2011年，全球筆記本電腦市場創(chuàng)下3.64億臺的有史以來最高出貨量記錄。
2020年，伴隨居家辦公、線上學(xué)習(xí)等需求復(fù)蘇，筆記本市場在疫情之下實現(xiàn)逆勢翻盤，同比增長20%，總體市場規(guī)模達(dá)到2550萬臺。當(dāng)全行業(yè)帶著大好的增長態(tài)勢拉開2021年的序幕，筆記本電腦行業(yè)的“新十年”也正式到來。
但“樂觀”并未成為從業(yè)者的主流判斷，有業(yè)內(nèi)人士指出，去年的增長實質(zhì)上是消費者對未來購機需求的透支，將加劇行業(yè)存量競爭，品牌必須重新思考營銷側(cè)的戰(zhàn)略布局。
2月2日，騰訊廣告線上舉辦“全數(shù)升級 洞見增長——增長2021·PC行業(yè)趨勢發(fā)布會”，聯(lián)合京東發(fā)布《筆記本行業(yè)營銷洞察白皮書（2021年版）》(以下簡稱“白皮書”)，并特別邀請知名筆記本電腦品牌惠普作為行業(yè)代表分享營銷變革經(jīng)驗。助力筆記本廠商重整營銷路徑，把握未來增長機遇。
一、“把脈”行業(yè)趨勢，探索未來增長的突破口
1、再購市場成為PC主戰(zhàn)場，“用戶保衛(wèi)戰(zhàn)”已然打響
近年來，筆記本電腦行業(yè)的存量競爭愈發(fā)激烈。白皮書數(shù)據(jù)顯示，筆記本產(chǎn)品銷量的80%來自換機需求，新購用戶只有兩成。這意味著存量用戶成為拉動銷售的絕對主力，再購市場成為筆記本品牌主戰(zhàn)場。
在非此即彼的存量競爭中，品牌與產(chǎn)品同質(zhì)化，及由此帶來的用戶忠誠度下降，成為廠商的另一大隱憂。
此外，白皮書也顯示有62%的用戶在最近一次購買中切換了品牌。雖然這在一定程度上為新興品牌創(chuàng)造了機會，但隨著品牌積累，如何在長期中穩(wěn)定用戶，實現(xiàn)穩(wěn)定增長——新品牌也將面對與“前輩”同樣的問題。
2、以“人”為核心的營銷迭代，開辟增長新契機
如果繼續(xù)以同質(zhì)化的品牌和產(chǎn)品，去爭奪有限的存量需求，筆記本行業(yè)的未來將是一場激烈的零和博弈。其實市場突圍的商業(yè)邏輯并不復(fù)雜：在保持產(chǎn)品競爭力的基礎(chǔ)上，短周期內(nèi)及時發(fā)掘并連接盡可能多的購機需求，長周期內(nèi)打造差異化的品牌增值點。在用戶深度數(shù)字化的當(dāng)下，以上訴求實質(zhì)上是對筆記本廠商數(shù)字化營銷能力的綜合考驗。
騰訊廣告消電行業(yè)負(fù)責(zé)人趙楠在發(fā)布會上提出：“面對決策與渠道深度線上化、社交化的用戶，廠商能否率先完成數(shù)字化營銷思維和營銷能力建設(shè)，已成為關(guān)鍵的生死線之一。”
“人”是一切營銷的起點，筆記本行業(yè)的數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型也不例外?；诖?，白皮書中也將復(fù)雜多元的用戶需求歸納為四大使用場景和五類典型人群。
而筆記本廠商贏得增長的契機，就是在于通過用戶洞察，實現(xiàn)需求連接交易的增效和品牌價值的重構(gòu)。反映在營銷實踐中，著重體現(xiàn)在以下三點：
● 潛客觸達(dá)：快速找到擁有購機意向的用戶，高效觸達(dá)，加速需求到交易的轉(zhuǎn)化;
● 深層溝通：通過用戶精細(xì)化運營形成持久溝通，保持品牌對用戶的持續(xù)影響;
● 心智占領(lǐng)：打造差異化品牌形象，提升用戶心智認(rèn)可。
二、三大對策，逐一破解筆記本營銷挑戰(zhàn)
面對并存的挑戰(zhàn)與機遇，騰訊廣告也提供了應(yīng)對之策。
1、京騰電商交易場，精準(zhǔn)發(fā)掘潛在需求并直達(dá)交易場景
白皮書發(fā)現(xiàn)，85%的消費者在進(jìn)入銷售渠道前已做出購買決策，這意味著用戶從確定需求到發(fā)生購買，留給品牌的溝通機會轉(zhuǎn)瞬即逝。如何從用戶洞察直達(dá)交易場景，成為品牌抓住用戶的關(guān)鍵——京騰電商“品商廣告”模式應(yīng)運而生。
在京騰電商交易場中，品牌可借助騰訊與京東的數(shù)據(jù)能力整合，精準(zhǔn)找到并輻射潛客，并通過Target-MAX精準(zhǔn)模型進(jìn)一步提升觸達(dá)人群的凈值，進(jìn)而從騰訊全場景流量矩陣引流至京東站內(nèi)，完成潛客發(fā)掘到觸達(dá)再到交易的一站式閉環(huán)，同時在全鏈路環(huán)節(jié)中，實現(xiàn)投放后對用戶生命周期的全鏈洞察，優(yōu)化后續(xù)營銷計劃。
作為京騰品商廣告的客戶之一，中國惠普商用電腦市場部總監(jiān)琚芳分享了Target-MAX精準(zhǔn)模型為新品快速收割潛客的成功實踐。通過Target-MAX深度挖掘純新客，與未使用工具的對照組相比，惠普收獲了人群加購&下單成本下降的優(yōu)異成績。琚芳也在現(xiàn)場表示：“京騰電商充分激活了騰訊與京東在數(shù)據(jù)洞察上的優(yōu)勢，幫助品牌迅速發(fā)掘存量市場中的購機需求，并且通過品商廣告大幅縮短需求與交易之間的路徑，使原本復(fù)雜的營銷鏈路變得簡單高效。”
2、小程序私域交易場，長期精細(xì)化運營品牌客群
筆記本換機周期較長，品牌在此期間該如何保持“存在感”以影響用戶未來的選擇偏好?許多品牌都不約而同的想到了“私域”。在騰訊生態(tài)內(nèi)，以小程序為核心紐帶的私域交易場，正在深度賦能筆記本廠商，讓品牌搭建起“自有產(chǎn)權(quán)”的增長陣地，與用戶拉近距離，持續(xù)深挖銷售勢能。
總結(jié)小程序私域的優(yōu)勢，主要體現(xiàn)以下三大方面：
1）連接人：通過整合騰訊生態(tài)內(nèi)外的線上、線下觸點，可為品牌實現(xiàn)公眾號蓄粉、線索收集、添加導(dǎo)購微信等方式的公、私域聯(lián)動，快速積累用戶資產(chǎn)并進(jìn)行后續(xù)運營;
2）連接生意：當(dāng)用戶產(chǎn)生購機需求，小程序既可作為線上交易平臺，也可利用私域溝通或公域投放實現(xiàn)LBS能力支持下的線下門店引流;
3）連接數(shù)據(jù)：騰訊廣告還為小程序私域提供了數(shù)據(jù)工具“騰訊有數(shù)”，可為品牌提供全鏈路經(jīng)營數(shù)據(jù)分析、消費者洞察、精準(zhǔn)營銷等能力，幫助廠商不斷優(yōu)化私域運營策略。
3、多元內(nèi)容矩陣構(gòu)建品牌營銷內(nèi)容場，構(gòu)建差異化品牌心智認(rèn)同
白皮書顯示，用戶在進(jìn)行購機決策時，平均比較品牌數(shù)量為2.53個。筆記本廠商如何才能成為用戶第一時間想到的品牌?這就涉及到品牌差異化形象建設(shè)與長效心智影響。
目前，內(nèi)容營銷已成為品牌構(gòu)筑心智連接，實現(xiàn)突圍的重要陣地。騰訊廣告全面覆蓋綜藝、電視劇、新聞、游戲電競、體育五大內(nèi)容營銷矩陣，不僅提供了多樣化合作方式，更擁有成熟的內(nèi)容定制能力，使品牌深度融入內(nèi)容場景，疊加IP、明星、話題等熱度，實現(xiàn)內(nèi)容價值到品牌價值的融合。
無論是高效連接需求，私域精細(xì)化運營，還是內(nèi)容營銷傳遞品牌價值，本質(zhì)上都是基于用戶洞察，以“人”為核心創(chuàng)造新的價值點。消費升級趨勢下，筆記本廠商創(chuàng)造用戶價值的手段已經(jīng)遠(yuǎn)不止于“賣貨”，如何在消費全鏈路中開拓新的價值點，將成為廠商發(fā)掘未來增量的必備路徑。
2021年到來，筆記本行業(yè)帶著近年來罕見的利好邁入“新十年”的起點。未來的新十年里，騰訊廣告也將持續(xù)聯(lián)合生態(tài)伙伴，為筆記本行業(yè)持續(xù)構(gòu)建新的營銷價值鏈路，緊密連接用戶與生意，助行業(yè)緊緊把握增長商機。
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增長2021·PC行業(yè)趨勢發(fā)布會
