讓你時髦一整年的寶典上架咯：2020年百度營銷奢侈品行業(yè)報告

一期一會的百度營銷奢侈品行業(yè)報告趕在蟬鳴夏日之前發(fā)布啦，讓你時髦一整年的寶典，快來做筆記吧!

今年的百度營銷奢侈品行業(yè)報告，涵蓋服飾(含鞋履、配飾)、包袋、珠寶和手表四大品類。

在經(jīng)歷了非同尋常的2020年之后，我們一起全方位解讀在過去一年里的行業(yè)起伏、潮流涌動。

CHAPTER I：奢侈品行業(yè)趨勢

百度平臺上覆蓋了3080萬的奢侈品行業(yè)人群，這個數(shù)字比2019年有小幅提升。有關(guān)奢侈品行業(yè)相關(guān)內(nèi)容檢索指數(shù)月均達到1.38億，信息流內(nèi)容閱讀指數(shù)高達4.55億，海量潮流資訊，盡在百度。

從整體百度搜索流量角度來看，2020年行業(yè)流量與前一年基本持平，1.38億的月均檢索指數(shù)中移動端貢獻了近9成。

從四大品類的流量趨勢來看，2020年的2月在新年和疫情的雙重影響下，流量略有下滑。但隨著居家隔離逐步解除，生產(chǎn)生活迅速恢復(fù)，加之節(jié)慶消費刺激，奢侈品行業(yè)流量也不同程度地實現(xiàn)了觸底后迅速反彈。

經(jīng)歷了疫情的中國奢侈品行業(yè)，出現(xiàn)了以下的新現(xiàn)象新機會。

趨勢一：治愈的“買買買”

無論是隔離后的報復(fù)性消費，還是節(jié)日的剛需性消費，消費者急切地想用買買買重獲生活的激情。

我們看到關(guān)于奢侈品官網(wǎng)，尤其是中文官網(wǎng)的檢索指數(shù)，在2020年初的情人節(jié)迅速反彈至節(jié)前節(jié)日的正常水平，并在之后的每個節(jié)日都有顯著上揚。

與此同時，關(guān)于品牌線下門店的搜索指數(shù)也在不斷攀升，七夕節(jié)更是達到了全年的制高點。

趨勢二：境內(nèi)的“買買買”

盡管無比想念日本的櫻花，歐洲的建筑，和東南亞的肆意陽光，疫情讓人斷了海外購物的念想，但隨著國內(nèi)旅行的逐步恢復(fù)，海南和澳門成為了熱門旅行目的地，憑借免稅店天然的價格優(yōu)勢、政府的消費補貼，邊玩邊買也很香。

此外，近在家門口的奧萊店，也在疫情恢復(fù)后的周末和節(jié)日迎來了檢索高峰，成為了享受陽光和進貨種草的好選擇。

趨勢三：奢侈品的“現(xiàn)象級”

少了出游，多了宅家刷劇，2020年一部《三十而已》，讓一張貴婦圈的合照橫掃話題榜，而在電視劇中出鏡的大牌包包、鞋子，甚至連合照背景里的高端腕表旗艦店，都出現(xiàn)了檢索飆升，成為了現(xiàn)象級單品。

看完了整體行業(yè)的趨勢和機會，接下來我們來關(guān)注各個品類的表現(xiàn)。

CHAPTER II：奢侈品行業(yè)分品類趨勢

服飾品類

服飾品類包含了成衣、鞋履和配飾。

受疫情的小小打擊后，服飾品類搜索指數(shù)呈波動型增長。2020年的嚴(yán)寒冬季促使了消費者多多添衣采購，使得服飾品類搜索指數(shù)在12月達到高峰。

隨著OOTD、試衣間分享等服飾創(chuàng)作內(nèi)容越來越大眾和日?；?，信息流成為了消費者了解服飾品類的重要方式。因此，服飾行業(yè)的信息流閱讀指數(shù)達到每月平均2.9億，擁有相關(guān)創(chuàng)作者1萬人，是閱讀指數(shù)最高的品類。

從信息流內(nèi)容來看，消費者熱衷在百度上了解新品，分享和討論穿搭方式，關(guān)于“推薦”的內(nèi)容占全部信息流閱讀量的一半以上。除此之外，關(guān)于明星的內(nèi)容占據(jù)了23%的比重。隨著疫情解封后各類明星idol恢復(fù)出街，對他們穿搭的學(xué)習(xí)和討論依舊是大家津津樂道的內(nèi)容。

從搜索內(nèi)容來看，由于服飾品類包含產(chǎn)品眾多，產(chǎn)品有關(guān)的搜索份額高達72%，較往年上升9%?？诒琅f是大眾關(guān)注度較高的話題，總體占13%，較往年上升5%。

最后，我們來關(guān)注一下服飾品類最受歡迎的產(chǎn)品大類。

成衣占比63%，其中褲子、連衣裙和大衣依舊是占比前三位的明星單品。

鞋履占比22%;高跟鞋魅力無限、熱度不減，依舊是最受關(guān)注的鞋類單品。其次是運動鞋、涼鞋，代表著消費者對舒適的注重。

配飾占比15%;皮帶成為今年的搭配新亮點，與眼鏡、帽子共同成為搜索占比前三的熱度產(chǎn)品。

包袋品類

2020年，包包的月度搜索指數(shù)突破1000萬，其中91%來自移動端，且品牌詞占比更大。從包包的搜索趨勢來看，消費者在經(jīng)歷了上半年疫情的“封閉”體驗后，從520開始，買包包的欲望上漲明顯，并在七夕節(jié)迎來爆發(fā)。同時，隨著各大品牌漲價消息頻發(fā)，下半年持續(xù)保持增長勢頭。

從包包的信息流閱讀量看，消費者平均每日包袋文章推送指數(shù)超過400萬，閱讀指數(shù)100萬，其中視頻和圖文內(nèi)容最受包包讀者歡迎。

包包信息流的內(nèi)容中36%來自種草推薦。消費者對當(dāng)下熱門款和百搭款充滿了興趣，也習(xí)慣從網(wǎng)友們曬出的買家秀中汲取時尚靈感。去年的熱門劇也是讓包包行業(yè)成為了消費者的關(guān)注焦點，《三十而已》便引起了一陣愛馬仕熱潮。另外，隨著人們越來越注重儀式感，對于“人生第一只包包”的詢問構(gòu)成了又一熱門信息流閱讀內(nèi)容。

在通用詞的搜索內(nèi)容中，產(chǎn)品和口碑的搜索占比高達91%，其中口碑內(nèi)容的搜索指數(shù)上漲明顯。此外，我們也發(fā)現(xiàn)在渠道詞當(dāng)中，與“代購”有關(guān)的關(guān)鍵詞成為了2020年新晉熱門搜索內(nèi)容，看來疫情帶來的封禁也無法澆滅大家買包包的欲望。

消費者對奢侈品包包的熱情持續(xù)升溫，那今年什么款式的包包受到了這些時髦精們的青睞呢?腋下包有Dior的馬鞍和Celine的AVA的加持，相較2019年漲幅高達256%;Prada的Hobo最近幾年的火熱帶動了整體多合一包包的上漲;另外托特包、手拿包分別以41%和39%的漲幅位列第三、第四位;最后，今年豎版手機包成為時尚新寵，既滿足實用需求，同時也為消費者日常的時尚穿搭錦上添花。

在今年行業(yè)報告里，我們還深入挖掘了消費者搜尋女包和男包時不同的搜索行為，我們發(fā)現(xiàn)，消費者普遍對女包的款式和產(chǎn)品非常熟悉，品牌產(chǎn)品詞占比高達23%，說明大家習(xí)慣直接搜索具體產(chǎn)品名稱。

相比之下，男包消費者依舊在學(xué)習(xí)品牌的階段，男包的觸發(fā)詞近三分之二都是來自于通用詞。在他們搜索的品牌中，最受歡迎的是LV、Prada、Burberry、愛馬仕和Gucci。

其次，女包的消費者會更注重口碑。他們頻繁搜索各類排行榜，確保自己能夠站在時尚的最前沿。疫情的影響再次在渠道的檢索中體現(xiàn)：作為海外購物的替代，中國官網(wǎng)的搜索指數(shù)提升了153%。

珠寶品類

珠寶品類在整個2020年月度平均搜索指數(shù)達到3100萬，呈現(xiàn)上升趨勢，因金價變化和節(jié)日略有波動。在疫情之后的七夕節(jié)，壓抑了太久的消費者們終于拿出了宅家積累的wish list開始采購之旅，使得檢索趨勢出現(xiàn)小高峰。另外，通用詞檢索占比80%，說明消費者更多地想去了解整體行業(yè)和產(chǎn)品大類。

另一方面，信息流的月均閱讀指數(shù)在20年高達1.14億。與19年相比，信息流的樣式也更多樣化：視頻類、問答類、新聞類等不同類別的內(nèi)容為消費者帶來更豐富、更原生的閱讀體驗。

信息流中推薦相關(guān)的內(nèi)容多達86%，而略帶炫耀意味的“凡爾賽式”分享也成為了2020年極具風(fēng)格的推薦方式。另外，對購買和產(chǎn)品使用的經(jīng)驗分享也占比8%。眾多珠寶消費者天天被如此豐富的種草內(nèi)容包圍，一定充滿了幸福的煩惱。

解讀完信息流，我們來關(guān)注搜索內(nèi)容。以通用信息為主的珠寶品類，消費者都在關(guān)注哪些通用詞內(nèi)容呢?

我們發(fā)現(xiàn)37%的通用詞搜索都是與產(chǎn)品相關(guān)，例如黃金和翡翠，其中莫桑鉆是大家2020年的新寵。

排名第二的則是珠寶產(chǎn)品的價格詞，占比達31%。黃金價格、鉑金價格都是大家非常關(guān)注的內(nèi)容。

排在第三位的是行業(yè)詢問詞，其中“戒指的戴法與意義”這一提問，連續(xù)兩年位居詢問詞榜首。同時由于莫桑鉆的出現(xiàn)，“莫桑鉆與鉆石的區(qū)別”也成為新的關(guān)注點。

從產(chǎn)品線來看，戒指與手鐲手鏈的排名依然穩(wěn)定，位居第一第二。然而，項鏈的搜索指數(shù)不斷上升，以較高的年增長率，從19%的產(chǎn)品線的搜索份額上漲到了26%。

消費者對珍珠項鏈和鉆石項鏈依舊充滿關(guān)注，而醒目的巴洛克珍珠項鏈作為各位明星與idol的心頭好，搜索指數(shù)不斷提升。還有珍珠、鏈條各一半的混搭款，也作為溫柔與帥氣的完美體現(xiàn)，擁有較高的搜索量。

在整體珠寶的搜索中，婚禮相關(guān)的檢索占比達21%，與19年持平。即使在年初受到了疫情的影響，從三月開始，與婚禮相關(guān)的珠寶檢索需求不斷上升，除了往年熱度極高的5月和10月，2020年8月也出現(xiàn)了結(jié)婚珠寶的搜索高峰。

與此同時，消費者日常佩戴的需求也在疫情過后有了明顯的上漲。隨著現(xiàn)在手飾配飾的選擇越來越多，日常佩戴的珠寶與服飾搭配便成了大家每天出門前的必修課。

腕表品類

腕表行業(yè)受疫情沖擊較為明顯，在2月之后流量平穩(wěn)恢復(fù)，并在節(jié)日期間有小幅上揚，整體趨勢較為緩和。

腕表品類是四個品類中專業(yè)性最強品牌影響力最大的品類，搜索是消費者獲取行業(yè)知識的重要渠道，在搜索上用戶也呈現(xiàn)出顯著的品牌傾向，品牌產(chǎn)品的檢索比例近年來一直保持在6成以上。

在信息流閱讀內(nèi)容上，腕表行業(yè)的專業(yè)性可見一斑。43%的產(chǎn)品推薦相關(guān)的內(nèi)容中，消費者更傾向?qū)I(yè)的品牌測評、爆款種草，此外39%的知識性內(nèi)容，涵蓋了排名、鑒定、渠道，這也體現(xiàn)了腕表消費者功課做足、嚴(yán)謹種草的特點。

在腕表行業(yè)的通用詞檢索內(nèi)容上，除了通用產(chǎn)品，消費者尤為依賴口碑排名，此外行業(yè)詢問也會涉及腕表工藝、機芯、品牌等多方位的信息。

CHAPTER III：奢侈品行業(yè)人群畫像

精致有品 | 時髦有型| 年輕有為

讓我們換個角度，來看看奢侈品行業(yè)的消費者有著什么特點。

通過百度觀星盤對奢侈品人群的分析得出，18-44歲依然是奢侈品行業(yè)的主力軍，處于18-24歲的Gen Z的TGI高達175，可見年輕人是奢侈品人群中不容小覷的力量。

從地域分布來看，一、二線城市占比在七成左右，一線城市TGI更是高達180，可見時尚達人在高線城市的滲透之深。上海、北京、成都和深圳成為奢侈品消費者占比最高的四座城市。

此外，奢侈品人群整體還呈現(xiàn)了較為成熟、穩(wěn)定且消費水平更高的特征。

奢侈品人群雖然在性別上有著對興趣點和閱讀偏好的關(guān)注點差異，但整體而言依然可以感受到該人群對精致生活方式、高端人文娛樂領(lǐng)域的偏愛。

眾所周知，Gen Z 已然成為奢侈品行業(yè)的新生主力軍，那讓我們來看看Z時代在百度所呈現(xiàn)的人群畫像特征——

普遍還在象牙塔求學(xué)的年輕用戶尚未經(jīng)濟獨立，經(jīng)濟消費能力弱，他們的APP裝載偏好更偏向于熱門網(wǎng)游、二手交易平臺和年輕化社區(qū)。他們身上標(biāo)簽鮮明，擁有著Z時代特立獨行的性格特征。我們總結(jié)為以下三點：

質(zhì)樸學(xué)生黨：

學(xué)生屬性無疑映射在他們生活的方方面面。他們關(guān)注明星資訊，擁護正能量年輕偶像;忙碌于各類考試;享受甜品咖啡、也愛麻辣美食。充滿勃勃生機和煙火氣。

18G沖浪王：

他們與生俱來的二次元屬性決定了他們對于游戲、動漫、電子產(chǎn)品的熱衷。此外，玄幻小說、熱門劇集、網(wǎng)絡(luò)熱點也是他們沖浪關(guān)注的主要對象。

自我認同派：

對于Z時代的年輕人來說，外表要靚，心靈要美，口袋要滿。他們同時追求物質(zhì)和精神的上的不斷完善，是他們對自我認同重視的體現(xiàn)。

過節(jié)送禮：中國奢侈品消費者的狂歡。

近年來，中國人的物質(zhì)生活水平越來越高， 過節(jié)的儀式感也與日俱增。

從“節(jié)日送禮“相關(guān)檢索趨勢來看， 在中國的主流節(jié)日期間，消費者普遍會提前開始準(zhǔn)備，且往往在節(jié)日當(dāng)天或者前一天達到檢索峰值。

從過節(jié)送禮的人群畫像中，我們可以看到，節(jié)日送禮還是以男性為主導(dǎo)，占比56%。他們普遍集中于18-34歲的年齡段，分布在高線城市中。18-24歲的Z時代，也呈現(xiàn)了高TGI的結(jié)果，可見過節(jié)送禮成為了發(fā)達地區(qū)年輕群體的主流。

從分析中我們了解到，消費者對于不同的節(jié)日節(jié)點的送禮偏好和目的是有差異的。例如西方情人節(jié)、七夕節(jié)和520現(xiàn)在都已經(jīng)成為了目前最風(fēng)靡的表達愛意的送禮節(jié)點;而圣誕和農(nóng)歷新年更多地成為了打點社交關(guān)系而送禮的節(jié)點。所以在我們的營銷中，也需要從消費者實際需求場景出發(fā)做差異化營銷。

以上就是我們此次的奢侈品行業(yè)報告的精華內(nèi)容，更多精彩詳情，歡迎聯(lián)系百度營銷!