北京時(shí)間 11 月 29 日晚間消息，嗶哩嗶哩(Nasdsaq:BILI;HKEX: 9626)今日發(fā)布了截至 9 月 30 日的 2022 年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，嗶哩嗶哩第三季度總凈營收為 58 億元(約合 8.145 億美元)，同比增長 11%。凈虧損為 17 億元(約合 2.412 億美元)，同比收窄 36%。不按美國通用會計(jì)準(zhǔn)則(non-GAAP)，調(diào)整后的凈虧損為 18 億元(約合 2.481 億美元)，而上年同期調(diào)整后的凈虧損為 16 億元。
財(cái)報(bào)發(fā)布后，嗶哩嗶哩董事長兼 CEO 陳睿、副董事長兼首席運(yùn)營官李旎以及 CFO 樊欣等公司高管出席了隨后舉行的財(cái)報(bào)電話會議，解讀財(cái)報(bào)要點(diǎn)，并回答分析師提問。
以下即為本次電話會議分析師問答環(huán)節(jié)主要內(nèi)容：
摩根大通分析師 Daniel Chen：我的問題有關(guān)用戶增長。剛剛在簡報(bào)中管理層提到將用戶增長的重心放在 DAU(日活躍用戶)上，能否請管理層闡述一下嗶哩嗶哩未來的用戶增長計(jì)劃?
陳睿：我們以用戶增長為中心的策略是在 2019 年提出的，當(dāng)時(shí)我們的 MAU(月活躍用戶)在 1.1 億。之前我們是一直以 MAU 作為衡量用戶增長的指標(biāo)。過去三年，我們從 1.1 億增長到了本季度的 3.3 億。過去三年三倍的 MAU 增長證明嗶哩嗶哩“社區(qū) + 生態(tài)”驅(qū)動的增長模型是成功的，它也證明了B站能夠在保持高質(zhì)量用戶的情況下實(shí)現(xiàn)高速增長。從我們今年的工作情況來看，我們覺得B站的 MAU 其實(shí)還有不小的提升空間。我們在三季度實(shí)現(xiàn)了 25% 的同比增長。按現(xiàn)在的增長模型發(fā)展下去，我認(rèn)為明年 4 億 MAU 的指標(biāo)是一定能實(shí)現(xiàn)的。
在重視 MAU 增長的同時(shí)，從今年(2022 年)開始我們也非常重視 DAU 的增長。相對 MAU，DAU 更能代表用戶增長的質(zhì)量和可持續(xù)性，且 DAU 與平臺商業(yè)變現(xiàn)的價(jià)值更加綁定。在我看來，“做大用戶數(shù)”是一種手段，“做高用戶價(jià)值”則是我們的目的。MAU 增長的最終結(jié)果其實(shí)就是 DAU 增長。所以大家可以看到，我們今年非常重視提高 DAU 與 MAU 的比重，DAU 比 MAU 的比例去年是 26%，今年則有所提高，平均下來都有 27%。
今年以來，大家也都知道宏觀環(huán)境方面出現(xiàn)了非常多的變化和挑戰(zhàn)。因此，我們也將收窄虧損作為工作中非常重要的指標(biāo)之一。在這種狀況下，我們在用戶增長方面一定會更重視用戶增長的質(zhì)量。相對來說，我們把工作轉(zhuǎn)到以 DAU 為主，一方面有利于提高變現(xiàn)效率與收入，另外一方面這也能減少營銷支出，讓我們更快地實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
我們對 DAU 的增長是非常有信心的，而且我們認(rèn)為這種增長會更持續(xù)、更有利于商業(yè)化。在做具體工作的時(shí)候，我們也會更加重視 DAU 比 MAU 比率的持續(xù)提升，明年我們會爭取將比率提升到 30%。
隨著工作重心的轉(zhuǎn)移，我們在市場費(fèi)用方面也會控制得更好。其實(shí)自 2002 年以來，公司已經(jīng)開始控制市場費(fèi)用了，大家可以看到三季度的市場費(fèi)用同比下降了 25%。隨著我們工作重心的變化，明年(即 2023 年)整體的市場費(fèi)用會比 2022 年有更大程度的下降。
美林美銀分析師 Lei Zhang：我的問題主要有關(guān)成本費(fèi)用。我看到B站三季度的虧損有比較明顯的收窄，管理層能否與我們分享一下這背后有哪些驅(qū)動因素?未來哪些成本和費(fèi)用項(xiàng)目有更大的改善空間?管理層如何看公司長期毛利率和利潤率趨勢?嗶哩嗶哩目前盈虧平衡的目標(biāo)是否發(fā)生變化?
陳睿：去年年底我們提出了在 2024 年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)是不會有變化的，而且在今年多重宏觀環(huán)境的挑戰(zhàn)之下，減虧已經(jīng)成為公司最重要的工作之一，也是我親自在盯的工作。
降低成本方面，我們現(xiàn)在已經(jīng)著手進(jìn)行并見到了一定效果。比如我們在 IT 成本方面的降低，B站單位帶寬的成本是在持續(xù)降低的，而且大家在這個(gè)季度也能夠看出來我們市場費(fèi)用也有一定降低。接下來我會關(guān)注的是公司市場費(fèi)用的更大程度降低，未來這也將是一個(gè)持續(xù)的過程。公司內(nèi)部的管理與研發(fā)費(fèi)用也會有所降低。
管理效率方面，我會側(cè)重減少公司非核心業(yè)務(wù)的投入，把資源都集中在核心業(yè)務(wù)上，尤其是能夠提高商業(yè)化效率的工作上。同時(shí)，我們會優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)、“去肥增瘦”，這部分調(diào)整將在今年內(nèi)完成，明年的一季度大家就會看到效果。
樊欣：至于公司長期毛利率和利潤率趨勢，我們會進(jìn)一步采取行動降本增效，預(yù)計(jì)未來公司的毛利率將逐步提升。剛才陳睿也已經(jīng)提到，2022 年我們的營銷費(fèi)用同比下降，明年也將如此。公司的研發(fā)費(fèi)用支出將在今年(2022 年)四季度達(dá)到峰值，明年將會下降。至于 2023 年及未來，我們的整體運(yùn)營支出(以絕對美元計(jì))將逐年下降、虧損也將進(jìn)一步收窄，直至實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。與此同時(shí)，為收窄虧損，公司還將密切關(guān)注現(xiàn)金流、嚴(yán)格控制資本支出及投資，將現(xiàn)金余額保持在健康水平。
中金分析師 Xueqing Zhang：我想請教管理層關(guān)于廣告的問題。剛剛管理層提到了新冠疫情以及宏觀偏弱的大環(huán)境，B站廣告業(yè)務(wù)將如何去應(yīng)對當(dāng)前環(huán)境?管理層如何展望四季度以及明年的增速?此外，我注意到“雙十一”期間公司“帶貨”了一些廣告產(chǎn)品，管理層能否與我們展開分享?最后，在當(dāng)前時(shí)間點(diǎn)，B站是否會考慮推出前貼片廣告?
李旎：今年的環(huán)境還是比較復(fù)雜并充滿挑戰(zhàn)的，大家也都清楚今年的經(jīng)濟(jì)宏觀條件、疫情等等。三季度B站的廣告收入達(dá)到了 13.5 億，同比增長依舊有 16%，我們還是在當(dāng)前大環(huán)境下保持了比較好的增速。效果形態(tài)廣告的漲幅也超過了 50%。同時(shí)，我們也看到B站在廣告收入方面的市場占有率還是有持續(xù)提升的。
2023 年我們將持續(xù)提升整合營銷能力，同時(shí)也會加強(qiáng)B站社區(qū)中正向的商業(yè)氛圍，幫助更多廣告主在不同屏幕、不同場景、不同時(shí)間點(diǎn)同時(shí)觸達(dá)B站的年輕用戶，這更便于品牌用戶建立他們的心智資產(chǎn)。同時(shí)，我們在上季度電話會議也提到了，公司會讓廣告業(yè)務(wù)進(jìn)一步結(jié)合內(nèi)容生態(tài)的優(yōu)勢品類來發(fā)展，包括提升廣告庫存供給等，同時(shí)我們也會加快推動消費(fèi)與交易在社區(qū)中的勢能。例如像游戲、3C 數(shù)碼等品類，B站的市場占有率應(yīng)該在前五了;再比如快消品類，像食品飲料、美容美妝等年輕人生活必須使用的商品，(這部分)其實(shí)在B站的廣告收益上也實(shí)現(xiàn)了持續(xù)增長;還有未來一些大趨勢品類，比如汽車、母嬰、家裝家電等，隨著年輕人在B站社區(qū)的成長，(我們在這些品類中也)看到了巨大潛力，汽車品類廣告在三季度同比增速也超過了 80%。
至于您提到的“帶貨”，大家在行業(yè)內(nèi)很喜歡提到“帶貨”這個(gè)詞。在B站的社區(qū)生態(tài)中，我更愿意將它定位、理解為“消費(fèi)與交易的一種表現(xiàn)形式”。消費(fèi)與交易是B站社區(qū)中的基礎(chǔ)建設(shè)之一。只有在基礎(chǔ)建設(shè)的前提下，(消費(fèi)與交易)才是B站最重要的商業(yè)化消費(fèi)場景。
2023 年，我們會進(jìn)一步將交易接入社區(qū)與廣告體系。例如在最近兩個(gè)季度，我們已經(jīng)和淘寶、天貓、京東、拼多多以及品牌廣告主一起嘗試在B站進(jìn)行種草消費(fèi)，同時(shí)探索交易轉(zhuǎn)化，比如在視頻、直播中包含帶貨內(nèi)容，再加上B站有特色的廣告投流組合。通過這些案例，我們可以不斷挖掘B站在不同消費(fèi)交易場景下的商業(yè)價(jià)值。
“雙十一”當(dāng)天盡管面臨大環(huán)境逆勢，B站的廣告收入還是同比增長了 47%，效果形態(tài)廣告的收入同比增長也超過了 80%。未來，B站的整體消費(fèi)交易形態(tài)還是會進(jìn)一步開放、擴(kuò)大。我們歡迎更多的品牌、電商的加入，B站也會和所有電商平臺、品牌主一起將社區(qū)的勢能、消費(fèi)者的勢能盡可能放大。
至于貼片廣告。其實(shí)貼片廣告已經(jīng)是很傳統(tǒng)的廣告形態(tài)了。市場在貼片廣告方面的收入僅占 3%-5%，占比的萎縮很快，單價(jià)也越來越低。所以市場對貼片廣告在B站能夠落地的判斷是過于樂觀的。B站的內(nèi)容大多還是集中在 2-5 分鐘，所有的內(nèi)容如果都采取貼片(廣告)這種形式，收入其實(shí)還是比較少，還會極其破壞用戶體驗(yàn)。所以這種得不償失的傳統(tǒng)廣告形態(tài)與模式B站是不會輕易去嘗試的。
我可以給大家舉一些例子。例如，如果能在B站上實(shí)現(xiàn)原生廣告、彈幕廣告等視頻播放器內(nèi)的創(chuàng)新廣告形態(tài)將是很好的嘗試;又比如我們可以利用轉(zhuǎn)化組件，包括 CPS 組合的方式，來實(shí)現(xiàn)游戲的新投放模型，我們內(nèi)部也叫“游戲合伙人”;再比如B站新增的 Story-Mode，它也是一個(gè)很好的廣告形態(tài)展現(xiàn)載體，后續(xù) Story-Mode 的增量都會成為廣告收入提升的增長點(diǎn)。另外我還發(fā)現(xiàn)，B站看到的視頻商單、“直播商單加 + 起飛”的模型，它依靠的是視頻的推廣模型加B站算法。如果算法模型的迭代能力能夠加強(qiáng)，我們的廣告收入也會有比較大的增長。
以上我只是舉了一些公司已經(jīng)進(jìn)行或是會積極嘗試的例子，(它們)都會比貼片廣告更能獲得廣告收入，且這種增長是持續(xù)且健康的。
2023 年B站廣告業(yè)務(wù)整體表現(xiàn)持續(xù)優(yōu)于行業(yè)大盤、實(shí)現(xiàn)健康增長，對此我們還是十分有信心的。同時(shí)，我們也會嘗試進(jìn)一步提高市場占有率。
高盛分析師 Lincoln Kong：我的問題有關(guān)游戲業(yè)務(wù)。我看到陳睿目前自己接手了游戲業(yè)務(wù)，未來B站游戲業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略目標(biāo)會有哪些變化?最近游戲版號也在重啟發(fā)放，未來公司對整體游戲業(yè)務(wù)的增長預(yù)期如何?特別是B站自研游戲以及海外游戲的拓展方面，管理層能否與我們分享一下最新的戰(zhàn)略和進(jìn)展?
陳睿：我記得我在 2019 年就曾提出：視頻和游戲是B站的主業(yè)。所謂“主業(yè)”指的是一家公司中最核心的業(yè)務(wù)。B站游戲業(yè)務(wù)開展比較早，我們選擇做游戲業(yè)務(wù)也是自然而然的結(jié)果，因?yàn)锽站是中國游戲用戶聚集度最高的平臺;同時(shí)，我們直播和視頻的內(nèi)容中有很多與游戲相關(guān);我們在做的原創(chuàng)動畫、原創(chuàng)漫畫 IP 與游戲也有很強(qiáng)的協(xié)同。
過去兩年，我覺得B站游戲業(yè)務(wù)發(fā)展不如我的預(yù)期。主要原因在于我認(rèn)為我們在游戲自研方面走了一些彎路。過去兩年我們的游戲自研鋪得太開，多個(gè)團(tuán)隊(duì)同時(shí)在多個(gè)方向探索，這種方法造成的結(jié)果必然是淺嘗輒止 —— 貪多，但是無果。
我親自負(fù)責(zé)游戲業(yè)務(wù)其實(shí)并不會改變游戲業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略、目標(biāo)。相反，我會更堅(jiān)定之前提出的“自研精品、全球發(fā)行”戰(zhàn)略，也會更強(qiáng)調(diào)游戲業(yè)務(wù)是B站主業(yè)的定位。和過去相比并不是說會有什么變化，相反，我會真正將過去所強(qiáng)調(diào)的戰(zhàn)略落到實(shí)處，這是我接手游戲業(yè)務(wù)之后要做的事。
游戲自研方面，我會只聚焦 1-2 個(gè)方向，集中B站的精力和資源做最少的事，但要做就朝著行業(yè)最好去做。同時(shí)，我會強(qiáng)化對公司內(nèi)部自研項(xiàng)目生命周期的管理：對于符合預(yù)期的項(xiàng)目，我們會加強(qiáng)投入;對于不符合預(yù)期的項(xiàng)目，我們會快速迭代掉。
接下來對于游戲業(yè)務(wù)我的要求就是踏踏實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。我也相信，因?yàn)橛蠦站平臺的土壤，未來無論是游戲自研還是游戲發(fā)行，我們都能夠取得持續(xù)的增長。
華興資本分析師 Yiwen Zhang：我的問題有關(guān)B站的直播業(yè)務(wù)。在上一輪組織架構(gòu)升級之后，直播點(diǎn)播一體化運(yùn)營也有一段時(shí)間了。管理層能否與我們分享一下相關(guān)的新戰(zhàn)略?管理層對直播業(yè)務(wù)又有何展望?
陳睿：B站的直播業(yè)務(wù)表現(xiàn)還是符合我們預(yù)期的。前三個(gè)季度我們直播業(yè)務(wù)同比增長了 30%，不僅營收在增長，我們的毛利率也在穩(wěn)步提升。過去我一直強(qiáng)調(diào)，直播是B站平臺的一種能力，它是B站內(nèi)容生態(tài)的自然延伸。這句話也代表了B站做直播的思維 —— 最大可能地結(jié)合B站內(nèi)容生態(tài)實(shí)現(xiàn)視頻和直播的正循環(huán)。
在具體工作中，我們會挖掘供給側(cè)的重疊，也就是讓 UP 主成為主播、讓主播成為 UP 主。我們在三季度看到的數(shù)據(jù)是“既做 UP 主又做主播”的用戶同比增長了 73%。這是非常高速的增長，它代表的也是我們在供給側(cè)能力的提升。同時(shí)，我們也重視挖掘消費(fèi)側(cè)的重疊?？梢钥吹?，B站有越來越多越多的用戶既看某一品類的視頻，也看該品類的直播。這不僅提高了B站直播的 DAU 滲透率，同時(shí)也提高了我們的付費(fèi)率。大家可以看到，B站直播的 MPU(平均月度付費(fèi)用戶人數(shù))同比增長了 79%，這也來自我們對消費(fèi)側(cè)的挖掘。
上個(gè)季度，我們在公司的組織結(jié)構(gòu)上將視頻的運(yùn)營和直播的運(yùn)營整合成了同一個(gè)部門。這個(gè)部門既做 UP 主運(yùn)營，也做主播運(yùn)營;它既關(guān)注看視頻的用戶，也關(guān)注在直播中消費(fèi)的用戶。我覺得這種組織結(jié)構(gòu)確實(shí)更大程度地提升了B站視頻與直播的正循環(huán)。這種組織結(jié)構(gòu)的整合還帶來了一個(gè)好處：對于相同的內(nèi)容品類，視頻運(yùn)營和直播運(yùn)營在整合成一個(gè)團(tuán)隊(duì)之后，他們能夠發(fā)現(xiàn)很多新的運(yùn)營方式。比如虛擬主播品類，通過將虛擬開播和視頻素材庫的深度整合，我們能夠進(jìn)一步提升B站虛擬主播的開播率;再比如之前我們總認(rèn)為知識品類 UP 主是不適合直播的，但隨著組織結(jié)構(gòu)整合之后，我們發(fā)現(xiàn)情況并非如此。舉例來說，法律品類的知識 UP 主或者情感品類的知識區(qū) UP 主，他們可以通過直播與用戶連線答疑，且答疑的效果非常好，B站因此還誕生了因直播而漲粉 100 萬的法律 UP 主。其實(shí)這些新的運(yùn)營方式都是在組織結(jié)構(gòu)整合以后被我們挖掘出來的。
綜上，我認(rèn)為隨著B站直播和視頻的進(jìn)一步結(jié)合，我有信心 2023 年B站直播業(yè)務(wù)收入、毛利率實(shí)現(xiàn)顯著上升。
