2020年是充滿挑戰(zhàn)的一年,對于冰箱行業(yè)來說,一邊是進入存量市場時代,一邊是突發(fā)的疫情,讓2020年的處境更加充滿不確定性的挑戰(zhàn)。冰箱產(chǎn)業(yè)從來不是一個“平靜”的行業(yè),國內(nèi)冰箱市場歷經(jīng)四十多年演變,不斷經(jīng)歷著“大浪淘沙”式的大洗牌,身處其中的企業(yè)不得不隨時隨地做好戰(zhàn)斗的準(zhǔn)備。而無論市場如何變化,變革和創(chuàng)新都是冰箱產(chǎn)業(yè)發(fā)展“關(guān)鍵中的關(guān)鍵”。
回望2020年,在風(fēng)雨沖刷和行業(yè)動蕩之中,美的冰箱憑借著技術(shù)、渠道、品牌營銷等多維度的創(chuàng)新勢能,打出了漂亮的一戰(zhàn)。據(jù)奧維云線下數(shù)據(jù)顯示,2020年 1-8月期間美的微晶冰箱銷售量同比增長117%,用戶突破了30多萬,創(chuàng)造出“平地起飛”的走勢。
搭乘直播快車,美的冰箱初露鋒芒
突如其來的疫情,讓家電行業(yè)線下市場經(jīng)歷了2月幾乎停擺、3~4月艱難爬坡、5~6月竭盡全力拼銷量的艱難運營階段,直播開始演變成品牌營銷活動的標(biāo)配。在此大環(huán)境下,美的冰箱率先布局,邀請專家、明星、達人網(wǎng)紅、人氣主播等進入直播間,開設(shè)探店、美妝、美食等花式直播主題,在直播間內(nèi)做起米其林料理、高新科技實驗,更以連續(xù)7天不間斷的直播直觀展現(xiàn)美的微晶冰箱的保鮮魅力,讓用戶足不出戶亦能感受冰箱產(chǎn)品的功能特性,這樣別開生面的直播模式為美的冰箱帶足了流量。
然而,花樣繁多的直播營銷模式不應(yīng)停留在用戶“叫好”,更應(yīng)讓用戶“叫座”。五一黃金周期間,美的冰箱6天不間斷開設(shè)16場超人氣直播,吸引超93萬觀眾的熱情圍觀,創(chuàng)下了近八千萬的銷售戰(zhàn)績;618大促期間,美的冰箱首檔全明星微綜藝直播欄目借力陳坤、傅首爾、金靖等明星流量,收獲高達19,723,000+的觀看量,僅《挑戰(zhàn)吧!凈味君之食物大偵探》一場直播,便創(chuàng)造了高達132萬的帶貨成交額。這漂亮成績的背后,不僅僅是美的冰箱創(chuàng)新直播模式、精準(zhǔn)切入消費需求打造直播場景形成的口碑矩陣,更離不開美的冰箱自身差異化的產(chǎn)品技術(shù)實力及品牌影響力。
創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展,樹立行業(yè)技術(shù)標(biāo)桿
創(chuàng)新是推動家電市場高端化發(fā)展的源動力,創(chuàng)新者生存,無疑是冰箱行業(yè)的常態(tài)。在消費升級的大背景下,用戶對于品質(zhì)與體驗的要求更為“苛刻”,這對企業(yè)挖掘與解決消費者痛點的能力提出了更高的要求。“我們更加堅定了在產(chǎn)品研發(fā)上持續(xù)投入,對多層次的用戶、對食材本身、對健康功能,實現(xiàn)更多關(guān)于科技與技術(shù)的突破,我們希望能通過更好的產(chǎn)品、更好的服務(wù)來滿足更多的用戶,解決更多用戶痛點需求。”美的冰箱國內(nèi)營銷總經(jīng)理畢瑋在采訪中說道。
出于對“技術(shù)創(chuàng)新”的重視,美的冰箱高端化的技術(shù)形象和科技標(biāo)簽不斷鮮明化。2018年,美的冰箱推出歷經(jīng)3年打磨的微晶保鮮技術(shù),“7天不凍原鮮”概念的提出引發(fā)行業(yè)熱議,更引發(fā)同行爭相追隨與模仿。2019年,美的冰箱推出凈味系列冰箱,以第三代凈味除菌技術(shù)——PST+超磁電離凈味技術(shù)破除行業(yè)凈味技術(shù)瓶頸,“19分鐘急速凈味”以凈味破局保鮮,首次打出時間的概念,成為行業(yè)凈味技術(shù)競相追隨的標(biāo)準(zhǔn)。而2020年,美的微晶冰箱已走進第30萬個用戶的家中,這一里程碑式的進展印證了美的冰箱的實力,是用戶對美的冰箱的檢驗與認可。用戶口碑帶來的積極影響隨即反映在行業(yè)表現(xiàn)上。
2020年,美的冰箱攬下“2020中國冰箱行業(yè)保鮮標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)創(chuàng)品牌”、“2020中國冰箱行業(yè)特別公益貢獻獎”等獎項;美的冰箱凈味系列獲得第十六屆中國家用電器創(chuàng)新成果“年度技術(shù)創(chuàng)新成果獎”,凈味冰箱BCD-478WSPZM(E)獲“好產(chǎn)品”獎;美的微晶系列冰箱更是拿下了“中國家電健康之星”、“AWE2020艾普蘭優(yōu)秀產(chǎn)品獎”、“2020中國冰箱行業(yè)用戶口碑杰出產(chǎn)品”獎等多項大獎,美的冰箱的產(chǎn)品品質(zhì)乃至品牌實力都得到了行業(yè)及用戶的認證。
在自身技術(shù)升級收獲成效的同時,美的冰箱也逐步承擔(dān)起在技術(shù)層面引領(lǐng)行業(yè)的責(zé)任感。此前,美的冰箱聯(lián)合行業(yè)內(nèi)外多家機構(gòu)共同發(fā)布《中國家庭肉類海鮮類保鮮標(biāo)準(zhǔn)白皮書》,進一步規(guī)范行業(yè)保鮮技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),同時為消費者在儲鮮方案選擇上提供更明確的基準(zhǔn)參考。此外,在“2020年新珠峰品牌之夜”上,美的冰箱還聯(lián)合中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院等專業(yè)機構(gòu)發(fā)布《中國家庭食材保鮮凈味除菌技術(shù)評級標(biāo)準(zhǔn)白皮書》,定位凈味除菌冰箱分級標(biāo)準(zhǔn),再一次走在了行業(yè)創(chuàng)新的前沿。“當(dāng)我們引領(lǐng)這個行業(yè),越來越入局,我們有責(zé)任做技術(shù)規(guī)范。比如我們在北京做的熱帶海洋類的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),既然我們能做到,我們就用標(biāo)準(zhǔn)進一步推動和引領(lǐng)行業(yè)。”畢瑋如是說道。
堅定用戶核心,多品牌戰(zhàn)略助推逆勢增長
興趣圈層催生的Z世代,帶給家電產(chǎn)業(yè)的最大沖擊,就是越來越多的頭部家電企業(yè)開始探索多品牌差異化的用戶經(jīng)營模式,以實現(xiàn)面向不同的用戶群體、實現(xiàn)差異化的深耕細拓。美的系冰洗多品牌場景發(fā)布會暨2020新珠峰之夜上,美的冰箱首次推出多品牌冰洗套系,開辟了新的發(fā)展道路,探索更多的可能性,同時公布了針對各層級市場和不同目標(biāo)人群的全新品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。
高端市場層面,COLMO冰箱的理性美學(xué)與AI科技將在智能保鮮、健康與營養(yǎng)層面上給予用戶更多選擇;東芝冰箱的“原‘芝’原味”、“百年品質(zhì)”標(biāo)簽面向?qū)ζ焚|(zhì)性能等有更高要求的、追求精致生活且喜愛日系品牌的中高端精英人群。此外,小天鵝冰箱以“品質(zhì)與健康”屬性作為全渠道腰部主推品牌,為菁英新貴打造健康生活。國民品牌美的冰箱,則以坐擁核心DNA保鮮技術(shù)的優(yōu)勢,深入解決用戶痛點需求問題,引領(lǐng)更多用戶邁入更美好的生活。而“有顏有料”的華凌冰箱則為年輕潮人的潮流生活提供個性化的保鮮方案。
通過套系化場景及多品牌矩陣戰(zhàn)略,美的冰箱得以更精準(zhǔn)地細分用戶需求,以更豐滿的創(chuàng)新產(chǎn)品和尖端技術(shù)滿足用戶的期待,不斷提升消費者的品質(zhì)生活體驗,同時也為美的冰箱的業(yè)務(wù)發(fā)展帶來更大的想象空間,助推美的冰箱在后疫情時代下實現(xiàn)逆勢增長。在美的冰箱以多品牌滿足多層次用戶的背后,可以窺見美的“兩個全面”的戰(zhàn)略布局,即“全面數(shù)字化、全面智能化”。
在智能家居的時代風(fēng)口下,美的冰箱借助集團“2+4+N”的開放式研發(fā)創(chuàng)新體系,加速安全、健康、便捷、個性等智能化場景的搭建,用數(shù)據(jù)連接人、設(shè)備和產(chǎn)品,將研發(fā)、生產(chǎn)、物流、銷售和用戶服務(wù)全價值鏈串聯(lián)起來,在市場快速變化之下充分滿足用戶的個性化需求,加強與用戶的互聯(lián)互通,通過“數(shù)智轉(zhuǎn)型”的新模式,讓技術(shù)成果帶來更懂用戶生活的智慧體驗,實現(xiàn)用戶全圖景生活品質(zhì)進階,讓生活更美的。
“消費痛點抓得好,技術(shù)創(chuàng)新跟得也很快”,提及美的冰箱,中國家用電器協(xié)會秘書長王雷評價道。美的冰箱將持續(xù)以用戶需求為核心,以技術(shù)創(chuàng)新為引擎,堅定地走在時代前列,在瞬息萬變的市場中敏銳地捕捉用戶需求,擁抱更智能更領(lǐng)先的冰箱科技,努力創(chuàng)造更多的智能冰箱行業(yè)科技奇跡。
