從90年代李開復(fù)給蘋果公司做電腦語(yǔ)音指令識(shí)別，到近年來(lái)微軟小冰、蘋果Siri、小米小愛(ài)同學(xué)等一系列科技公司探索的自然語(yǔ)言人機(jī)交流;從B站試圖培養(yǎng)的純虛擬偶像洛天依，到被用戶熟知的“阿里動(dòng)物園”——阿里集團(tuán)為旗下每個(gè)產(chǎn)品量身定制的動(dòng)物IP形象，打造“人設(shè)”而非冷冰冰的產(chǎn)品，一直是打造品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心要素。
擬人化IP打造是否成功與自身品牌價(jià)值貼合度密切相關(guān)，金山文檔的“金小獴”，是近期國(guó)內(nèi)科技公司擬人化IP的又一次成功嘗試。金山文檔是金山辦公旗下主打多人協(xié)作的在線Office，產(chǎn)品面世只有2年的時(shí)間。
相比以端主打、眾所周知的WPS，作為“隔世代”的小弟，金山文檔從初創(chuàng)開始就走上了新鮮感十足的品牌傳播道路。彼時(shí)團(tuán)隊(duì)協(xié)作辦公在國(guó)內(nèi)逐漸開始流行，金山文檔瞄準(zhǔn)年輕用戶群體，在各社交平臺(tái)開啟了以“金小獴”為人設(shè)的產(chǎn)品官方賬號(hào)。
脫胎于動(dòng)物的卡通IP形象，一貫對(duì)年輕用戶群體有強(qiáng)大對(duì)吸引力，然而除了造型可愛(ài)憨萌，最重要的還是擬人化后既要符合原型動(dòng)物的生活特點(diǎn)，又要與品牌要宣傳的功能特點(diǎn)完美匹配。
金山文檔對(duì)IP角色的選定從開始就注意到了這一重點(diǎn)，從金山辦公核心設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)后期放出的設(shè)計(jì)過(guò)程來(lái)看，“團(tuán)隊(duì)協(xié)作”是必需的元素。
金山文檔最終選擇了狐獴作為原型，這一動(dòng)物形象在國(guó)內(nèi)還未有進(jìn)行過(guò)IP創(chuàng)作，不過(guò)在國(guó)外一些動(dòng)畫電影采用過(guò)其作為原型創(chuàng)作，因?yàn)楹B以團(tuán)隊(duì)協(xié)作、相互守望為生活習(xí)慣，在Discovery頻道有關(guān)南非生態(tài)紀(jì)錄片中也是必不可少的角色。
在品牌IP代言人確立以后，金山文檔在主流社交平臺(tái)開始發(fā)力，用“人設(shè)”的力量，對(duì)外輸出品牌核心內(nèi)容，除了微博、公眾號(hào)、知乎等常規(guī)社交平臺(tái)內(nèi)容流量池以外，在年輕群體聚集的即刻平臺(tái)持續(xù)運(yùn)營(yíng)，優(yōu)質(zhì)粉絲積累數(shù)量客觀。
這種IP動(dòng)畫形象與人設(shè)運(yùn)營(yíng)加持的模式，更容易獲得潛在用戶，提高品牌認(rèn)知。在“與用戶做朋友”的同時(shí)，品牌屬性也悄然進(jìn)入到用戶心智之中。IP的運(yùn)營(yíng)并非在于設(shè)計(jì)一個(gè)可愛(ài)形象，這還只是起步階段，賦予其“故事性靈魂”才可以讓用戶記得住。
在金山文檔網(wǎng)頁(yè)端及小程序端，金小獴融入到一些功能入口，在功能交互上提高了用戶體驗(yàn)。
在實(shí)物周邊上，金山文檔IP也在不遺余力進(jìn)行拓展。從鼠標(biāo)墊到棒球帽，從貼紙到徽章。周邊產(chǎn)品在品牌傳播中具有邊際效益遞增的能量，用戶拿到金山文檔創(chuàng)意十足的周邊產(chǎn)品，往往會(huì)自拍發(fā)到社交平臺(tái)，形成新一輪的傳播增量。
在IP“金小獴”誕生以后，金山文檔的品牌建立路徑逐漸清晰，除了輸出專業(yè)的協(xié)作文檔能力之外，還將用戶發(fā)展成了粉絲，讓廣大用戶主動(dòng)參與到品牌傳播的背書之中。
在品牌泛濫的競(jìng)爭(zhēng)紅海之中，“金小獴”作為金山文檔的傳播杠桿，撬動(dòng)更大的用戶價(jià)值，更持久的品牌回音。
