你的視野里，出現(xiàn)一口直徑有3-4米的大鍋。
工人們不斷的往大鍋里倒入各種物料：600斤的牛油，數(shù)十斤的香蔥香菜，用大鐵盆盛著的洋蔥、蒜子、小黃姜，價值數(shù)千元的花椒、桂皮、香葉，以及不計其數(shù)的啤酒、冰糖……沒錯，這就是火鍋底料的生產(chǎn)過程。
第一次看到這種宏大制作場景的你，忍不住給視頻點了贊。也正是因為這些點贊，一個由3個年輕的成都小伙創(chuàng)立的火鍋底料品牌，從快手“火”出了圈。
這個品牌就是——歷蜀記。
▲ 賬號@成都市歷蜀記餐飲 ▲
在盤點抖音、快手的銷量數(shù)據(jù)時，卡思發(fā)現(xiàn)了一個有意思的現(xiàn)象：一些在快手賣得好的品牌，轉(zhuǎn)到抖音上銷量也很不錯，反之亦然。這其中，食品飲料品牌表現(xiàn)最出眾，且多是近年里涌現(xiàn)出的新銳品牌。以上述所提到的、原生于快手的品牌@歷蜀記為例，我們發(fā)現(xiàn)：其近日在抖音小店的排名也比較靠前，位列小店榜-食品飲料銷量榜的114位。
不止有@歷蜀記，我們發(fā)現(xiàn)：還有更多品牌在抖、快實現(xiàn)了雙豐收，今天，我們一起來看看，這些品牌都是誰?他們高銷的背后，到底又做了什么?
WonderLab：
當種草功力足夠深厚，賣貨便成了水到渠成之事 奔跑在減肥路上的妹子，大多不會陌生于一個品牌——WonderLab。這個成立于2019年的品牌，僅用一年的時間坐到了代餐新消費品牌第一的位置，年銷售額6000萬+。
在對比抖音、快手銷售額都比較好的品牌時，我們也看到了WonderLab的名字。以抖音小店為例，過去30日，WonderLab在抖音小店上的累計銷售額就逼近800萬。 分析WonderLab所關(guān)聯(lián)的直播間，不難發(fā)現(xiàn)：其銷售額的取得，有9成以上是來自于紅人分銷帶貨，店播的銷量占比不到10%。在合作的達人里，也并非都是明星和頂流，過去30日，以@就是張佳琪 這個賬號的分銷占比最高。據(jù)卡思觀察，@就是張佳琪 是一個主打身材管理的賬號，通過公開分享減肥食譜、帶媽媽減肥等視頻內(nèi)容來吸引用戶關(guān)注，然后再通過每日定時直播來銷售各類與減肥相關(guān)的產(chǎn)品變現(xiàn)，其中，WonerLab益生菌、WonderLab膳食纖維粉就出現(xiàn)在了公開的減重食譜中，據(jù)卡思統(tǒng)計，過去30日，@就是張佳琪 共計為WonderLab小店帶去了超200萬銷售額。
▲ 賬號@就是張佳琪 ▲
當然，這些只是WonderLab銷售額的一小步，除了達人分銷和自播外，在抖音，WonderLab還投放了大量的信息流廣告、搜索廣告等為天貓旗艦店引流，所帶去的銷量并未納入統(tǒng)計中。
在快手，WonderLab也進入到了很多頭部主播的直播間，與辛選@貓妹妹、@蛋蛋，遙望網(wǎng)絡@瑜大公子、@王耀慶的都有合作。以@貓妹妹3月5日直播為例，WonderLab益生菌就賣出了上萬單。 當然，銷量只是結(jié)果，WonderLab之所以能夠在抖、快高銷，還離不開兩點：一，對于精準賽道的布局。隨著人們健康素養(yǎng)的提升與消費結(jié)構(gòu)的升級，代餐已成為了一條潛力賽道，WonderLab成功把握了當下市場的消費人群，即：90后年輕女性健康減肥的訴求，以營養(yǎng)、高纖、低卡、好喝為賣點，主打“喝不胖的奶茶”，成功切入市場;二，強大的營銷攻勢，狠砸社交媒體，以打造一個無處躲藏的營銷閉環(huán)。據(jù)卡思觀察：在微博、微信、小紅書、抖音等渠道，WonderLab都有做大量的紅人種草和信息流投放，通過不斷在消費者眼前刷存在感的方式建立他們的消費信任，與此同時，WonderLab還通過撬動各平臺頭部主播資源帶貨，與喜茶、QQ family等IP跨界合作等方式，實現(xiàn)了“聲量”到“銷量”的全面攀升。 現(xiàn)如今，隨著品牌影響力的不斷出圈，即便其在新平臺設置的傭金低至1%，也有大量的中腰部、尾部主播會通過精選聯(lián)盟的方式，主動為WonderLab種草帶貨。如前文提到的為WonderLab抖音小店帶貨超2成的@就是張佳琪，粉絲量也不足110萬。
據(jù)卡思統(tǒng)計，在過去的30天里，像@張佳琪這樣的在為WonderLab帶貨的達人還有145個，他們共計為WonderLab直播帶貨2500多場，隨著天氣轉(zhuǎn)暖，想必WonderLab的營銷力度和銷量，也會隨溫度一起回升。 除了WonderLab，我們發(fā)現(xiàn)：還有類WonderLab功效的品牌——多燕瘦在抖、快的銷量表現(xiàn)也很好，這個現(xiàn)象的產(chǎn)生，與季節(jié)相關(guān)，與產(chǎn)品提供的傭金設計有關(guān)，也與合作主播的規(guī)格、數(shù)量有關(guān)。
據(jù)卡思統(tǒng)計，在快手，多燕瘦酵素果凍會通過“高傭”(30%)的方式與快手頂流主播合作，如：@阿浩、@超級丹、@王逗逗、@炫邁妹兒等都在為多燕瘦帶貨，這種隨處可見的帶貨效應也會吸引中小主播透過好物聯(lián)盟“從眾”帶貨;而在抖音，用戶的說服教育工作更長，多燕瘦則傾向于選擇運動、健身類達人合作，如：@貓寧逆襲記、@輕燃輕體、@大嬌等，通過專業(yè)減肥達人的推薦來打消購買顧慮，促成用戶下單。
天海藏：
過硬的產(chǎn)品口碑，撬動的不止有銷量，還有達人主動帶貨 如果你要說，WonderLab在新流量平臺所取得的成功，是建立在大量投放下水到渠成之事，那么，下面這個品牌，或許你也曾在各大主播的直播間里消費過它品牌的龍蝦尾、牛排、烤腸等，但你也可能記不住其品牌本身。 這個品牌就是天海藏。 看過快手貓妹妹的直播，一定不會陌生于一個定價為99.7元/6盒、用航空鋁盒包裝的即食龍蝦尾，它便來自天海藏，據(jù)貓妹妹直播透露，這個品牌的龍蝦尾已經(jīng)在其直播間里爆銷了數(shù)百萬單;而在抖音張庭的直播間，天海藏的整切牛排也在不到3分鐘的時間里售罄近30萬單。
▲ 伊能靜在快手主播 @貓妹妹 的直播間▲
與WonderLab一樣，天海藏在淘、抖、快都建立了非常強大的主播合作網(wǎng)絡，與薇婭、海清，林依輪，胡可，陳赫、羅永浩，李誕等都有合作，也正是憑借著頭部主播的光環(huán)效應，會復制更多腰尾部主播主動帶貨;但不同的是，天海藏的品牌知名度并不高，也不是品牌新媒體投放中的?？汀?那么，天海藏是如何吸引這么多達人帶貨，從而成功地坐到2月抖音小店榜-食品飲料榜第一的位置上呢?
卡思總結(jié)有三點：一，品類優(yōu)勢，主推的單品，包括龍蝦尾、烤腸、鳳爪、雞排等都是抖音上的熱銷產(chǎn)品，自帶流量;二，產(chǎn)品價格和口碑優(yōu)勢：超8成的商品價格都在百元以內(nèi)，非常實惠，且產(chǎn)品的整體口碑分也不錯，再配合主播細致的講解和試吃，直播間內(nèi)轉(zhuǎn)化下單決策會很快，據(jù)卡思觀察，天海藏的很多爆品在抖音的銷售轉(zhuǎn)化率能做到10%以上;三，傭金的設置合理，雖不是同行最高，但輔以產(chǎn)品所積累的口碑、過往有過的明星、頭部網(wǎng)紅合作背書，以及相比于同類產(chǎn)品更高的銷售轉(zhuǎn)化率，都非常容易吸引主播們帶貨。據(jù)卡思統(tǒng)計，在過去30天，共計有1429名達人為天海藏帶貨1.2萬場，所產(chǎn)生的銷售額超過了2500萬元。 雖然天海藏已經(jīng)成為抖音小店榜-銷售榜的NO.1，但卡思仍建議：天海藏在關(guān)注“銷量”的同時可同步關(guān)注品牌“聲量”，匹配一些紅人種草和信息流投放，這樣可以更好地建立起品牌勢能，吸引用戶主動檢索復購。 此外，也建議開啟自播賣貨，原因很簡單：完全押注在KOL\KOC身上的銷量并不具有穩(wěn)定性，同時，也錯過了一個可利用紅人帶貨效應、快速沉淀私域的時間窗口期。對于品牌來說，沉淀私域的價值不僅在于提供了一個用戶反復復購的渠道，還在于對于消費者數(shù)據(jù)的長久掌握，能夠幫助品牌更清晰地了解品牌在平臺上的用戶畫像，從而更好地指導產(chǎn)品上新、紅人甄選和媒介策略制定等。 像天海藏這樣的品牌，還包括有：阿寬、大希地、林家鋪子、聰師傅、開小差等，均是通過海量主播網(wǎng)絡的建構(gòu)，在抖音、快手斬獲頗豐。
歷蜀記：
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+常態(tài)店播，不投放，也能折騰出天地 上述提到的品牌，更多是通過在抖音、快手組建龐大的紅人分銷網(wǎng)絡，從而實現(xiàn)了銷量的攀升。但也有部分品牌，在紅人分銷帶貨的同時，自播也表現(xiàn)不錯，最典型的如：良品鋪子，還有我們上述所提及的：歷蜀記。 分析歷蜀記的視頻內(nèi)容，可整理為四類：一，專業(yè)火鍋知識分享，如：火鍋怎么健康地吃?黃喉到底是哪個部位?;二，火鍋店場景實拍，同時也會分享火鍋店廚師的刀工技藝、和新鮮食材的制作過程;三，員工演繹的輕劇情段子;四，文初所提到的大型火鍋底料炒制過程。 不僅在內(nèi)容上做到了細膩和創(chuàng)新，在直播上，歷蜀記也做了場景化處理，以帶給用戶不同的觀感體驗。上午，歷蜀記會去到工廠直播，帶用戶直擊火鍋底料炒制過程，贏得他們的初步信任;下午，主播則會坐在自家的火鍋店里直播，會認真介紹每一款產(chǎn)品，并回答屏幕前用戶的各種問題;而到了晚上，主播則會通過“邊吃邊播”的方式，帶粉絲熟悉火鍋文化，了解涮鍋的精髓。
▲ 上午工廠播;下午火鍋店內(nèi)播;晚上邊吃邊播 ▲
在“短視頻+直播”的雙重浸潤、影響下，走入直播間的用戶很難不剁手，以真正體驗重慶老火鍋的味道?據(jù)卡思追蹤，過去30日，歷蜀記在快手自播銷售額達到了的135萬;在抖音，歷蜀記自播銷售額也超過了80萬，并已有達人通過精選聯(lián)盟在為歷蜀記帶貨。 雖然歷蜀記的數(shù)據(jù)不及前兩個品牌火爆，但作為一個新銳品牌，在沒有大量的營銷預算的支撐下，這樣的效果仍是可圈可點的。
歷蜀記的出圈，也給那些想要在抖音、快手折騰出天地的白牌一個啟發(fā)：即便是沒有任何知名度，只要用心做內(nèi)容，堅持做直播，在日活足夠龐大的新流量平臺，也可以找到愿意嘗試你、信任你消費者，成長為下一個抖品牌、快品牌。當然，這個過程，可能會更長一些，也會辛苦一些。
