距離2020年結(jié)束，不足100天，你認(rèn)為2020年的關(guān)鍵詞是什么?
聽到這個(gè)問(wèn)題，絕大多數(shù)人第一反應(yīng)是疫情。但除了疫情之外，還有一個(gè)詞出現(xiàn)在眾多備選答案中，那就是——直播。
因?yàn)橐粓?chǎng)天災(zāi)，全世界的主場(chǎng)都被迫轉(zhuǎn)移到線上，從明星到網(wǎng)紅，從政府到企業(yè)，全民、全行業(yè)涌進(jìn)直播行業(yè)。這一場(chǎng)轟轟烈烈的直播狂潮中，無(wú)人愿意缺席，百度亦是如此。
9月15日，百度世界2020大會(huì)以線上直播形式出現(xiàn)，百度董事長(zhǎng)兼CEO李彥宏也提到，百度直播提供新服務(wù)的重要價(jià)值，百度搜索不僅連接信息世界，也連接真實(shí)世界。比如搜索的答案可以是一場(chǎng)直播，將大大降低普通人獲得知識(shí)和信息的門檻。
搜索是百度的優(yōu)勢(shì)，在20年的積淀中，百度能夠精準(zhǔn)解決用戶需求。而直播是如今距離用戶購(gòu)買最近的形態(tài)，從搜索鏈入直播場(chǎng)景，成為百度的獨(dú)家特色。在即將到來(lái)的十一假期中，百度直播也將進(jìn)行發(fā)力。
搜索，先天直播優(yōu)勢(shì)
打造幫助用戶成長(zhǎng)、最懂用戶需求的泛服務(wù)直播。百度直播總經(jīng)理古豐曾講道，“百度直播希望成為專注于為用戶提供長(zhǎng)期服務(wù)價(jià)值的直播平臺(tái)。”
數(shù)據(jù)顯示，每天有超過(guò)2億用戶在百度進(jìn)行搜索，20年來(lái)百度可以稱得上是最懂得用戶訴求的企業(yè)。但除去圖文之外，如何更高效地滿足用戶的底層需求，成為百度直播重點(diǎn)思考的方向。
今年8月份，有用戶發(fā)現(xiàn)在百度APP搜索相關(guān)詞條時(shí)，搜索結(jié)果會(huì)直接呈現(xiàn)出直播。如搜索“連衣裙”，下翻便有“連衣裙”的全網(wǎng)直播推薦，點(diǎn)擊便直接進(jìn)入售賣連衣裙商家的智能小程序的直播頁(yè)面。
其實(shí)在百度APP首頁(yè)，還有諸多關(guān)鍵詞會(huì)呈現(xiàn)出直播的多樣結(jié)果。直播是最契合當(dāng)今用戶需求的形式，借助搜索結(jié)果的呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了最短鏈路的傳達(dá)，相比電商APP的直播平臺(tái)，百度的直播聚合模式更易吸引用戶觀看。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年直播用戶規(guī)模將達(dá)5.24億，直播電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到9610億。直播電商越來(lái)越普遍，各大平臺(tái)為了沖擊更高的直播間交易量，試圖從各個(gè)角度吸引用戶眼球。
隨即市場(chǎng)引發(fā)劣性競(jìng)爭(zhēng)，直播電商從體驗(yàn)導(dǎo)向，變?yōu)榻Y(jié)果導(dǎo)向。有52.5%的受訪消費(fèi)者表示在直播購(gòu)物時(shí)屬于半明確購(gòu)物目標(biāo)，受各大直播平臺(tái)個(gè)性推薦，以及價(jià)格影響，在直播中因沖動(dòng)消費(fèi)，購(gòu)買了不合適商品的用戶，大有人在。
不同于電商平臺(tái)賣貨的邏輯，百度的信息聚合能力更勝一籌。用戶在產(chǎn)生搜索欲望時(shí)，往往心中沒(méi)有很具象的目標(biāo)，從被普及到接受的過(guò)程，大概率會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買擁有的想法。百度借用直播呈現(xiàn)方式，可以將自己巨額流量用戶，完美鏈入用戶的完整交易流程，減少用戶頻繁跳轉(zhuǎn)的次數(shù)。
“百度搜索直播既能給我們帶來(lái)流量，還能保證整個(gè)直播過(guò)程的穩(wěn)定性。”一位開發(fā)者說(shuō)道。
隨著疫情緩和，消費(fèi)者的購(gòu)物模式變得多樣，更多消費(fèi)者沿襲之前的目的性購(gòu)物。百度搜索直播打造的逛+搜的模式，更契合年輕人碎片化的消費(fèi)節(jié)奏，符合主流。
小程序，最佳直播助手
“茶色金黃透亮，剛?cè)肟谟悬c(diǎn)苦澀，但苦中帶甜，最后兩分鐘倒計(jì)時(shí)。”隨著主播話音剛落，一款200克的老曼峨茶餅，最終以550元的價(jià)格，在微拍堂百度直播間售出。
成立于2015年的微拍堂，以“直播+社交+拍賣+鑒寶”運(yùn)營(yíng)模式，在文化藝術(shù)品領(lǐng)域崛起。2019年2月，微拍堂上線直播功能，嘗試直播競(jìng)拍。同年在10月正式上線“直播鑒寶”功能，為用戶提供免費(fèi)直播鑒寶服務(wù)。
與此同時(shí)，微拍堂也在努力尋找新的流量渠道拓展，擁有億萬(wàn)流量的百度成為微拍堂的首要目標(biāo)。
七月份，微拍堂入駐百度智能小程序，聯(lián)手打造了直播、鑒寶、拍賣以及社交的全套交易閉環(huán)，進(jìn)行定制化的文化藝術(shù)品電商服務(wù)。其中就有文化藝術(shù)品關(guān)鍵詞索引，用戶在百度APP內(nèi)搜索“手串”等關(guān)鍵詞后，就能在搜索結(jié)果的首頁(yè)看到微拍堂的線上直播。
8月5日微拍堂智能小程序首次上線搜索直播，直播間訂單轉(zhuǎn)化率14%，微拍堂小程序訂單量中，直播帶來(lái)的轉(zhuǎn)化占整體53%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，8月直播卡上線后訂單量提升113%。
與之前的搜索模式相比，將直播嵌入搜索，并且由智能小程序作為最終承載體，更能通過(guò)細(xì)顆粒度的觸達(dá)、拉新、促活、喚醒等功能，助力微拍堂建立更加完整的私域流量閉環(huán)。
微拍堂事業(yè)部運(yùn)營(yíng)總監(jiān)邊易介紹道：“現(xiàn)在每天在百度上開展5000多場(chǎng)直播，得益于百度搜索帶來(lái)的更加精準(zhǔn)的用戶和閉環(huán)生態(tài)基礎(chǔ)能力，交易轉(zhuǎn)化、用戶留存等核心數(shù)據(jù)都得到了明顯提升，值得一提的是，接入智能小程序至今，微拍堂的訂單轉(zhuǎn)化率增長(zhǎng)了50%。”
據(jù)百度智能小程序官方數(shù)據(jù)顯示，智能小程序電商行業(yè)訂單規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，截止9月末周，發(fā)起支付筆數(shù)環(huán)比8月末增長(zhǎng)109%，GMV漲幅較大，支付總金額環(huán)比8月末增長(zhǎng)81%，其漲幅來(lái)源之一是直播帶貨。
十一雙節(jié)，百度花式運(yùn)營(yíng)助力開發(fā)者
電商直播用戶往往是價(jià)格敏感性降低、消費(fèi)決策中感性因素比重更大。但百度APP的用戶特性則是，主動(dòng)表達(dá)購(gòu)物意愿強(qiáng)烈，搜索內(nèi)容成為電商帶貨、轉(zhuǎn)化購(gòu)買的入口。
在億級(jí)商品主動(dòng)搜索需求下，除數(shù)碼、食品、美妝等常見(jiàn)的直播商品大類外，百度APP用戶需求覆蓋其他長(zhǎng)尾品類需求，像微拍堂類的文化藝術(shù)品，以及二手商品也有。依據(jù)自身平臺(tái)屬性，電商平臺(tái)結(jié)合直播內(nèi)容后，購(gòu)買轉(zhuǎn)化率大幅提升。
今年7月，海淘購(gòu)物平臺(tái)洋碼頭看中百度APP的流量?jī)r(jià)值和搜索價(jià)值，決定入駐百度智能小程序。長(zhǎng)期在電商平臺(tái)打拼的洋碼頭，對(duì)于直播模式很熟悉。
“百度的流量?jī)r(jià)值是考慮跟百度合作試水的初衷，也希望通過(guò)百度的搜索技術(shù)讓更多有直播消費(fèi)需求的用戶了解洋碼頭，預(yù)期目標(biāo)是每天千萬(wàn)的曝光和百萬(wàn)的GMV增長(zhǎng)。”洋碼頭相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
據(jù)了解，洋碼頭的海淘直播是目前直播電商中唯一一家做場(chǎng)景交付的，其主播均是平臺(tái)上獨(dú)有的素人買手，這些買手覆蓋全球六大洲83個(gè)國(guó)家。他們常年在歐洲的古董店，日本的中古店等海外獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)景里直播，實(shí)現(xiàn)品的多樣化、場(chǎng)景的多元化、帶領(lǐng)全球觀眾“云逛街”,真正實(shí)現(xiàn)“可見(jiàn)即可得”。
借助此次十一黃金周，洋碼頭智能小程序從9月22日到9月27日在百度APP，策劃了“全球好貨嘉年華”的全球海淘直播盛典活動(dòng)，屆時(shí)將會(huì)有超過(guò)300個(gè)的全球優(yōu)質(zhì)直播買手準(zhǔn)備18萬(wàn)的全球超值好貨供百度用戶選購(gòu)，6天4種不同的主題營(yíng)銷活動(dòng)包括直播buy全球、中古甄寶日、0元秒殺日等，商品覆蓋全品類，補(bǔ)貼力度達(dá)到2000萬(wàn)。
在企業(yè)眼中，每一個(gè)有紀(jì)念意義的日子，都將會(huì)是實(shí)現(xiàn)新營(yíng)銷數(shù)據(jù)的機(jī)會(huì)。“寄快遞”百度智能小程序在2019年雙十一期間寄快遞檢索量增加800%，有效訂單量增加43%。還有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)百度智能小程序在世界讀書日單日完成10萬(wàn)訂單，讀書日單日訂單增長(zhǎng)30倍。
在2020年的最后一個(gè)長(zhǎng)假，出行是最佳用戶場(chǎng)景，其次影視動(dòng)漫、游戲等娛樂(lè)需求會(huì)大幅上漲，加上親朋好友聚會(huì)，外賣、時(shí)尚、團(tuán)購(gòu)等生活服務(wù)類行業(yè)也將略有增長(zhǎng)。
百度智能小程序?qū)⒁苑?wù)中心場(chǎng)景為核心，聯(lián)動(dòng)旅游、手機(jī)充值、觀影、出行、電商等多行業(yè)+活動(dòng)，活動(dòng)期間服務(wù)中心配合打造國(guó)慶中秋節(jié)日氛圍，為核心活動(dòng)、產(chǎn)品賦能。從9月14日-10月8日，為開發(fā)者推出多項(xiàng)雙節(jié)福利，幫助其滿足用戶雙節(jié)需求，用戶最高可領(lǐng)取百元紅包。在9月25日-10月8日，開啟重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)期，資源位全方位推廣+優(yōu)惠力度雙爆發(fā)，滿足用戶需求的同時(shí)，為開發(fā)者提供運(yùn)營(yíng)扶持。
在百度APP服務(wù)中心國(guó)慶歡游活動(dòng)主題首頁(yè)，智能小程序與開發(fā)者連同推出紅包優(yōu)惠券等現(xiàn)金激勵(lì)、以及在搜索及feed精準(zhǔn)觸達(dá)場(chǎng)景為用戶提供權(quán)益通路、發(fā)放手機(jī)充值大額券、購(gòu)卡領(lǐng)現(xiàn)金、分享服務(wù)瓜分現(xiàn)金等裂變模式撬動(dòng)會(huì)員轉(zhuǎn)化率。除此外，參與國(guó)慶活動(dòng)的用戶最高還可獲得百元紅包福利，吸引更多用戶參與其中。
從活動(dòng)開始至今，已有眾多品牌企業(yè)與百度智能小程序聯(lián)合開展中秋獻(xiàn)禮及國(guó)慶大促活動(dòng)，其中不乏蘇寧易購(gòu)、微拍堂、寺庫(kù)、蘑菇街、攜程等頭部品牌。
百度二十已度，即使時(shí)間變換，但眾多用戶依然保持著簡(jiǎn)單自主的搜索習(xí)慣，百度也開啟搜索電商直播。而在百度智能小程序平臺(tái)中，扶植開發(fā)者助力散發(fā)光芒，一直是其最大的使命。
