在技術(shù)不斷迭代與發(fā)展的時(shí)代，日益成熟和人性化的終端服務(wù)使得人們多樣化的生活需求得到高效滿足，人與終端之間的依賴關(guān)系也正在逐漸增強(qiáng)。人與設(shè)備間的關(guān)系轉(zhuǎn)變使得數(shù)字營(yíng)銷的陣地逐漸向終端私域遷移，如何建立品牌與用戶的連接成為營(yíng)銷新機(jī)遇。
6月29日，第七屆全球數(shù)字營(yíng)銷峰會(huì)在上?？鐕?guó)采購(gòu)會(huì)展中心舉行。大會(huì)以“私營(yíng)定制”為主題，數(shù)百位跨行業(yè)品牌精英及營(yíng)銷意見(jiàn)領(lǐng)袖、數(shù)十家行業(yè)頭部媒體參與了這場(chǎng)營(yíng)銷盛典，共同探討數(shù)字營(yíng)銷新出路。OPPO互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺(tái)總經(jīng)理Cody以“布局終端媒體 連接用戶價(jià)值與商業(yè)機(jī)遇”為主題分享了OPPO營(yíng)銷在私域運(yùn)營(yíng)方面的優(yōu)勢(shì)及能力。
數(shù)字營(yíng)銷陣地逐漸向私域遷移，目前仍面臨三大難題
過(guò)去幾十年間，數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域線下向線上的轉(zhuǎn)變一直在如火如荼的進(jìn)行。根據(jù)艾瑞咨詢《2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)年度洞察》報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)數(shù)字廣告及移動(dòng)廣告增速在2015年達(dá)到了最高值，此后保持了穩(wěn)中有降的態(tài)勢(shì)。不過(guò)，增速放緩并不意味著在營(yíng)銷方面的投入降低，反而是越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到了線上數(shù)據(jù)營(yíng)銷的重要性，不斷改變玩法，加大資金投入。
但隨著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷紅利的逐步衰退，獲取流量的成本越來(lái)越高，轉(zhuǎn)化越來(lái)越難，廣告主開(kāi)始把營(yíng)銷陣地投向了終端私域。根據(jù)秒針營(yíng)銷科學(xué)院發(fā)布的《2021中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》顯示，52%以上的廣告主認(rèn)為私域是未來(lái)3年的營(yíng)銷形式重點(diǎn)，未來(lái)2年內(nèi)應(yīng)用私域流量運(yùn)營(yíng)的廣告主占比將達(dá)96%。
OPPO互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺(tái)總經(jīng)理Cody在此次峰會(huì)中提到，隨著私域逐漸成為未來(lái)營(yíng)銷的重要趨勢(shì)，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛采用提供數(shù)字基建的形式，幫助品牌完成線下到線上的轉(zhuǎn)型，例如CDP等營(yíng)銷概念也成為了目前的行業(yè)熱詞。作為終端媒體，在觀察行業(yè)趨勢(shì)的同時(shí)，也看到目前私域運(yùn)營(yíng)面臨一些難題。
其一，品牌難以通過(guò)一次買量留住用戶，獲量成本高漲。早前，很多品牌可通過(guò)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)獲取大量訂單，而現(xiàn)在，隨著越來(lái)越多的客戶意識(shí)到數(shù)字營(yíng)銷的重要性，各大品牌主紛紛加大數(shù)字營(yíng)銷的投入，消費(fèi)者獲取信息的渠道變得越來(lái)越多。不難看出，當(dāng)消費(fèi)者處于更加復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境，面臨更多的選擇時(shí)，獲客成本及轉(zhuǎn)化難度都在增加。
其二，品牌難以找到真正的目標(biāo)用戶，無(wú)法積累真正的私域流量資產(chǎn)并挖掘這座“數(shù)字金礦”。目前，用戶大多留存在平臺(tái)上，各大平臺(tái)更傾向于將用戶資產(chǎn)圈在自己的數(shù)據(jù)城池中，品牌主投放時(shí)也只能看到用戶的某一個(gè)側(cè)面，無(wú)法洞悉更深層次的用戶數(shù)據(jù)，并挖掘更大的數(shù)據(jù)價(jià)值。當(dāng)企業(yè)真正想做全方位消費(fèi)者洞察服務(wù)的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)各大平臺(tái)的數(shù)據(jù)無(wú)法串聯(lián)。
其三，品牌無(wú)法與用戶建立長(zhǎng)久聯(lián)系。從PC時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，主流媒介一直發(fā)生變化，品牌主與用戶之間的關(guān)系也在一次次的技術(shù)與媒介變革中不斷重構(gòu)。這導(dǎo)致每當(dāng)變化出現(xiàn)時(shí)，品牌就需要重新與消費(fèi)者建立聯(lián)系。
針對(duì)以上三大困境，OPPO營(yíng)銷從本質(zhì)出發(fā)，提出了解決問(wèn)題的方法：回歸用戶價(jià)值，才是私域破局的關(guān)鍵。
那么品牌該如何回歸用戶價(jià)值呢?Cody認(rèn)為應(yīng)當(dāng)通過(guò)提供服務(wù)的方式與消費(fèi)者建立連接，從而獲取用戶價(jià)值。用戶與企業(yè)之間是提出需求與滿足服務(wù)的關(guān)系，其中交互點(diǎn)就是服務(wù)的載體。而隨著萬(wàn)物互融時(shí)代下技術(shù)與連接方式的變化，連接服務(wù)的載體正在變薄，輕應(yīng)用、小程序在很多場(chǎng)景下也成為了非常重要的生態(tài)。因此未來(lái)應(yīng)用與服務(wù)生態(tài)將成并驅(qū)態(tài)勢(shì)。但無(wú)論載體怎樣變化，基于智能終端構(gòu)成的服務(wù)連接仍然是長(zhǎng)久的，這種通過(guò)設(shè)備構(gòu)建的私域關(guān)系也將更加穩(wěn)定。
作為服務(wù)全球、軟硬服一體化的科技公司，OPPO也發(fā)揮出了更大的連接能力與營(yíng)銷潛力。根據(jù)報(bào)告顯示，在硬件方面，2021年1月OPPO的市場(chǎng)份額占比達(dá)到21%，成為中國(guó)市場(chǎng)占有率第一的智能手機(jī)。在過(guò)去兩個(gè)季度中，OPPO在全球5G手機(jī)出貨量中，也位列國(guó)內(nèi)品牌第一;軟件生態(tài)方面，OPPO也積累了大量的用戶，如今ColorOS已為全球近4億用戶提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn);服務(wù)方面，OPPO擁有超過(guò)2.8億+內(nèi)容生態(tài)月活用戶，軟件商店和游戲中心月活用戶超過(guò)3.3億，日均最高使用APP時(shí)長(zhǎng)超過(guò)300分鐘。可以說(shuō)，作為一家生態(tài)型科技公司，OPPO也將是未來(lái)營(yíng)銷非常重要的陣地。
基于終端媒體FAST能力，OPPO打造連接、數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)三大核心優(yōu)勢(shì)
依托于軟硬服方面的優(yōu)勢(shì)，OPPO作為終端媒體具備FAST能力，通過(guò)全域的連接資源(Full)、先人一步的連接場(chǎng)景(First)、終端級(jí)別數(shù)據(jù)整合能力(Accurate)、長(zhǎng)久穩(wěn)定的服務(wù)關(guān)系(Stable)與原生無(wú)感的運(yùn)營(yíng)方式(Thoughtful)，打造在連接、數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)上的三大核心優(yōu)勢(shì)。
連接方面，OPPO營(yíng)銷擁有全域的連接資源，能夠?qū)崿F(xiàn)直接且全場(chǎng)景的觸達(dá)。手機(jī)端原生APP+各聯(lián)盟APP達(dá)成真正24小時(shí)活躍在用戶掌心，構(gòu)成豐富的全周期場(chǎng)景入口。同時(shí)OPPO也在IoT上全面發(fā)力，手表、電視等產(chǎn)品滿足用戶在多場(chǎng)景下的需求。終端獨(dú)有的樂(lè)劃鎖屏、APP開(kāi)屏、系統(tǒng)Push、負(fù)一屏等場(chǎng)景，進(jìn)一步助力品牌先人一步連接用戶。
數(shù)據(jù)方面，相比于分布在每個(gè)APP里面形成的數(shù)據(jù)孤島，OPPO基于OS層面的數(shù)據(jù)整合能力，可以有效打破數(shù)據(jù)屏障，深度理解用戶，通過(guò)全面貫通的數(shù)據(jù)鏈條幫助品牌更好識(shí)別目標(biāo)人群。
運(yùn)營(yíng)方面，OPPO營(yíng)銷借助原生自然的運(yùn)營(yíng)手段，通過(guò)智能短信、智能來(lái)電等形式，加強(qiáng)用戶信任感知，為品牌實(shí)現(xiàn)中長(zhǎng)期轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)。此外OPPO營(yíng)銷還打造了快應(yīng)用、負(fù)一屏等獨(dú)具特色的觸達(dá)形式，讓用戶能快捷找到信息入口，品牌完成轉(zhuǎn)化將更加高效自然。
沉淀終端品牌資產(chǎn)，OPPO營(yíng)銷發(fā)布O企號(hào)顧問(wèn)式私域運(yùn)營(yíng)解決方案
依托于連接、數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)方面的優(yōu)勢(shì)，OPPO營(yíng)銷為企業(yè)打造了顧問(wèn)式私域運(yùn)營(yíng)解決方案O企號(hào)，從用戶獲取、用戶轉(zhuǎn)化、用戶粘性和數(shù)據(jù)體系等方面，幫助品牌收攏公域及商域流量，在OPPO生態(tài)中構(gòu)建自己的企業(yè)私域陣地，打造企業(yè)與用戶的半開(kāi)放式關(guān)系鏈。
在解決方案邏輯模型中，統(tǒng)一賬號(hào)(One ID)O企號(hào)是其中的核心產(chǎn)品。O企號(hào)能為品牌與商家提供終端企業(yè)名片，建立自己的主頁(yè)，使用戶能直觀了解到企業(yè)信息和內(nèi)容，同時(shí)可以借助OPPO營(yíng)銷多樣的分發(fā)方式，構(gòu)筑品牌自己的私域資產(chǎn)陣地。
用戶獲取方面，品牌能夠借助OPPO終端全域流量，高效實(shí)現(xiàn)用戶連接與內(nèi)容分發(fā)，通過(guò)樂(lè)劃鎖屏、信息流、負(fù)一屏等富媒體形式全面覆蓋資訊、社交、下載、游戲娛樂(lè)等用戶高頻使用場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)拉新引流。當(dāng)點(diǎn)亮手機(jī)屏幕，用戶能通過(guò)樂(lè)劃鎖屏看到品牌的精美壁紙;瀏覽資訊時(shí)，信息流廣告能向用戶傳遞品牌的關(guān)鍵信息;而通過(guò)負(fù)一屏，用戶能直達(dá)商家主頁(yè)，幫助商家獲取用戶。
與此同時(shí)，OPPO營(yíng)銷打造了一條全鏈路的用戶轉(zhuǎn)化路徑，幫助企業(yè)提高其用戶體驗(yàn)和商業(yè)效能。從預(yù)約自動(dòng)下載、預(yù)約亮屏提醒直播等方式的獲客效能， OPPO自有媒體內(nèi)自動(dòng)完成安裝的轉(zhuǎn)化效能，到桌面快捷方式、快應(yīng)用PUSH等服務(wù)效能，一系列原生能力的加持為品牌在私域中的商業(yè)增長(zhǎng)提供了強(qiáng)力的基礎(chǔ)。而鎖屏、智能短信、負(fù)一屏等終端的原生直達(dá)通道，進(jìn)一步構(gòu)建了自然流暢的用戶溝通場(chǎng)景，有效增強(qiáng)了用戶粘性。
值得一提的是，此次峰會(huì)中，OPPO互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺(tái)總經(jīng)理Cody還介紹了幫助終端數(shù)據(jù)處理中樞——OPPO智能大腦。在OPPO智能大腦的幫助下，通過(guò)規(guī)模宏大的機(jī)器學(xué)習(xí)和訓(xùn)練處理平臺(tái)，OPPO營(yíng)銷能借助各方數(shù)據(jù)，在最終的預(yù)算分配、目標(biāo)人群圈取、智能出價(jià)等各個(gè)方面，為品牌方提供科學(xué)的決策。
目前，O企號(hào)私域解決方案已經(jīng)展開(kāi)試點(diǎn)，并取得了出色的成效。在OPPO Find X3新機(jī)營(yíng)銷中，O企號(hào)大大幫助提升用戶留存與互動(dòng)，交出了月粉絲增長(zhǎng)數(shù)量130萬(wàn)+、內(nèi)容點(diǎn)贊量達(dá)660萬(wàn)+、內(nèi)容曝光次數(shù)達(dá)3億+的亮眼成績(jī)。
結(jié)語(yǔ)
OPPO營(yíng)銷構(gòu)建的私域運(yùn)營(yíng)解決方案對(duì)廣告主與數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)具有重要意義。一方面，對(duì)于品牌而言，OPPO營(yíng)銷依靠自己終端媒體的布局優(yōu)勢(shì)，建立了全場(chǎng)景營(yíng)銷生態(tài)，為品牌的私域運(yùn)營(yíng)提出了新的解決方案，幫助更多其連接用戶價(jià)值，獲得商業(yè)機(jī)遇;另一方面，對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)而言，OPPO營(yíng)銷為行業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向提供了一種新的思路，再次驗(yàn)證了終端媒體是一座潛力巨大的金礦，在融合時(shí)代下將幫助更多的品牌實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的全速增長(zhǎng)。
