“聽”能夠讓人解放雙眼，擺脫紙媒和電子屏的束縛，進(jìn)而讓以往不適合視讀的時(shí)間和空間，都能進(jìn)行聽讀（有聲閱讀）。據(jù)中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的第19次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示：2021年，我國(guó)有三成以上（32.7%）的成年國(guó)民有聽書習(xí)慣。
十年前，傳統(tǒng)廣播已經(jīng)式微，主打“聽”的喜馬拉雅剛剛誕生，聽書還只是一種業(yè)余的消遣，作為傳統(tǒng)閱讀的補(bǔ)充形式，仿佛一個(gè)個(gè)小小的島嶼存在著。但隨著十年來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，以喜馬拉雅為代表的在線音頻內(nèi)容平臺(tái)崛起，聽書逐漸成為潮流，聽有聲書、聽劇、聽課、聽播客、聽故事、聽相聲、聽新聞、聽音樂……“聽”逐漸成為年輕人的生活方式，貫穿于生活各大場(chǎng)景。
據(jù)易觀分析數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)有聲行業(yè)市場(chǎng)活躍用戶規(guī)模達(dá)8億人次。到2022年，喜馬拉雅已生長(zhǎng)聳立十年，十年間，喜馬拉雅將一個(gè)個(gè)“聽”的島嶼逐漸連城一塊有聲大陸橫亙于音頻宇宙：喜馬拉雅全場(chǎng)景平均月活躍用戶已達(dá)2.68億，生產(chǎn)的音頻總體數(shù)量為3.4億，覆蓋100多種類型的廣泛音頻內(nèi)容，包括教育培訓(xùn)、歷史人文、親子關(guān)系、商業(yè)及娛樂等。
有聲書氧氣森林
在十年前，通過網(wǎng)頁端或手機(jī)端追更網(wǎng)文是很多人的閱讀習(xí)慣，但隨著喜馬拉雅的誕生和有聲書模式的興起，人們聽書的習(xí)慣逐漸養(yǎng)成。比如上喜馬拉雅聽《贅婿》《明朝那些事兒》《慶余年》《雪中悍刀行》……在喜馬拉雅這塊有聲大陸上，有聲書是其種下的一棵棵樹，據(jù)喜馬拉雅招股書顯示，截至2021年，喜馬拉雅有聲書音頻數(shù)量已達(dá)490萬，十年前的一棵棵樹已經(jīng)長(zhǎng)成一片片森林。
而在長(zhǎng)成森林的過程中，有聲書也經(jīng)由單播、雙播演變?yōu)槎嗳搜莶?/span>、制作精良的精品有聲劇，并涌現(xiàn)出眾多高質(zhì)量經(jīng)典作品。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年4月，喜馬拉雅上播放量破億的專輯數(shù)量已超過1000多張，其中有聲書占比最大達(dá)58.9%。
喜馬拉雅爆款IP、精品有聲劇《上門龍婿》和《大奉打更人》的播放量在今年4、5月先后突破20億，均是制作精良的誠(chéng)意之作。比如，《上門龍婿》制作團(tuán)隊(duì)單為尋找主角葉辰的演播者就曾試音百余人，團(tuán)隊(duì)更為劇中一個(gè)出拳動(dòng)作的音效如何更準(zhǔn)確而反復(fù)打磨，堪稱用心。
此外，對(duì)于經(jīng)典IP的高水準(zhǔn)改編，也為喜馬拉雅創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)爆款。2019年，喜馬拉雅聯(lián)合三體宇宙、729聲工場(chǎng)推出精心打造的《三體》廣播劇，到2022年1月圓滿收官并已斬獲1.37億播放量。《三體》廣播劇借鑒了好萊塢劇本模式，在每集劇情中設(shè)置矛盾、沖突、懸念與高潮等，力求呈現(xiàn)出連載美劇般跌宕起伏的效果，一舉將廣播劇制作推進(jìn)“大片時(shí)代”。
今年6月，喜馬拉雅又宣布與Pottermore Publishing達(dá)成戰(zhàn)略合作，引進(jìn)《哈利·波特》中文有聲書，并在上線不到十天即突破1000萬播放量，成為喜馬拉雅又一個(gè)爆款I(lǐng)P。
喜馬拉雅不僅為用戶創(chuàng)造了高品質(zhì)的爆款有聲書內(nèi)容，同時(shí)也推動(dòng)了有聲書制作水準(zhǔn)和產(chǎn)業(yè)生態(tài)的不斷升級(jí)。健康的音頻內(nèi)容生態(tài)和喜馬拉雅在“上游”的布局分不開，截至2021年，喜馬拉雅與中信出版社等約160家頭部出版社達(dá)成合作，與中國(guó)140多家頭部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)建立了業(yè)務(wù)合作。從上游來看，喜馬拉雅建立整合了全面的版權(quán)內(nèi)容資源，確保了上游版權(quán)優(yōu)勢(shì)，持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的音頻內(nèi)容。
因此，蔚然成林的有聲書反過來也成為拉動(dòng)喜馬拉雅平臺(tái)增長(zhǎng)的核心動(dòng)能，就像光合作用下的森林為整片大陸輸送氧氣。據(jù)招股書顯示，2021年喜馬拉雅的營(yíng)收為58.6億元，同比增長(zhǎng)43.7%，毛利率從2019年的44.5%上升到2021年的54.0%。
播客新風(fēng)吹拂年輕人
在喜馬拉雅這片有聲大陸上，活躍著一群內(nèi)容創(chuàng)作者，據(jù)招股書顯示，截至2021年，喜馬拉雅內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量超1351萬，他們種樹成林，開渠成河，為喜馬拉雅創(chuàng)造出豐富的內(nèi)容生態(tài)物種，比如有聲讀物、泛娛樂音頻、播客、知識(shí)分享和音頻直播等內(nèi)容。
在喜馬拉雅，播客正在成為這片有聲大陸上刮起的新風(fēng)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年第三季度，在喜馬拉雅平臺(tái)托管的播客數(shù)量已超過23300個(gè)，僅2021前三季度就新增5000多個(gè)。
由于音頻具有非獨(dú)占屬性和強(qiáng)陪伴屬性，播客作為UGC內(nèi)容，以其豐富多樣的內(nèi)容話題，為用戶的碎片時(shí)間帶來傾聽價(jià)值、交流價(jià)值、陪伴價(jià)值，被稱為年輕人的聲音陪伴利器。
UGC作為喜馬拉雅“PGC+PUGC+UGC”戰(zhàn)略維持平臺(tái)多元生態(tài)的重要組成部分，在2021年整個(gè)平臺(tái)收聽時(shí)長(zhǎng)中占比達(dá)45.3%。
今年6月，音樂流媒體公司Spotify 在其第二次投資者日會(huì)議上表示其播客項(xiàng)目的長(zhǎng)期毛利率將達(dá)到40%-50%。喜馬拉雅同樣在創(chuàng)作者生態(tài)和內(nèi)容生態(tài)中，看到了播客的潛力，去年8月，喜馬拉雅就已推出“喜馬播客原創(chuàng)激勵(lì)計(jì)劃”，對(duì)原創(chuàng)播客開啟現(xiàn)金補(bǔ)貼扶持，助力優(yōu)秀播客成長(zhǎng)，同時(shí)推出“云剪輯”等更便捷的音頻創(chuàng)作工具降低UGC創(chuàng)作者的創(chuàng)作門檻。
上喜馬拉雅聽播客正在成為年輕人的生活方式。根據(jù)《2021中國(guó)音頻用戶全景調(diào)研白皮書》數(shù)據(jù)顯示，20-39歲的80后、90后甚至00后是移動(dòng)音頻的主流用戶群。同時(shí)，據(jù)喜馬拉雅數(shù)據(jù)顯示，播客忠誠(chéng)度最高的兩類人群為大城市白領(lǐng)與大學(xué)生等年輕人，2021年1月至10月，喜馬拉雅上累計(jì)近700萬用戶新晉成為播客用戶。
更有眾多播客聽眾播客創(chuàng)作者，播客制作者也并不局限于專業(yè)人士，在喜馬拉雅上，我們能夠看到醫(yī)生播客、日料店老板播客、17歲高二女孩播客、90后小夫妻播客、健身達(dá)人播客、飯圈少女播客、脫口秀演員播客等等。喜馬拉雅正推動(dòng)者播客由小眾走向大眾。
同時(shí)，播客作為內(nèi)容媒介其價(jià)值日益受到媒體和品牌方的青睞。比如，央視、新京報(bào)、東方網(wǎng)、羊城晚報(bào)、廣東時(shí)代傳媒集團(tuán)等傳統(tǒng)媒體都在喜馬拉雅開通了播客節(jié)目；而包括天貓、特斯拉、愛彼迎、K11、中信出版社等眾多品牌也將上喜馬拉雅開設(shè)品牌官方播客作為和用戶溝通的新渠道。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，播客在內(nèi)容深度、廣度和溫度方面有著無可比擬的優(yōu)勢(shì)，有望成為品牌建設(shè)、商業(yè)價(jià)值的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
聲音宇宙的水和電
據(jù)招股書顯示，2021年，喜馬拉雅物聯(lián)網(wǎng)及其他開放平臺(tái)月活用戶已達(dá)1.52億，同比增長(zhǎng)35%。其中，車載智能終端和家用智能終端月活躍用戶為0.49億。
音頻的非獨(dú)占屬性和強(qiáng)陪伴屬性再次彰顯出喜馬拉雅強(qiáng)勁的終端輻射能力和場(chǎng)景滲透能力。喜馬拉雅以聲音為切口，已布局智能家居、智能音箱和車聯(lián)網(wǎng)，拓展出豐富、便利的終端應(yīng)用場(chǎng)景，進(jìn)一步提升平臺(tái)內(nèi)容滲透和用戶粘性。
數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅與阿里、小米、百度、騰訊、華為、美的等頭部企業(yè)達(dá)成合作，93%以上的智能音箱都接入了喜馬拉雅的內(nèi)容。喜馬拉雅也與特斯拉、保時(shí)捷、捷豹路虎、寶馬、奧迪等超過95%的汽車企業(yè)進(jìn)行深入合作，TOP30的汽車品牌均已接入喜馬拉雅的音頻服務(wù)，完成在車載智能終端的布局。
喜馬拉雅將通過聲音，像水和電一樣，切入用戶生活的各種場(chǎng)景，隨取隨用。沒有聲音的世界，就像沒有水和電的生活瞬間跌落原始，陷入電影《寂靜之地》的恐怖之境。
外界不斷有聲音質(zhì)疑移動(dòng)音頻行業(yè)低天花板、音頻產(chǎn)品不賺錢，其實(shí)，喜馬拉雅的營(yíng)收渠道相比同賽道玩家更為多元化，而他在智能音箱、車載音頻等IoT方式及其他第三方開放平臺(tái)的用戶及流量目前還未開始規(guī)?；儸F(xiàn)，喜馬拉雅未來的收入增長(zhǎng)潛力巨大。
正如創(chuàng)世伙伴資本（CCV）創(chuàng)始合伙人周煒認(rèn)為，當(dāng)用戶對(duì)平臺(tái)的粘性足夠強(qiáng)，替代選項(xiàng)不多的時(shí)候，盈利是自然而然發(fā)生的現(xiàn)象。用戶消費(fèi)意識(shí)與付費(fèi)意識(shí)的崛起以及多場(chǎng)景的垂直需求，這正是耳朵經(jīng)濟(jì)的起勢(shì)原因，也是能夠支撐喜馬拉雅上市的底層需求。
今年十歲的喜馬拉雅伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而生，其上市進(jìn)程目前處于正常進(jìn)行中，喜馬拉雅在有聲大陸構(gòu)建的音頻生態(tài)圈則像工業(yè)革命時(shí)期的一處富礦，將在未來變革之際推動(dòng)喜馬拉雅飛速前行。
