核 心 要 點
簽約羅永浩對抖音而言意義重大,當前抖音尚未出現(xiàn)超級主播,借助羅永浩可以打造直播帶貨標桿。
短視頻二強中,快手用戶更為下沉,但18歲以下用戶明顯高于行業(yè),而抖音30歲以下用戶占比更高、且用戶線上消費能力更強。
短視頻行業(yè)的競爭重點已經(jīng)從用戶規(guī)模的爭奪轉(zhuǎn)移到平臺生態(tài)上,直播帶貨格局的演變已經(jīng)成為行業(yè)近期最大的看點。
©深響原創(chuàng) · 作者|周楷
喧嚷一周后,羅永浩直播“花落誰家”終于落定。
自羅永浩3月19日宣布要做電商直播后,市場上相繼傳出數(shù)千萬簽約快手、淘寶的消息,3月26日,隨著海報發(fā)布,答案揭曉:羅永浩進駐抖音。
這意味著擁有超過1600萬微博粉絲的錘子科技CEO羅永浩有了新身份:抖音直播帶貨達人。抖音牽手羅永浩是直播帶貨領域有標志性意義的事件。
一方面,羅永浩投身電商直播是相關領域快速發(fā)展、影響力壯大的最佳注解。同時,羅永浩的選擇并不算意外,結合羅永浩自身形象和受眾群與平臺的匹配度,抖音可算是最契合羅永浩的品牌,而且錘子科技與字節(jié)跳動間的聯(lián)系也是羅永浩與抖音之間的前緣。
另一方面,從高調(diào)簽約羅永浩的動作中也能看出,抖音發(fā)力直播帶貨的決心十分明顯。
直播帶貨已經(jīng)成為短視頻賽道的重要玩法,猛烈的直播帶貨風潮在2020年特殊的疫情背景下進一步凸顯了它的價值——這段時間,無論基層干部還是企業(yè)大佬,都選擇了在短視頻平臺直播賣貨且效果顯著。這意味著直播帶貨的商業(yè)價值和社會價值得到了更廣泛的認可。
坐擁4億日活的抖音選擇此時加碼直播帶貨,于整個短視頻賽道而言都是值得注意的信號:在用戶數(shù)爭奪戰(zhàn)后,行業(yè)競爭已然升級。
羅永浩的價值
一份“轉(zhuǎn)行”聲明足以攪動行業(yè),微胖中年羅永浩的粉絲號召力無需贅述,這些影響力是否能在直播帶貨模式下得到有效轉(zhuǎn)化有待時間解答,但無論結果如何,簽下羅永浩對抖音而言意義重大。
起步于2018年的抖音直播帶貨生態(tài),建立在抖音依靠強大的個性化推薦機制上,在直播帶貨領域還沒有出現(xiàn)大頭部主播,整個生態(tài)尚未固化。而對于直播帶貨,流量集中并高效轉(zhuǎn)化是十分重要的,不然無法形成規(guī)模效應進而產(chǎn)生供應端的影響力,打造良性閉環(huán)。
因此,盡管依靠推薦算法的抖音在內(nèi)容分發(fā)上是去中心化的,但在直播帶貨業(yè)務上卻需要打造頭部標桿。在這個意義上,自帶粉絲光環(huán)的羅永浩無疑是一個極契合其需求的“標的”。
在供應端運轉(zhuǎn)順利的前提下,一旦羅永浩的自身影響力與抖音的流量、推薦機制有效匹配,羅永浩的粉絲價值將被加倍放大,可以打造抖音平臺的帶貨標桿。
從另一個角度看,羅永浩的加入也會進一步豐富抖音平臺的內(nèi)容品類。
因此無論從影響力還是實際效用兩個方面,抖音簽約羅永浩都是值得關注的信號,足以體現(xiàn)抖音對帶貨業(yè)務的重視。
與當下電商直播領域的其他頭部玩家相比,抖音入場直播帶貨并不算最早一批,但結合近期動作來看,自入場以后,抖音對這塊業(yè)務的投入力度在不斷加碼:
2018年底全面開放購物車功能;
2019年,抖音逐步放開直播權限,開播不再有粉絲人數(shù)限制;
2020年1月8日,火山小視頻和抖音宣布進行品牌升級,內(nèi)容池逐步打通。
以上策略從結果來看頗有成效。2019年8月20號,擺地攤賣石榴的抖音網(wǎng)紅石榴哥,通過直播賣軟籽石榴,一天銷售了140噸石榴,當天銷售額超過了700萬,短短幾個小時下單數(shù)超過了4萬單,第二天也延續(xù)了第一天的火爆,銷售額超過600萬。來自嘉絨藏區(qū)的阿娟姐姐也通過抖音推廣了家鄉(xiāng)的很多商品,得到央視點贊。
石榴哥
進入2020年之后,抖音對直播帶貨業(yè)務的扶持力度還在加大。
疫情期間,針對用戶長期宅家積累下的購物需求,抖音推出“宅家云逛街”計劃,通過10億直播流量扶持計劃(為1月1號到2月29號期間未使用直播購物車功能的線下商家提供2周新手期流量加持)、小店入駐綠色通道(0粉絲賬號也可開通小店平臺)、官方培訓等專項政策(面向新入駐商戶),助力門戶商店線上不打烊,加速實現(xiàn)線上直播布局。
從種種跡象中已經(jīng)能夠看出,直播帶貨的重要性在抖音的戰(zhàn)略序列中已經(jīng)越來越高。
抖音重視直播帶貨原因不難理解,作為內(nèi)容品類的一種,直播本身就是即時性、互動性很強的內(nèi)容,而直播帶貨可以進一步豐富平臺內(nèi)容品類,對吸引、留住用戶有很高價值。同時,直播帶貨清晰的商業(yè)模式對任何平臺而言都意味著巨大的商業(yè)價值,于抖音自身而言,其龐大的流量池需要尋找合適的方式進行更有效率的變現(xiàn)。
抖音的邏輯非常清晰,問題在于,清晰的邏輯落地到現(xiàn)實中效果會如何?而抖音對直播帶貨的發(fā)力,又將為短視頻行業(yè)格局帶來什么影響?
直播成為基礎設施
經(jīng)過前期的用戶圈地賽后,近兩年,短視頻賽道的競爭重點逐漸轉(zhuǎn)移到生態(tài)比拼上,其中直播帶貨已經(jīng)成為行業(yè)標配,在短視頻領域的重要性也越來越高。
這一趨勢的出現(xiàn)與直播自身的持續(xù)迭代息息相關。不同于早期秀場模式,如今的直播已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的基礎產(chǎn)品設施。
根據(jù)QuestMobile2019年12月發(fā)布的報告顯示,中國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模已經(jīng)突破4.33億,內(nèi)容形態(tài)滲透了娛樂、購物、教育、出行以及社交、旅游,加上BATZ幾大系的深度爭搶,各個平臺內(nèi)部,形成了龐大的私域流量,對于緩解流量壓力,解決用戶時間紅海廝殺問題,效果顯著。
其中,作為直播形態(tài)下最重要的分支,直播帶貨已經(jīng)成為主流消費形式之一,邊看直播邊買買買,成為了新的生活方式。
根據(jù)艾媒咨詢的報告,約有25%的直播電商用戶每天會觀看直播帶貨,約46%的用戶則每周都會觀看電商直播,超過60%的用戶表示直播帶貨能夠非常大或者比較大地引起消費欲望。
疫情期間,直播的價值更是進一步得到了凸顯。
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,疫情發(fā)生以來,每個網(wǎng)民每天花在移動互聯(lián)網(wǎng)的時長比年初增加了21.5%,對于視頻類應用增長尤為突出?；谥辈?場景的模式,“直播+”成了一種類似于社交的工具平臺。
例如3月23日晚間,攜程董事局主席梁建章在三亞亞特蘭蒂斯酒店號稱“三亞最貴酒店房間”——波塞冬水底套房內(nèi)開啟了他人生第一場直播。在首次跨界直播帶貨的1小時里,梁建章賣掉價值1000萬元的酒店套餐。
在三亞的直播首秀后,梁建章于25日第二次在抖音進行了直播帶貨,短短一小時中,梁建章的直播吸引觀看人次61萬,點贊160.4萬,銷售額再次突破千萬。
梁建章不是第一個吃螃蟹的企業(yè)家。此前,還有長虹·美菱中國區(qū)總經(jīng)理吳定剛化身主播,來到抖音直播間,促成線上線下45456個交易訂單,銷售額突破1億元。
商界大佬化身主播親自帶貨,直播的價值可見一斑。
疫情期間,面對個別地區(qū)短暫出現(xiàn)蔬菜生鮮商品“斷供”“漲價”被消費者“吐槽”的狀況,為引導消費者科學理性消費,永輝超市參加了今日頭條、抖音短視頻等平臺推出的“保供應、增信心、抗疫情”專項線上活動,展示商品、介紹制作方式,更傳遞一線信息。
種種案例顯示出,對于短視頻行業(yè)而言,直播帶貨的價值已經(jīng)愈加凸顯。而目前,短視頻賽道雙巨頭抖音和快手都在直播帶貨上加足了馬力。
抖快攻防戰(zhàn)升級
作為短視頻賽道的二強,抖音與快手的競爭從未停止。
在行業(yè)發(fā)展初期,二者的競爭焦點主要集中在用戶體量規(guī)模的爭奪上。2018年,抖音體量超過快手,面對抖音的快速崛起,快手創(chuàng)始人宿華、程一笑發(fā)給全體員工的內(nèi)部信,信中他們表示對快手現(xiàn)狀并不滿意,認為必須要改變,并號召全員進入戰(zhàn)斗狀態(tài),2020年春節(jié)之前,達到3億DAU。
這場在快手內(nèi)部被稱為K3的戰(zhàn)役將短視頻行業(yè)的競爭推向更加膠著的狀態(tài),為了實現(xiàn)目標,快手于2019年下半年拿下2020年春晚冠名,面對激進的快手,抖音迅速跟上。
除了火山小視頻和抖音進行品牌升級后,抖音在1月14日啟動了2020年春節(jié)紅包活動,且金額高達20億,戰(zhàn)局隨著《囧媽》大年初一在抖音、西瓜視頻、今日頭條上迎來最高潮。
幾個回合下,短視頻行業(yè)在用戶規(guī)模上的格局維持了原有格局,如今,抖音加碼直播帶貨,主動將戰(zhàn)火燒進快手的優(yōu)勢領地,行業(yè)競爭再度升級。
抖音與快手之間,快手是更早布局直播帶貨的玩家,快手布局直播帶貨始于2017年,2018年6月上線快手小店,入局電商。在較為寬松的審核機制下,得益于快手在低線城市的強滲透,面向低線市場的快手直播帶貨當年便打開了局面。
根據(jù)科技評論作者潘亂于2019年初披露的信息,快手2018年的主要成績在直播,直播在快手里面的時長占比越來越長,直播的收入也越來越高,從 4 月份時每月 10 億變成年底的每月 20 億,快手與主播五五分成。直播既是用戶產(chǎn)品也是商業(yè)產(chǎn)品,直播對快手的用戶端和變現(xiàn)端越來越重要。
快手的直播帶貨有自己的平臺特點:草根江湖的頭部用戶拉動作用強大;粉絲數(shù)同直播吸金能力和帶貨能力成正比。目前,快手平臺上已經(jīng)出現(xiàn)散打哥、辛巴、娃娃等頭部主播,頭部力量基本定型。
近期,一個名叫“蛋蛋小盆友”的快手主播在開播一小時內(nèi),帶貨9000萬,80分鐘突破1個億,最終只花了6個小時,帶貨金額就超過了3個億。蛋蛋是辛巴的徒弟。
快手官方未曾披露過直播相關營收數(shù)據(jù),但根據(jù)其合作方有贊去年披露的信息,自2018年7月與快手合作直播電商至今,有贊商家來自快手的交易額明顯上升,2019年上半年交易額共計為10億。這只是快手直播電商導流的一小部分,快手直播帶貨的規(guī)模可見一斑。
入局稍晚于快手的抖音憑借自身的巨大流量池以及平臺的資源傾斜,也在較短時間內(nèi)比較快的補上了直播帶貨的業(yè)務拼圖。與快手相比,抖音的競爭優(yōu)勢在于其擁有更大的用戶盤子,根據(jù)官方披露的最新數(shù)據(jù),目前,抖音日活已經(jīng)突破4億,考慮到抖音用戶的粘性和使用市場,抖音的流量池潛力深不可測。
從上文的信息可以看出,抖音正在不斷加大對直播帶貨業(yè)務的扶持力度,目前,平臺尚未出現(xiàn)超級主播,對于意圖掘金直播的玩家們而言,抖音還蘊藏著很大機會。
綜合來看,快手和抖音在內(nèi)容、用戶畫像方面存在差異點,這也鑄就了兩個平臺當前直播帶貨業(yè)務的不同風格。
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,快手用戶更為下沉,但18歲以下用戶明顯高于行業(yè),而抖音30歲以下用戶占比更高、且用戶線上消費能力更強。
在此次羅永浩簽約抖音的消息正式落定之前,快手曾在官方渠道喊話羅永浩,表示“3億老鐵歡迎你加入電商直播”。但從羅永浩最終的選擇來看,其結合自身的定位和粉絲畫像,選擇了與自己更加匹配的抖音。一定程度上,羅永浩的選擇也是快手和抖音直播帶貨業(yè)務差異化的體現(xiàn)。
短視頻領域二強爭霸的格局已經(jīng)基本穩(wěn)定,此前抖音快手的競爭重點主要圍繞用戶規(guī)模,例如快手斥巨資與2020年春晚達成合作就是為了沖擊3億DAU。
當前,抖音、快手都在加速投入直播帶貨業(yè)務,行業(yè)的競爭重點已經(jīng)從用戶規(guī)模的爭奪轉(zhuǎn)移到平臺生態(tài)上,直播帶貨需要的不只是流量,還有平臺流量轉(zhuǎn)化、供應鏈實力等,競爭將進入深水區(qū)。而抖音如今的層層加碼,無疑會進一步加劇本已激烈的行業(yè)競爭。
可以確定的是,短視頻賽道的直播帶貨格局必然會被改寫,只是行業(yè)的排名座次、主導權仍在爭奪階段。
回顧短視頻賽道短短幾年的爆發(fā)歷程,抖音、快手在充分的市場競爭中實現(xiàn)了二者的同步壯大。抖音曾在用戶規(guī)模競爭上取得后發(fā)制人的成績,這一幕是否會隨著抖音不斷加碼直播帶貨而在新的領域重新上演,已經(jīng)成為短視頻賽道接下來一段時間最值得關注的焦點。
