從戰(zhàn)略上講，百度還有翻盤的機會嗎？

過去兩年，百度在資本市場的表現(xiàn)平平。2018年5月31日，百度的股價達到歷史的最高點284美元，市值也達到歷史最高點980億美元。這之后，百度的股價就一直處在下跌通道中，一直跌到2020年3月31日的82美元才開始反彈。此時百度的市值為283億美元，和20個月前相比跌幅超過70%，和10年前百度的市值相當。這之后百度的股價開始反彈，并在2020年6月22日反彈到123美元，和兩個多月前相比上漲了近50%。

再把時間線拉長，百度在過去十年的股價也是起起伏伏。2011年，百度曾經(jīng)一度是中國市值最高的互聯(lián)網(wǎng)公司，和阿里巴巴和騰訊并稱BAT。當時的騰訊剛剛經(jīng)歷過3Q大戰(zhàn)的洗禮，公司內(nèi)部士氣低迷，阿里巴巴只有B2B業(yè)務(wù)上市，股價也是一度低迷。當時投資人更看好在搜索領(lǐng)域一枝獨秀的百度，而不是還在不斷探索業(yè)務(wù)邊界的阿里巴巴和騰訊。大家都認為百度是中國技術(shù)勢力最雄厚的互聯(lián)網(wǎng)公司，未來的想象空間更大。

十年過去了，騰訊的股價上升了20多倍，阿里巴巴在經(jīng)歷了B2B業(yè)務(wù)退市和集團上市，兩家公司的市值都突破了5000億美元，但百度的市值依然起起伏伏。十年前，美團、字節(jié)跳動、滴滴和拼多多還沒有創(chuàng)立，但如今美團和拼多多的市值都超過了千億美元，字節(jié)跳動和滴滴在一級市場的估值也都高于百度。雖然每家公司的商業(yè)模式都不一樣，僅僅用市值來判斷一家公司的價值未必正確，但至少能反應(yīng)投資人對這家公司的信心。

“市場短期是投票器，長期是稱重器。”這是價值投資教父本杰明.格雷厄姆的名言，也被他的學生沃倫.巴菲特奉為圭臬，意思是一家公司的股價波動短期來看是股民以持有市值投票的結(jié)果，長期來看這家公司的股價則能反映這個公司的真實價值。如果用價值投資的理念去判斷一家企業(yè)，我就不能僅僅通過這家公司財報去衡量一家公司的未來，更要通過這家公司的戰(zhàn)略、產(chǎn)品、組織、人才和文化等視角去判斷這家公司的前景，從而評估它的價值。

這篇文章從價值投資的視角，分析百度在資本市場表現(xiàn)不佳的原因，并根據(jù)它在戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)上的布局，預(yù)測它未來可能的市場表現(xiàn)。這篇文章也希望能回答這樣一個問題：一家曾經(jīng)的行業(yè)霸主在遭遇增長失速之后，它還能恢復(fù)到以前的活力嗎?

百度市值下滑背后的原因何在?

關(guān)于百度市值下滑分析的文章不少，大都基于定量和定性的分析。不管是那種分析方法，都要從百度的財報看起，讓我們先來分析百度過去三年多的財務(wù)報表。

從百度的財務(wù)報表可以看到，百度的主要收入為在線廣告，尤其是搜索引擎和視頻廣告。從數(shù)據(jù)來看，百度在線廣告的收入這3年沒有大幅增長。2020年春節(jié)后，由于新冠病毒疫情的緣故，廣告投放量大幅下滑，也導(dǎo)致百度在2020年第一季度的收入出現(xiàn)了兩位數(shù)的下滑。再加上3月份美國遭遇了百年不遇的股災(zāi)，所有股票都大幅跳水，兩個原因疊加在一起，這也是百度在今年股價大幅下滑的主要原因。

從細分行業(yè)的增長性來看，百度核心收入的增長緩慢和互聯(lián)網(wǎng)的流量變遷有很大關(guān)系。在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，百度掌控了互聯(lián)網(wǎng)信息的入口，“有事情、百度一下”，成為一代人的行為習慣。但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)尤其是社交媒體的興起，搜索引擎的信息掌控優(yōu)勢被削弱，信息獲取的方式變得更加多元化，微信、微博、視頻、頭條、抖音都在分散百度的流量，伴隨著流量的分散，搜索帶來的在線廣告收入下滑不可避免。

根據(jù)中關(guān)村互動營銷實驗室發(fā)布的《2019年互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展報告》，2019年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入約4367億人民幣，相較于上一年增長率為18.2%。其中來自電商平臺的廣告占總量的35.9%，穩(wěn)居第一，比2018年增長3%;搜索類平臺廣告以14.9%的份額仍居第二位，但比2018年的21%下滑了近三分之一;視頻類平臺收入同比增長43%，取代新聞資訊類平臺，成為第三大互聯(lián)網(wǎng)廣告投放平臺。百度的主要收入來源是搜索引擎和視頻類平臺帶來的收入，尤其是搜索帶來的廣告收入，因此收入受行業(yè)影響下滑就難免了。

再來分析一下中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的前十名排名。中國在線廣告收入最多的公司是阿里巴巴，這主要是因為阿里巴巴是電子商務(wù)平臺的領(lǐng)導(dǎo)者，而這個細分賽道又在所有在線廣告媒體渠道中占據(jù)了35.9%的收入，因此收入超過千億人民幣。由于字節(jié)跳動在短視頻(抖音)和新聞資訊類媒體(今日頭條)的表現(xiàn)突出，導(dǎo)致其收入已經(jīng)超過百度，成為中國在線廣告收入排名第二的公司。由此可見，百度增長失速的最重要的原因還是所在細分行業(yè)增幅下滑導(dǎo)致的。

決定一家公司市值的原因很多，有關(guān)這方面的財務(wù)模型也不少。如果高度簡化的話，市值是投資人對公司未來價值的判斷，這種判斷一般基于兩點：一是公司現(xiàn)在的財務(wù)表現(xiàn)，核心數(shù)據(jù)包括公司的銷售額和利潤，這是一個定量和相對靜態(tài)的概念;第二是公司未來的增長潛力，包括這家公司過去一段時間的增長趨勢，以及這家公司在增長潛力方面的綜合判斷，這是一個定性和相對動態(tài)的判斷。

用這個市值模型可以看出，百度市值下滑的主要原因有三個：第一是核心業(yè)務(wù)收入下滑，導(dǎo)致公司的財務(wù)表現(xiàn)不佳，影響了投資者的信心。第二是百度雖然過去三年多的研發(fā)投入都在穩(wěn)步增加，而且在AI方面獲得技術(shù)突破，在AI領(lǐng)域的收入也在上漲，但投資者都這個領(lǐng)域的未來還持觀望狀態(tài)。第三是外部環(huán)境遭遇到了百年一遇的疫情和股災(zāi)影響，導(dǎo)致所有企業(yè)都遭遇了股價下跌，百度當然也不例外。

現(xiàn)在看來，百度最糟糕的時間應(yīng)該已經(jīng)過去了。

首先，百度搜索有兩個顯性變化，一是端內(nèi)搜索不斷增長，已經(jīng)占到整體移動搜索50%以上;二是AI搜索帶來近60%的登錄用戶，越來越多的廣告主使用百家號、托管頁和小程序營銷運營。百度搜索廣告歷史上曾經(jīng)有高達50%的運營利潤率，如今利潤率保持40%以上，預(yù)期核心收入同比趨勢變好。

其次，由于疫情放緩和經(jīng)濟復(fù)蘇，導(dǎo)致百度在核心業(yè)務(wù)方面的廣告收入也在快速復(fù)蘇。再加上隨著國家在新基建領(lǐng)域的十萬億級投資，百度在AI領(lǐng)域的收入一定會迎來爆發(fā)。

再次，美國最近實現(xiàn)量化寬松的貨幣政策，過去一段時間在美上市公司的股價都強力反彈，因此百度在未來一段時間的股價應(yīng)該會持續(xù)走高。這也是百度在過去兩個多月股價上漲50%的幾個原因。

當然，我們也不能僅僅因根據(jù)一家公司的財報來判斷這家公司的價值，更不能判斷這家公司在未來的市值走向。想要對百度未來的發(fā)展有一個清晰的判斷，還需要從百度的戰(zhàn)略、產(chǎn)品、服務(wù)、組織、人才、運營、管理等層面去分析它，從而對百度的未來有一個更加完整的認識。

百度在移動業(yè)務(wù)上還能獲得增長嗎?

首先我們來分析百度的戰(zhàn)略布局。百度的戰(zhàn)略是：“夯實移動基礎(chǔ)、決勝AI時代”。其中，目前百度的主要收入來源就是移動業(yè)務(wù)(相當于現(xiàn)金流業(yè)務(wù))，包括PC搜索和移動搜索等，以及圍繞著流量的視頻、社群、知識和工具類服務(wù)。AI(人工智能)則是百度正在大力探索的業(yè)務(wù)(相當于未來的明星業(yè)務(wù))，這一塊主要還在投入期，可以理解為百度的“第二曲線”業(yè)務(wù)。百度的戰(zhàn)略核心就是在移動板塊保持領(lǐng)先，確?，F(xiàn)金流的穩(wěn)定，同時在AI方面快速布局，獲得更大的想象空間。

百度CEO李彥宏對“夯實移動基礎(chǔ)”的理解是，百度要構(gòu)建一個空前繁榮強大的移動生態(tài)。這個強大的移動生態(tài)不是簡單的簡單的“搜索+feed”，它們是百度的雙引擎，但不是百度移動生態(tài)的全部。移動生態(tài)是指整個生態(tài)的相互依存關(guān)系是順的，它能夠孵化出強大的產(chǎn)品、好用的功能、好的用戶體驗。

分析百度在移動版圖的布局，可以看出百度的主要做法是圍繞著百度APP來展開的，通過百度APP的超級流量帶動了知識、視頻、社群和工具類產(chǎn)品。然后在一些垂直領(lǐng)域的內(nèi)容和商業(yè)應(yīng)用方面都有布局，其中大多數(shù)是百度自營的內(nèi)容平臺，還有一些是通過投資實現(xiàn)細分內(nèi)容的連接，比如知乎，果殼、凱叔講故事、網(wǎng)易云音樂、梨視頻、有贊等。

百度對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容非常重視，一個重要的原因是百度一直希望打造信息入口，這也決定了他們需要更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，百度就先后推出了貼吧、知道、百科等內(nèi)容產(chǎn)品，至今這些產(chǎn)品仍是百度移動生態(tài)的重要組成部分。到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“信息孤島”讓百度可以獲取的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容減少，于是百度先是發(fā)力百家號，為移動端提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，后又在2018年推出智能小程序，構(gòu)建新的內(nèi)容生態(tài)環(huán)境。

到目前為止，百度在包括知道、百科、文庫等知識內(nèi)容方面積累了超10億的高質(zhì)量內(nèi)容。百度百科是全球最大的中文百科全書，擁有1600萬個詞條;百度知道是全球最大的互動問答平臺，累積問答數(shù)達到5.5億;百度文庫是中國最大的文檔分享平臺，在線文檔數(shù)超6億。另外，百家號擁有240萬內(nèi)容生產(chǎn)者，生產(chǎn)內(nèi)容包括文章、圖片、短視頻等;百度智能小程序月活躍用戶達3億，入駐小程序數(shù)量達到30萬。

由此，百度構(gòu)建了中國最大的以信息和知識為核心的移動生態(tài)。通過對百度在移動版圖的布局可以看出，百度一方面通過雙引擎——搜索和信息流的方式分發(fā)內(nèi)容，并形成每天百億級的流量分發(fā)，一方面通過百家號和智能小程序形成一個內(nèi)容生態(tài)。與此同時，百度還通過戰(zhàn)略投資的方式拓寬內(nèi)容維度，滿足更多用戶多樣化的內(nèi)容需求，提高用戶滿意度，增加用戶黏性，夯實以信息和知識為核心的移動生態(tài)。

比如說，在百度投資的項目中，知乎擁有2.2億用戶，1.3億回答數(shù)量，是國內(nèi)頭部知識問答社區(qū)。這些內(nèi)容以智能小程序的形式接入百度App后，不僅拓寬了百度App內(nèi)容生態(tài)維度，也為用戶提供更廣泛的知識內(nèi)容，提升了用戶體驗。同樣，果殼、凱叔講故事、七貓小說、網(wǎng)易云音樂的接入，不僅滿足用戶對于圖文、資訊、音頻、視頻、閱讀等多種娛樂內(nèi)容訴求，增強用戶對于產(chǎn)品的黏性，提升用戶使用時長。

百度想要在移動版圖上保持增長，除了保持在搜索業(yè)務(wù)的穩(wěn)定之外，還需要拓展自己在視頻和新聞資訊領(lǐng)域的增長速度，這也是百度在內(nèi)容生態(tài)方面發(fā)力的主要驅(qū)動力。從戰(zhàn)略層面來看，百度已經(jīng)看到了這個趨勢，因此積極在內(nèi)容端去發(fā)力，以獲得未來的可持續(xù)增長。

隨著百度搜索從網(wǎng)頁端搜索向APP端和智能終端搜索轉(zhuǎn)化，導(dǎo)致百度APP已經(jīng)占到了百度收入的一半以上，而且越來越多的廣告通過百家號和小程序來實現(xiàn)。2019年，百度的核心廣告業(yè)務(wù)總收入約為 781 億，凈利潤達到228億，利潤率接近30%。假設(shè)百度的核心廣告業(yè)務(wù)收入長期保持10%的增長率，市盈率不低于12倍(這兩個數(shù)字都比較保守)，百度在移動業(yè)務(wù)的估值就應(yīng)該不低于450億美元，高于目前整個百度的市值。

綜上所述，只要百度守住了移動業(yè)務(wù)的基本盤，保持穩(wěn)健的現(xiàn)金流，就有翻盤的機會。

AI商業(yè)化是否可期?

如果說移動業(yè)務(wù)是百度的現(xiàn)金流業(yè)務(wù)，是百度的立身之本，但在這個領(lǐng)域由于競爭已經(jīng)比較充分，這個領(lǐng)域發(fā)展得再好也只能是保持優(yōu)勢。百度要想恢復(fù)BAT時代的榮耀，市值在現(xiàn)有基礎(chǔ)上增長10倍以上，和騰訊和阿里巴巴比肩，就需要在這個領(lǐng)域能有突破性的發(fā)展。

為什么這么說呢?主要原因有兩個：第一是大勢所趨，在未來數(shù)字經(jīng)濟將會迎來一波爆發(fā)性的增長，這里面存在十萬億級的市場，其中AI則是數(shù)字經(jīng)濟的核心驅(qū)動因素。第二是相對優(yōu)勢，現(xiàn)在各大公司都在發(fā)力AI，但百度在這個領(lǐng)域耕耘時間最長，擁有的專利最多，相比其他企業(yè)更具優(yōu)勢。一個好戰(zhàn)略應(yīng)該滿足三個條件：有現(xiàn)實的市場需求，企業(yè)有資源和技術(shù)，有差異化的競爭優(yōu)勢。AI對于百度來說是三者兼?zhèn)洹?/p>

通過對政治、經(jīng)濟、社會和科技做分析(PEST分析)，都會發(fā)現(xiàn)AI是大趨勢。從政治來看，國家在AI方面出臺了一系列政策，在2020年推出的新基建中，AI是七大部分之一。從經(jīng)濟來看，中國經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型升級，企業(yè)面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而AI在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中扮演大腦角色。從社會來看，2020年的新冠病毒疫情中，AI扮演了非常重要的角色。從科技來看，現(xiàn)在各種AI的應(yīng)用越來越成熟，并形成了一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

2018年12月，中央經(jīng)濟工作會議在北京舉行，會議重新定義了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，把5G、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)定義為“新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”，簡稱“新基建”。在新基建中，人工智能扮演中大腦的角色，在這個領(lǐng)域未來會有數(shù)以千億的投資，而百度在這個領(lǐng)域具備優(yōu)勢。2020年，新冠肺炎疫情發(fā)生以來，AI在醫(yī)療、配送、巡檢等方面大顯身手，“新基建”也按下快進鍵，雙重因素疊加，導(dǎo)致AI正迎來新的發(fā)展新機遇。AI的商業(yè)化也開始迎來了春天，作為AI領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，百度具有很大的想象空間。

AI會在三個層次帶來實質(zhì)的經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性影響，而百度在這三個層次上都有布局：

首先是智能交互層，對應(yīng)的是各種終端設(shè)備和應(yīng)用服務(wù)，主要商業(yè)模式是2C。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代對應(yīng)的是智能手機和各種APP應(yīng)用，但人工智能和物聯(lián)網(wǎng)會超越智能手機的范圍，比如智能音箱，各種可穿戴設(shè)備，傳感裝置和機器人等，這必將導(dǎo)致整個行業(yè)被重新洗牌。百度在這個領(lǐng)域非常有優(yōu)勢，移動端擁有十億以上的用戶，對話式語音交互的小度音箱中國市場份額第一，他們都是AI的終端設(shè)備和應(yīng)用。

其次是基礎(chǔ)設(shè)施層，對應(yīng)的是5G網(wǎng)絡(luò)、云計算、大數(shù)據(jù)和AI等，這些基礎(chǔ)設(shè)施最終都會通過云服務(wù)的模式對外開放共享，其主要商業(yè)模式是2B。這個層次的創(chuàng)新不如用戶終端層面那樣明顯，但影響卻非常深遠。國外的谷歌、亞馬遜和微軟都在這個基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域長期投資，這也是支撐他們的市值超過一萬億美元的重要基礎(chǔ)。在國內(nèi)，華為、百度、騰訊和阿里巴巴都在這里投以重金，其中百度則以AI見長。

最后是產(chǎn)業(yè)智能化層面，對應(yīng)的是交通、醫(yī)療、城市、教育等等具體行業(yè)的智能化，以及在智能化基礎(chǔ)之上，這些行業(yè)之間的相互影響，其商業(yè)模式可能是垂直整合的，既有2B的成分，也有2C的成分。數(shù)字技術(shù)對行業(yè)的改造主要集中在信息、零售、旅游、酒店、本地生活服務(wù)和金融等個人信息驅(qū)動的行業(yè)，但物聯(lián)網(wǎng)和人工智能驅(qū)動的智能經(jīng)濟不但包括了個人信息，還包括了物的信息，比如無人駕駛就聚合很多創(chuàng)新機會。百度、騰訊和阿里巴巴都在推出產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，其主要的思路就是利用AI等數(shù)字技術(shù)推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。其中，百度在交通、能源、教育等領(lǐng)域的數(shù)字技術(shù)方面比較有優(yōu)勢。

百度在AI領(lǐng)域的優(yōu)勢在于它布局很早。從2017年起，AI作為百度新的驅(qū)動引擎，逐漸深入其各項業(yè)務(wù)中，無論是搜索、內(nèi)容分發(fā)，還是智能駕駛、醫(yī)療等，都打上了AI的烙印?；邶嫶蟮挠脩魯?shù)據(jù)能夠讓百度在AI算法上占領(lǐng)優(yōu)勢，因此百度一直在不斷加碼基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，不斷投資人工智能基礎(chǔ)技術(shù)。百度在中國建立了十幾個云計算中心，并投資了40千兆交換機，為人工智能技術(shù)和存儲提供重要支持。“百度大腦”的參數(shù)規(guī)模已經(jīng)達到百億級，創(chuàng)造了世界上最大的深度神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)。

中國專利保護協(xié)會發(fā)布的《人工智能技術(shù)專利深度分析報告》顯示，2019年百度以2368件的AI專利申請量在國內(nèi)位居第一，是騰訊的2倍，阿里巴巴的3倍以上。

百度還通過投資在泛互聯(lián)網(wǎng)和AI企業(yè)，營造AI的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。其中，2016 年 9 月，百度成立百度風投，基金規(guī)模超過 30 億人民幣，專注于投資人工智能領(lǐng)域的早期項目;2016 年 10 月，百度成立百度資本，基金規(guī)模 200 億人民幣，投資于泛互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中后期項目。2018年4月，百度還成立了長成基金，出資額為5億美元，投資泛互聯(lián)網(wǎng)和人工智能領(lǐng)域的創(chuàng)新企業(yè)。

百度一直在用AI思維看出行，圍繞人和車，百度分別推出了對話式人工智能系統(tǒng)DuerOS、自動駕駛汽車平臺Apollo和百度云，這也是百度人工智能商業(yè)化的重要部分。在百度的投資版圖中，交通出行領(lǐng)域一直都深得百度青睞，百度投資了長沙智能駕駛研究院、VisualThreat、環(huán)宇智行、Lunewave等出行領(lǐng)域相關(guān)的項目。百度在教育領(lǐng)域的投資也透露著AI思維，比如百思編程、海豚思維和Snark AI等項目。

從市值走勢來看，百度在智能駕駛和車聯(lián)網(wǎng)方面擁有較大的想象空間。同比自動駕駛企業(yè)Waymo，它在上一輪融資估值就有 300 億美金，這說明投資者對這個領(lǐng)域非?？春谩０俣葥碛腥蝾I(lǐng)先的自動駕駛開放平臺和國內(nèi)領(lǐng)先的車聯(lián)網(wǎng)，目前 60 車廠的400 款車型有搭載百度的系統(tǒng)，無論是技術(shù)還是市場影響力要超過了Waymo，體現(xiàn)在資本市場的估值方面，也應(yīng)該會有比較大的想象空間。

在2018年的AI開發(fā)者大會上，來自全球的7000多位AI開發(fā)者和愛好者見證了百度在AI領(lǐng)域的發(fā)展：云端全功能AI芯片“昆侖”、百度大腦3.0、百度智能小程序、DuerOS 3.0開放平臺、Apollo3.0開放平臺、AR仿真等。由此可見，在百度一個全產(chǎn)業(yè)鏈高度開放的生態(tài)系統(tǒng)已然成型，市場也越來越成熟了。

在百度的財報中可能看到這種變化，基于AI業(yè)務(wù)的收入也增長迅速，從2017年的117億增加到2019年的293億人民幣，增幅超過150%。2020年全球遭遇新冠肺炎疫情，導(dǎo)致百度的在線廣告收入和去年同比下滑了19%，但以AI為主的其他業(yè)務(wù)收入則逆市增長了28%。此消彼長，相信不會超過幾年，百度在AI領(lǐng)域的收入就會超過移動版圖的收入，從而成為一個以AI為主導(dǎo)的公司。

如何將技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場表現(xiàn)?

通過上面的分析我們可以看出，百度的在移動板塊的業(yè)務(wù)布局完整，收入增長也相對穩(wěn)健;在AI領(lǐng)域的技術(shù)積累有優(yōu)勢，所在賽道未來有很大的增長潛力。從2017年到現(xiàn)在，百度在研發(fā)方面的投入合計超過500億人民幣，在移動生態(tài)和AI領(lǐng)域的投資加起來的投資超過了300億人民幣。從財報來看，百度在AI領(lǐng)域的收入在快速增長，也證明戰(zhàn)略方向上是正確的。

不過，要把技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場成果，要把研發(fā)投入和投資轉(zhuǎn)化為財務(wù)數(shù)據(jù)，并最終在資本市場上體現(xiàn)為市值增長，百度還需要在組織、人才、運營、管理方面持續(xù)優(yōu)化，確保戰(zhàn)略能夠落地。

根據(jù)羅伯特·卡普蘭和戴維·諾頓提出的戰(zhàn)略地圖模型，一家公司的長期股東價值最直接的原因是財務(wù)表現(xiàn)，包括說收入、利潤、現(xiàn)金流和投資回報率等，但財務(wù)表現(xiàn)往往是由客戶價值決定的，包括公司的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等。而支持客戶價值的則是公司內(nèi)部運營，包括創(chuàng)新、運營管理和客戶管理。在這個基礎(chǔ)下面，則是公司的人力資本和組織資本，以及企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)力、價值觀和企業(yè)文化等。

百度要面臨的第一個挑戰(zhàn)是在產(chǎn)品和運營方面的優(yōu)化。業(yè)內(nèi)流傳這樣一句話：百度的技術(shù)、騰訊的產(chǎn)品和阿里的運營。這句話未必非常精確，但確實也能反映一些問題，那就是百度骨子里是一家技術(shù)公司，在技術(shù)方面存在優(yōu)勢，但在產(chǎn)品和運營方面還存在諸多不足。相當長的時間里，百度的核心業(yè)務(wù)是搜索引擎，主要針對的客戶是個人，這種商業(yè)模式?jīng)Q定了百度會把更多精力放在技術(shù)創(chuàng)新上，而不需要在產(chǎn)品打磨和運營方面花太多精力，久而久之也就塑造了百度的組織能力和企業(yè)文化。

現(xiàn)在百度的商業(yè)模式需要它在內(nèi)容和AI方面發(fā)力。內(nèi)容主要針對個人客戶，對產(chǎn)品能力要求很高，這是騰訊比較強的地方;AI主要針對企業(yè)客戶，對運營能力要求很高，這是阿里巴巴比較強的地方。百度在AI領(lǐng)域的專利數(shù)量比阿里巴巴和騰訊都要領(lǐng)先，但在AI領(lǐng)域的市場表現(xiàn)還沒有完全迸發(fā)出來，也說明百度在產(chǎn)品和運營能力方面需要加強。如果百度要贏得競爭，就需要強化自己這兩方面的組織能力。

組織能力背后是企業(yè)的人力資本。百度這些年增長乏力，給人的感覺還是百度對優(yōu)秀人才的吸引力不夠。我曾經(jīng)聽過百度內(nèi)部管理者的解釋，大意是技術(shù)人才對平臺的依賴程度不如產(chǎn)品管理者和運營管理者，他們更容易跳槽到另一個平臺，或者獲得投資方的支持去創(chuàng)業(yè)。這個理由也能自圓其說，但也不能掩蓋百度在人才吸引和激勵方面的問題。比如陸奇和張亞勤都曾經(jīng)做過微軟的全球副總裁，到百度之后沒有發(fā)揮期望中的價值，他們的離職處理得很體面，但還是讓人感覺略有遺憾。

戰(zhàn)略和組織相互影響，再好的戰(zhàn)略如果沒有和戰(zhàn)略匹配的組織能力也很難落地，而組織能力的核心是高績效的管理者。比如說，百度看到了O2O領(lǐng)域的巨大潛力，投以幾百億人民幣，最后慘淡收場。從賽道選擇來看，百度的戰(zhàn)略判斷并沒有錯，美團現(xiàn)在的成功證明了這一點。百度在糯米項目上的失敗和缺乏相關(guān)領(lǐng)軍人才有很大的關(guān)系，因為O2O對運營的要求非常高，如果沒有這個領(lǐng)域的領(lǐng)軍人才，再好的戰(zhàn)略也無法落地。

說到領(lǐng)導(dǎo)梯隊，還是忍不住要拿百度和阿里巴巴和騰訊對比。馬云已經(jīng)退休了，馬化騰也很少露面，但這毫不影響他們業(yè)務(wù)的增長，一個很重要的原因就是這兩家公司都有“良將如潮”的領(lǐng)導(dǎo)梯隊，而這些領(lǐng)導(dǎo)人才大都是內(nèi)部培養(yǎng)出來的，背后有一個完善的人才培養(yǎng)、選拔和激勵機制。但在很長一段時間里，百度似乎更青睞外部的明星經(jīng)理人，更愿意用高薪去吸引人才，而不太愿意培養(yǎng)和提拔內(nèi)部管理者，導(dǎo)致百度內(nèi)部的高潛人才出不來，久而久之就沒有形成一個“良將如潮”的領(lǐng)導(dǎo)梯隊。

總的來說，百度的戰(zhàn)略上有很好的布局，而且在技術(shù)積累方面有一定的優(yōu)勢，但想要把技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢，就必須在組織能力和企業(yè)文化方面做出轉(zhuǎn)變，這是百度要面臨的挑戰(zhàn)。

百度正在開始新的長征

好消息是，百度正在發(fā)生積極的變化。分析百度在2019年開始的變化，我們發(fā)現(xiàn)百度在組織構(gòu)架、人才結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化方面都在做出大幅調(diào)整，這種調(diào)整產(chǎn)生的積極效果也開始初步顯現(xiàn)出來。

2019年1月17日，李彥宏發(fā)全員郵件，發(fā)布百度的新愿景：“今天，我們把這樣的思考、這樣的認識明確為公司的愿景，那就是：成為最懂用戶，并能幫助人們成長的全球頂級高科技公司。這是百度歷史上首次發(fā)布愿景，這24個字將上承新使命、下展公司‘夯實移動基礎(chǔ)、決勝AI時代’的整體戰(zhàn)略，錨定百度在未來的新坐標——不僅是聚焦用戶、成就他人的百度，也是立足全球、有所作為的百度!”

隨后不久，百度開始了在組織構(gòu)架和人才方面的大幅調(diào)整。2019年5月17日，百度發(fā)布2019年第一季度財報，財報顯示其遭遇了上市以來的首個季度虧損，同時還宣布了百度高級副總裁、搜索公司總裁向海龍辭職的消息，以及將百度搜索公司已改組“移動生態(tài)事業(yè)群”(簡稱MEG)。向海龍作為百度核心業(yè)務(wù)的負責人，曾經(jīng)一度被認為“最不可能動”的人。向海龍的離職是一個標志性事件，意味著百度開始大幅調(diào)整高管。

人事變動往往表明了公司在發(fā)展態(tài)度上的改變。2019年，通過密集的調(diào)兵遣將，百度形成了1(李彥宏)+15 (VP以上高管)的新決策層。根據(jù)獵云網(wǎng)的梳理，這15位高管中有12名是新晉高管，其中5位來自內(nèi)部晉升，3位元老回歸，4位外部引進，這12個人都是75后-85后，平均在百度服務(wù)時間為8年。百度組建了近5年來最年輕的高管團隊。

就在2019年5月17號李彥宏與百度MEG管理層的溝通會上，李彥宏還提出了三點新的要求：第一、確保公司徹底透明，必須說實話，必須信息透明，絕對不能欺上瞞下;第二、重新評估約定俗成的一些做法，找到新的機會，才有創(chuàng)新的空間，才能夠比以前做得更好;第三、誰受益、誰推動，解決不了往上報。有些事情，靠一個人的力量完不成，別人又不同意你，那就把這件事情反饋到兩個人的共同老板那里，讓他來做這個決策，到底行還是不行。這三點要求說明百度在企業(yè)文化方面開始重點調(diào)整。

企業(yè)文化建設(shè)是HR部門的工作，但百度的企業(yè)文化歷來比較弱，導(dǎo)致百度留不住人，變成“互聯(lián)網(wǎng)黃埔軍校”。為了改變企業(yè)文化，百度把曾經(jīng)的創(chuàng)業(yè)元老崔珊珊請回來擔任新的HR副總裁，她在2000年就加入百度，對百度很有感情，用百度內(nèi)部人的話來說就是“一心就想讓百度好”，由她來推動企業(yè)文化變革正合適。

在2019年7月11日百度公司的總監(jiān)會上，負責HR的副總裁崔珊珊講話的主題就是，“提升組織能力，開始新的長征。”，面對百度的核心管理層，崔珊珊直言不諱：“領(lǐng)軍人物要為業(yè)績負責，那些干得不好的、不好好做管理的、把業(yè)績做差了的人，就要為差的業(yè)績買單。”

曾經(jīng)拯救過IBM的郭士納認為，要讓一家企業(yè)重新煥發(fā)活力，秘訣就是文化和績效。用他的話來說，“公司文化不僅僅是游戲的一個方面——它就是游戲本身”，那么績效其實就是游戲規(guī)則。為了更好地改變企業(yè)文化，百度也把公司的績效考核方法快速從傳統(tǒng)的KPI切換到OKR。

李彥宏曾在郵件里批評了公司的KPI文化：“如果你用一個簡單的機械的KPI往下分解和傳遞，那么很可能到基層到一線員工的時候，他完全不理解我們?yōu)槭裁匆蛇@個事兒。這個時候如果他心目當中想的不是用戶體驗，想的不是市場需求，想的是我怎么能夠完成這個數(shù)，那這個公司真的是時間一長就完蛋了。”

這種KPI的績效考核指標導(dǎo)致了公司內(nèi)部上下上下信息不對稱，主管和員工不能夠正確地溝通，員工之間也都是各干各的，少有相互看齊;管理層為了讓數(shù)據(jù)好看去玩小動作，而且讓人才識別有問題。更嚴重的是，由于KPI過于強調(diào)公司業(yè)績，不管實現(xiàn)路徑是什么，是不是對用戶體驗、公司品牌有傷害，導(dǎo)致價值觀嚴重變形。百度在過去發(fā)生過的一些危機，都或多或少和這種KPI導(dǎo)致的價值觀變形有關(guān)。

百度到目前為止推行OKR已經(jīng)一年多的時間了，最重要的作用就是落實了上下同心。OKR是橫向和縱向都可見的，公司里每個人都知道李彥宏的OKR是什么，總監(jiān)知道VP的OKR是什么，員工知道部門領(lǐng)導(dǎo)的OKR是什么，這樣就能夠讓公司的戰(zhàn)略目標層層嵌套，層層對齊，有利于提升效率，減少資源浪費。

騰訊和微軟轉(zhuǎn)型給百度的啟示

任何變化都需要一定的時間才能產(chǎn)生結(jié)果。現(xiàn)在判斷百度轉(zhuǎn)型是否成功還言之太早。但觀察同類公司在經(jīng)歷過危機之后的轉(zhuǎn)變，或許對百度的未來會有些啟發(fā)。

第一個值得借鑒的公司是騰訊。之所以拿騰訊和百度相比，是因為騰訊也曾經(jīng)歷過嚴重的聲譽危機。2010年的“3Q大戰(zhàn)”，雖然當時騰訊贏了針對360的官司，但品牌形象也受到了嚴重傷害。騰訊的企業(yè)文化一度內(nèi)向，他們把精力專注在用戶和產(chǎn)品上，看到有什么產(chǎn)品流行就拿來模仿，然后利用自己的流量優(yōu)勢去碾壓對手。同時由于騰訊和外部專家、媒體和同行都交流不多，外部對騰訊也充滿了誤讀，導(dǎo)致市場口碑不太好。

2011年，騰訊組織了一批外部專家“診斷騰訊”，給騰訊提了很多尖銳的意見。在這種外部刺激之下，騰訊也開始變得更加開放起來。這種開放不只是企業(yè)文化的開放，在戰(zhàn)略布局上也更加開放，不再像以前看到一個機會就去自己干，而是投資業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀企業(yè)，通過為他們賦能來謀求共生。同時，騰訊開始組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，讓組織更加匹配戰(zhàn)略。在新的組織構(gòu)架和企業(yè)文化下，騰訊孵化出了微信等現(xiàn)象級產(chǎn)品，并在2017年開始推出產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。這一些系列戰(zhàn)略布局和組織變革，也讓騰訊的市值10年內(nèi)增加了20多倍，成為一家生態(tài)級的企業(yè)。

另一個值得借鑒的公司是微軟。微軟曾經(jīng)是PC時代的王者，在互聯(lián)網(wǎng)時代也布局很早，但似乎一直沒有做得特別出色，也先后錯過了收購雅虎、谷歌和facebook的機會，甚至有人說微軟錯過了互聯(lián)網(wǎng)的競爭。當時微軟的企業(yè)文化也比較糟糕，部門之間內(nèi)斗得很厲害，公司內(nèi)部士氣低落，大量優(yōu)秀人才紛紛離開。在這樣的背景下，微軟的收入止步不前，股價也一路下跌，市值一度跌破700億美元。

幸運的是，微軟看準了云計算的趨勢，由于這一塊的業(yè)務(wù)增長很快。負責云計算業(yè)務(wù)的薩提亞·納德拉在2014年擔任微軟新任CEO。薩提亞·納德拉擔任微軟CEO之后，開始“刷新”微軟，不僅把微軟的戰(zhàn)略重心調(diào)整為云計算，而且在企業(yè)文化方面做了達到大刀闊斧的變革，讓整個企業(yè)更得更加有執(zhí)行力，也讓微軟創(chuàng)新煥發(fā)生機。伴隨著這種變化的是，微軟的股價在他上任之后上漲了超過6倍，并在2020年6月22日的市值達到1.52萬億美元，成為全球僅次于蘋果公司的科技公司。

從騰訊和微軟的例子都可以看到：一家曾經(jīng)遭遇危機、增長失速的企業(yè)依然可以重啟增長，但前提是選準戰(zhàn)略方向，匯聚優(yōu)秀人才，刷新企業(yè)文化，增強組織能力。這是百度正在做的事情，我們無法預(yù)測百度未來的市值會不會也會迎來10倍以上的增長，但至少它又重新走在了正確的路上。

百度的未來在哪里?或許辛棄疾的這首詞里蘊藏了答案：眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處。燈火闌珊處，也是星辰大海。