，谷歌和微軟競相利用人工智能技術(shù)改造他們的搜索引擎，以對(duì)用戶提出的開放式查詢問題自動(dòng)生成回應(yīng)。然而，這種嘗試也將顛覆廣告商們以往通過搜索結(jié)果廣告接觸消費(fèi)者的方式。研究公司MAGNA預(yù)計(jì)，今年的搜索廣告市場規(guī)模將增長10%，達(dá)到2860億美元(約合2.04萬億元人民幣)。
今年2月，微軟開始向必應(yīng)用戶推出人工智能聊天機(jī)器人功能，并表示正在測試在必應(yīng)搜索引擎的聊天機(jī)器人中插入廣告的可行性，將一些傳統(tǒng)搜索廣告轉(zhuǎn)移到由人工智能生成的回復(fù)中。
谷歌廣告總經(jīng)理杰里·迪施勒(Jerry Dischler)在5月的一次采訪中表示，谷歌還將利用現(xiàn)有的搜索廣告，試驗(yàn)如何在人工智能搜索快照中投放廣告。名為“搜索生成體驗(yàn)”(Search Generative Experience)的早期測試功能已于上月首次上線。谷歌表示，目前廣告買家無法選擇退出這項(xiàng)測試。
盡管谷歌和微軟表示他們處于測試生成式人工智能廣告功能的早期階段，并積極征求廣告商們的反饋意見，但廣告買家們對(duì)將營銷預(yù)算花在只有少數(shù)用戶使用的功能上持謹(jǐn)慎態(tài)度。廣告客戶通常希望能夠控制廣告展示的具體位置，并擔(dān)心自家品牌廣告會(huì)出現(xiàn)在不良或不適宜的內(nèi)容旁邊。
谷歌和微軟表示，他們的搜索引擎中已經(jīng)具備現(xiàn)有的防護(hù)措施，用戶可以通過設(shè)置關(guān)鍵字來阻止廣告出現(xiàn)在相關(guān)搜索結(jié)果列表中。這一功能在人工智能搜索引擎中同樣存在。
兩家公司已經(jīng)在生成式人工智能領(lǐng)域投入了數(shù)十億美元的資金，其中包括對(duì)其他人工智能企業(yè)的投資。微軟對(duì)ChatGPT開發(fā)商OpenAI的投資額超過數(shù)十億美元，而谷歌則向OpenAI的競爭對(duì)手Anthropic投資了4億美元。這表明從這項(xiàng)技術(shù)中獲得實(shí)際收入對(duì)他們來說至關(guān)重要。
曾與保險(xiǎn)公司GEICO和科羅娜啤酒等品牌合作的傳媒機(jī)構(gòu)Horizon Media指出，未經(jīng)品牌同意而測試廣告投放新形式的做法是廣告客戶們普遍擔(dān)心的。此外，其他廣告買家也表示，廣告行業(yè)不會(huì)普遍認(rèn)可這種做法。
據(jù)了解，一些廣告大客戶作出了回應(yīng)，選擇暫停與微軟合作的廣告投放。同時(shí)，富國銀行也將部分廣告預(yù)算分配到微軟以外的其他渠道上。
微軟全球合作伙伴和零售媒體副總裁林恩·克約爾索(Lynne Kjolso)在采訪中表示，公司的目標(biāo)是在不增加廣告客戶工作量的前提下，盡可能無縫引入必應(yīng)搜索的新形式廣告。她還提到，微軟最近在必應(yīng)聊天機(jī)器人中引入了酒店廣告，并正努力推出其他行業(yè)的廣告，如房地產(chǎn)等。
隨著科技平臺(tái)提供的人工智能解決方案越來越多，廣告客戶面臨的擔(dān)憂也加劇了與科技平臺(tái)之間的緊張關(guān)系。盡管這些方案可以為廣告客戶帶來更好的效果，但也要求他們?cè)谝欢ǔ潭壬戏艞墝?duì)廣告的控制。因此，廣告客戶和科技平臺(tái)之間的緊張關(guān)系日益加劇。
付費(fèi)搜索主管薩曼莎·艾肯(Samantha Aiken)表示：“這不是谷歌和必應(yīng)第一次在擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)限制廣告商的控制權(quán)?！彼怨雀璧腜erformance Max為例，該工具利用人工智能在多個(gè)谷歌產(chǎn)品中自動(dòng)找到最佳廣告投放位置，不再需要廣告客戶自行設(shè)置。許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為谷歌的Performance Max就像一個(gè)“黑匣子”，因?yàn)樗惴Ｐ筒]有透露如何決定在哪里投放廣告。
一些廣告買家表示擔(dān)心微軟在透明度報(bào)告方面也存在問題，他們不清楚到底哪些搜索關(guān)鍵詞會(huì)觸發(fā)特定品牌的廣告出現(xiàn)在生成式人工智能的回應(yīng)結(jié)果中，或者這些廣告與傳統(tǒng)搜索廣告相比效果如何。
克約爾索解釋說，必應(yīng)具有大量網(wǎng)絡(luò)信息，可以為大型語言模型提供支持，實(shí)際上減少了虛假信息
的風(fēng)險(xiǎn)。她表示，透明度報(bào)告一直是廣告公司的首要要求，微軟的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)正在優(yōu)先處理這個(gè)問題。她補(bǔ)充說，銷售團(tuán)隊(duì)正在積極與品牌合作，消除他們對(duì)廣告投放位置的疑慮。然而，兩位來自大型廣告公司的廣告買家表示，如何防止廣告出現(xiàn)在包含虛假信息的人工智能回應(yīng)旁邊仍然是一個(gè)重要問題。
