杭州四季青的服裝商城，妝容精致的女主播正在環(huán)形補(bǔ)光燈前一件件試穿衣服，不厭其煩地向直播間的觀眾介紹面料和裁剪。雖然這衣服僅此一件樣品，但背靠著幾乎無所不能的服裝產(chǎn)業(yè)鏈，她能根據(jù)當(dāng)晚的訂單通知工廠進(jìn)行精確到個(gè)位數(shù)的生產(chǎn)。
上海靜安的一間不大的出租屋里，一位電競(jìng)主播剛剛在吃雞游戲中終結(jié)最后一個(gè)對(duì)手，摘下耳機(jī)，移開電競(jìng)椅，去門口拿回外賣。他知道這場(chǎng)直播人氣很旺，暫時(shí)休息一會(huì)兒，和水友聊聊天也沒關(guān)系。
廈門海邊的某棟別墅，女主播正在一個(gè)人的直播間里邊跳邊唱，期待著能有“大哥”刷上幾個(gè)火箭、游艇;她并不是孤單一人在工作，這棟別墅早已被直播公司切分成一個(gè)個(gè)直播間，塞滿了網(wǎng)紅小姐姐。
北京的某個(gè)三甲醫(yī)院里，有位主任醫(yī)師結(jié)束了一天的臨床工作，也打開了直播。他和平臺(tái)還有數(shù)萬粉絲都有約定，今天要講講骨質(zhì)疏松的預(yù)防和治療，特別是疫情發(fā)生以來，這份約定和信任變得越來越深了。
電商、游戲、秀場(chǎng)、新知......這些直播場(chǎng)景，真實(shí)地發(fā)生在2020年的互聯(lián)網(wǎng)世界，它已經(jīng)完成了從娛樂方式到數(shù)字化營銷解決方案的擴(kuò)展，并正在成為給用戶帶來知識(shí)增量的“價(jià)值渠道”。
如果說內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在2020年還有什么風(fēng)口，那直播一定是風(fēng)頭最盛的一個(gè)。刺猬公社(ID：ciweigongshe)同時(shí)發(fā)現(xiàn)，幾乎每一個(gè)直播內(nèi)容品類背后，都有若干互聯(lián)網(wǎng)巨頭的影子。因此，想要還原2020年的直播行業(yè)圖景，最好的方法還是還原這些巨頭做了什么、將往何方。
淘寶：直播成為店鋪“標(biāo)配”
在所有直播內(nèi)容形態(tài)中，電商直播是離商業(yè)化最近的，也占據(jù)了直播全品類營收大盤中的最大一塊。畢馬威和阿里研究院在2020年發(fā)布的《邁向萬億市場(chǎng)的直播電商》顯示，直播電商整體規(guī)模有望在年內(nèi)突破一萬億元，在2021年翻一番，可達(dá)2萬億元。
這份報(bào)告同時(shí)認(rèn)為，直播電商的發(fā)展方式，將更加“泛在”，呈現(xiàn)出“4A”趨勢(shì)：集任何人(Anyone)、 任何物(Anything)、任何場(chǎng)地(Anywhere)、任何時(shí)候(Anytime)于一體。
所謂的“4A”趨勢(shì)，就是任何人都可播，電商直播不再是少數(shù)大主播的專利的;從銷售范疇上看，已經(jīng)從傳統(tǒng)的服裝、美妝，擴(kuò)展到課程、旅行產(chǎn)品這類虛擬商品和服務(wù);電商直播無處不在，就像線下店鋪24小時(shí)對(duì)外展示的櫥窗一樣。
這個(gè)判斷，有著堅(jiān)實(shí)的行業(yè)基礎(chǔ)。
2020年2月，淘寶發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，在淘寶直播賣貨的企業(yè)數(shù)量同比增長了50%，服飾、美妝、家居這類傳統(tǒng)線下店的直播最為活躍;
8月，阿里發(fā)布的2020年Q1財(cái)報(bào)顯示，淘寶直播連續(xù) 8 季度翻倍增長，其中商家直播帶來的成交額占比超過6成;
而在2020年11月底，一份淘寶提供的數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)比例已經(jīng)上升到了7成，并且已有90%的天貓商家都開通了直播間，400位總裁級(jí)大佬參與了雙十一的商家直播盛宴。
在淘寶，店鋪直播幾乎成了新的主流，成了商家的標(biāo)配。不論什么時(shí)候打開淘寶，都能看到商家正在用直播推介商品。
如果說淘寶直播在2020年之前，造出了李佳琦、薇婭、張大奕等帶貨網(wǎng)紅，讓他們走上了一呼百應(yīng)的神壇;那么在2020年之后，淘寶直播則開始把店鋪的自營直播間推上了新的舞臺(tái)。這并不是說頭部主播沒有了以往的影響力，而是指商家直播正在成為一種常態(tài)化的營銷工具，一種類似于詳情頁、短視頻介紹的產(chǎn)品。
這也促成了淘寶內(nèi)容生態(tài)的第二次大規(guī)模升級(jí)。
2016-2017年之間，淘寶發(fā)力商品介紹短視頻，開始從圖文向短視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)型。這次升級(jí)催生出了一大批淘系短視頻創(chuàng)業(yè)者，很多團(tuán)隊(duì)靠著幫助商家做短視頻，挖到了第一桶金。
現(xiàn)在的情況與當(dāng)時(shí)很像：為商家提供直播間搭建、直播代運(yùn)營等解決方案的服務(wù)商，也在最近一年多不斷涌現(xiàn)，從2019年4月的0增長到目前的大約200家。在淘寶內(nèi)容生態(tài)升級(jí)的過程中，直播內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者也獲得了一份歷史性機(jī)遇。
店鋪直播成為主流的背后，意味著直播從內(nèi)容和傳播力的競(jìng)爭，進(jìn)化到了包括內(nèi)容在內(nèi)、以產(chǎn)品供應(yīng)鏈為核心、囊括客服、物流等電商流程的全方位比拼，成為了商家之間競(jìng)爭最為激烈的領(lǐng)域。
這種競(jìng)爭，也從淘寶延續(xù)到了短視頻平臺(tái)和社區(qū)。不論抖音還是快手，只要是有帶貨功能的平臺(tái)，都成為了商家利用直播打造品牌、提升銷量的生意場(chǎng)。
抖快：比到最后，還看供應(yīng)鏈
2020年11月初，快手、抖音先后傳出赴港上市的消息。與此同時(shí)，快手招股書和一份疑似“海通證券字節(jié)跳動(dòng)專家會(huì)”的文件開始在互聯(lián)網(wǎng)流傳。兩份文件的信息顯示，快手在2020年前六個(gè)月的直播電商GMV為1096億元，字節(jié)跳動(dòng)的整體直播電商板塊的年GMV也在千億級(jí)。
要知道，淘寶在過去一年的電商直播GMV是3000億元，快手和抖音加起來，年GMV幾乎相當(dāng)于一個(gè)淘寶直播了。
不經(jīng)意間，短視頻兩強(qiáng)已經(jīng)成了電商直播產(chǎn)業(yè)中一支不可忽視的力量。并且，他們都在上市前加速了在電商直播上的狂奔——不止是把營收大盤變得更大，更希望像淘寶那樣，培植出原生主播、原生品牌，打造出一套獨(dú)有的數(shù)字化營銷體系。
從成交規(guī)模上對(duì)比來看，在電商直播上快手的比抖音要更快。
2020年9月，快手宣布平臺(tái)8月份的訂單量破5億單，過去一年總單量僅次于淘寶(天貓)、京東、拼多多，已經(jīng)是電商行業(yè)中的第四極。抖音在2020年電商直播的增速也很快，但由于發(fā)力時(shí)間較晚，目前總量仍不及快手。
抖音和快手的直播內(nèi)容，也遠(yuǎn)不止電商類直播。秀場(chǎng)、音樂、戶外、游戲等內(nèi)容領(lǐng)域的直播同樣大行其道。特別是對(duì)于快手來說，這些類型的直播是它最主要的商業(yè)化收入來源。
2016年剛剛開啟商業(yè)化進(jìn)程時(shí)，快手借助收取用戶打賞提成的模式，逐步迎來了營收規(guī)模的爆發(fā)式增長。開始做直播商業(yè)化的第一年，直播收入占到了公司收入的95.3%。盡管隨著快手營收的多元化發(fā)展，直播的收入占比有所下降，但直到2020年上半年，快手的直播收入仍占總營收的近7成，為173億元。
在這類“非電商”直播方面，抖音和快手的差距就沒有那么大了。“專家會(huì)文檔”表明，抖音在2020年的直播營收規(guī)?？赡苈缘陀诳焓?，但也能做到400-500億的直播流水。
而快手和抖音下一步做直播的關(guān)鍵，不是內(nèi)容，而是更深層次的東西——供應(yīng)鏈。
雖然抖音和快手的電商直播，已經(jīng)在GMV上基本能與淘寶等量齊觀，但在2020年以來，帶貨直播的核心競(jìng)爭元素，已經(jīng)從內(nèi)容轉(zhuǎn)移到了供應(yīng)鏈。和淘寶不同，抖音、快手是內(nèi)容上的巨人，但在供應(yīng)鏈和電商的組織配合上，還是初學(xué)者。
既然是剛剛?cè)腴T，那就一定會(huì)遇到更多的問題。比如，人們能看到兩大平臺(tái)上的知名主播如羅永浩、辛巴，都遭遇了“職業(yè)打假人”的挑戰(zhàn);劇本化、戲劇化的電商直播，也在這兩大平臺(tái)上大量出現(xiàn)，影響了內(nèi)容的質(zhì)感，也擾亂了直播電商的市場(chǎng)。
對(duì)此，抖音和快手都選擇了與電商平臺(tái)進(jìn)行結(jié)盟，試圖用電商平臺(tái)經(jīng)過驗(yàn)證、已經(jīng)成熟的供應(yīng)鏈能力，彌補(bǔ)自身的不足。2020年618前夕，快手和京東宣布達(dá)成合作;7月底，抖音也宣布拉上了蘇寧。這種購物平臺(tái)入駐并提供物流、客服服務(wù)的合作方式，已經(jīng)成為了平臺(tái)供應(yīng)鏈建設(shè)的主流。
另外，一些有能力的抖音、快手頭部主播也選擇自建供應(yīng)鏈。比如，快手頭部網(wǎng)紅辛巴，就在2020年5月上線了辛選供應(yīng)鏈平臺(tái)，作為辛有志嚴(yán)選官方的招商入口;羅永浩的交個(gè)朋友公司，也在加強(qiáng)供應(yīng)鏈能力，想要簽約更多主播，借助同一條供應(yīng)鏈“拎包入駐”。
歸根結(jié)底，直播電商的本質(zhì)是零售行業(yè)在數(shù)字化領(lǐng)域的延伸。在上市前的狂奔中，抖音和快手誰能拿下直播供應(yīng)鏈這個(gè)關(guān)鍵一戰(zhàn)，誰就能在電商直播上領(lǐng)先一步。
百度： 以知識(shí)為核心，多元并進(jìn)
百度要做直播的野心已昭然若揭。
“百度做的是以知識(shí)為核心的直播，同時(shí)通過直播為用戶提供更多延伸服務(wù)。”今年5月13日的移動(dòng)生態(tài)大會(huì)上，百度執(zhí)行副總裁沈抖這樣表示。
緊鑼密鼓，步步出擊。兩天之后的5月15日，百度掌舵人李彥宏亮相百度直播，和樊登一起開啟了以讀書為主題的直播首秀，以并不常見的高調(diào)姿態(tài)向外界傳遞了百度發(fā)力知識(shí)類直播的決心。此后，百度發(fā)力直播的動(dòng)作貫穿整個(gè)下半年，6月完成直播中臺(tái)搭建，由虎牙創(chuàng)始人古豐(真名陳羅金)負(fù)責(zé)。
當(dāng)然，在泛知識(shí)類直播的基本盤之外，百度也通過一系列的資本運(yùn)作，不斷拓寬直播的業(yè)務(wù)邊界。
今年11月17日，百度宣布將斥資36億美元全資收購YY，作為可能是直播行業(yè)迄今為止最大的并購案，百度與YY的聯(lián)姻也使百度在直播布局上，擁有了更多的想象空間。
作為可以承載娛樂、電商、知識(shí)、服務(wù)、視頻等多種內(nèi)容的媒介形式，直播已經(jīng)成為很多大平臺(tái)的“基礎(chǔ)設(shè)施”之一。YY未來將被納入百度的直播體系，其直播行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、主播資源、管理模式等都將在百度被更好地復(fù)用。
同時(shí)，當(dāng)下直播平臺(tái)想要有更大的突破，很大程度上需要背后有大流量平臺(tái)的加持。YY作為泛娛樂直播的頭部平臺(tái)，未來將和百度游戲、小說等泛文娛的產(chǎn)品產(chǎn)生良好的協(xié)同效應(yīng)。YY將獲得百度的流量支持，YY平臺(tái)用戶的高支付和消費(fèi)慣性，對(duì)于百度App生活化服務(wù)的支付和付費(fèi)也有促進(jìn)作用。
從行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)上來看，百度與YY的結(jié)合，也是順應(yīng)行業(yè)發(fā)展的需要。百度需要YY，YY也需要百度。
從財(cái)務(wù)的角度上看，直播也是已被驗(yàn)證過的成熟商業(yè)模式。YY作為成熟的商業(yè)產(chǎn)品，可以較快地幫助百度獲得穩(wěn)定的現(xiàn)金流來源，使百度的收入結(jié)構(gòu)更多元和健康。
除了YY，百度在今年下半年還入股了商品口碑產(chǎn)品“蓋得排行”、投資了移動(dòng)零售解決方案提供商有贊、網(wǎng)紅電商服務(wù)商卡美啦等電商、直播產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)。百度正在基于移動(dòng)生態(tài)服務(wù)化戰(zhàn)略，構(gòu)建直播產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
從組織架構(gòu)的調(diào)整和人才引進(jìn)，到直播產(chǎn)業(yè)鏈上的投資并購，百度一步步對(duì)直播展開布局。內(nèi)容上百度以知識(shí)類內(nèi)容為核心，秀場(chǎng)、電商、游戲等內(nèi)容直播齊頭并進(jìn)。
而選定泛知識(shí)類直播作為“主場(chǎng)”和核心，則基于百度對(duì)自身優(yōu)勢(shì)和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的獨(dú)到判斷。
2020年，包括直播在內(nèi)的知識(shí)類內(nèi)容迎來了一場(chǎng)大爆發(fā)，用戶喜愛、平臺(tái)追捧。百度背靠搜索引擎這一龐大的信息入口，在信息和知識(shí)領(lǐng)域建立了相當(dāng)大的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，百度百科、百度知道、百度文庫等平臺(tái)上，每天都有海量的專業(yè)、新鮮的知識(shí)類內(nèi)容被生產(chǎn)和挖掘。直播作為新的媒介形式，能夠更好的讓信息和知識(shí)為用戶服務(wù)。
因此，百度做直播不是從0到1，而是其內(nèi)容能力的延伸，同時(shí)也是對(duì)用戶真實(shí)需求的跟進(jìn)。
一個(gè)值得思考的問題是，為什么在2020年，百度開始對(duì)直播領(lǐng)域進(jìn)行前所未有的重磅投入?
在刺猬公社看來，這是百度想要在盡可能短的時(shí)間內(nèi)，促進(jìn)移動(dòng)生態(tài)的升級(jí)，為用戶提供更高、更多的信息價(jià)值，也與百度今年提出的“服務(wù)化戰(zhàn)略”高度契合。
直播對(duì)于百度來說不僅僅是一個(gè)媒介方式這么簡單，百度寄希望于通過直播盤活移動(dòng)生態(tài)內(nèi)的流量，賦能業(yè)態(tài)內(nèi)包括服務(wù)、電商、娛樂等多個(gè)場(chǎng)景的業(yè)務(wù)。在助力百度營收的多元化的同時(shí)，直播也將成為移動(dòng)生態(tài)升級(jí)的“跳板”，這也是百度“服務(wù)化”戰(zhàn)略在移動(dòng)生態(tài)上落地的關(guān)鍵所在。
騰訊：力推斗魚虎牙合并，也不忘親兒子
2020年，騰訊在直播上一樣靠兩條腿——內(nèi)，依靠微信，發(fā)力視頻號(hào)直播;外，促成虎牙、斗魚的合并，想要讓兩大游戲類直播巨頭融合出新的可能。
先說視頻號(hào)直播。自2020年6月底，張小龍宣布微信視頻號(hào)日活突破兩億以來，仍在內(nèi)測(cè)中的視頻號(hào)發(fā)展“一日千里”，配齊了視頻號(hào)直播和小商店工具，并把直播與微信朋友圈、社群和公眾號(hào)進(jìn)行打通。
一開始，人們看到出現(xiàn)在朋友圈中的視頻號(hào)直播還不太習(xí)慣，感覺它會(huì)影響用戶體驗(yàn)?，F(xiàn)在，視頻號(hào)直播已經(jīng)是頻繁出現(xiàn)在朋友圈信息流中的內(nèi)容。12月中旬，還產(chǎn)生了一場(chǎng)刷屏級(jí)的直播，一位名叫李政霖的頭部攝影博主拍攝夜晚的流星雨，吸引了上百萬人次觀看。
這場(chǎng)直播，也驗(yàn)證了朋友圈等私域渠道的傳播力。現(xiàn)在，還有的人借助視頻號(hào)直播，挖到了第一桶金。具體方法有兩個(gè)，一是借助視頻號(hào)直播“拉人頭”，將用戶引流到微信的私域流量社群;二是通過直播間引流到微信小商店，與抖音、快手的主播帶貨方式頗為相似。
這兩種方式，通常會(huì)被視頻號(hào)運(yùn)營者加以融合使用。2020年10月23日，前知名女星蒼井空在某視頻號(hào)上進(jìn)行了一場(chǎng)帶貨直播“首秀”，推銷某款微商化妝品;結(jié)束后，因?yàn)檫@場(chǎng)直播關(guān)注了該視頻號(hào)的新粉絲，都收到了運(yùn)營者發(fā)來的私信，邀請(qǐng)他們添加微信、加入社群。
相比其他平臺(tái)，視頻號(hào)直播更容易借助微信群、朋友圈等私域渠道玩出新花樣。在微信強(qiáng)大的社交賦能之下，視頻號(hào)直播這個(gè)騰訊的“親兒子”，大有異軍突起之勢(shì)，成為直播行業(yè)2021年的“攪局者”。
再說說即將合并的斗魚和虎牙。
2020年10月12日，斗魚、虎牙同時(shí)發(fā)布了合并公告，之后，斗魚將退市，成為虎牙的私有全資子公司。同時(shí)，騰訊旗下的游戲直播平臺(tái)企鵝電競(jìng)先轉(zhuǎn)讓給斗魚，再和斗魚一起與虎牙合并。
這場(chǎng)2020年內(nèi)容行業(yè)規(guī)模最大的兼并重組，離不開騰訊的推動(dòng)。以前，盡管騰訊在這兩家公司擁有控股權(quán)，但斗魚和虎牙之間仍然有著激烈的競(jìng)爭，比如在爭奪主播上支出的高額費(fèi)用，占據(jù)了公司成本的相當(dāng)大部分。
盡快減少這種不必要的內(nèi)耗，也就成了騰訊的必然選擇。在合并之后，兩家公司原本擁有的版權(quán)資源也能得到共享，有望進(jìn)一步降低內(nèi)容成本。
另外，快手、B站的游戲類直播在最近一年的爆發(fā)，也成了騰訊決心加速斗魚虎牙合并的外部因素之一。
2020年8月，快手游戲直播月活已經(jīng)超2.2億;B站也在2019年底，用8億元的價(jià)格擊敗了斗魚等公司，拿下英雄聯(lián)盟(LOL)全球總決賽中國地區(qū)三年獨(dú)家直播版權(quán)。為了應(yīng)對(duì)這種強(qiáng)勁的競(jìng)爭對(duì)手，斗魚虎牙抱團(tuán)變得更加順利成章。
尾聲 2021，巨頭做直播的無限游戲還將繼續(xù)
講完了2020年的直播戰(zhàn)事，不難發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)屬于巨人的戰(zhàn)場(chǎng)，一場(chǎng)資本的盛宴、大公司的游戲、龐大體系支持下的角斗，在每一種直播內(nèi)容品類上，都有“BAT抖快”的身影。
可以預(yù)料的是，這些巨頭將在2021年繼續(xù)在他們所擅長的直播品類賽道持續(xù)深耕，比如，淘寶的重點(diǎn)是電商，百度的重點(diǎn)是知識(shí)。但巨頭們一定不甘于此，都想從自己的核心出發(fā)，將業(yè)務(wù)延展到其他公司的腹地，延展到其他內(nèi)容品類。
這是屬于巨頭們的無限游戲，在直播領(lǐng)域當(dāng)然并不例外。在這個(gè)邏輯之下，2021年的直播行業(yè)巨頭們，也將碰撞更多燦爛的火花。
