在這個(gè)大多數(shù)人不得不宅在家里的漫長(zhǎng)假期，電視重新回歸客廳C位，不少綜藝節(jié)目成為人們休閑的主要選擇，央視王牌節(jié)目之一《越戰(zhàn)越勇》就是其中的代表。隨著節(jié)目的熱播，今年的獨(dú)家冠名方——“新鮮空氣搬運(yùn)工，不開窗也能通風(fēng)”的海信新風(fēng)空調(diào)，也收獲了一大批粉絲。
雖然受到輿情影響，原本計(jì)劃中的很多線下營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)法開展，但手握2020年歐洲杯贊助商和《越戰(zhàn)越勇》獨(dú)家冠名商兩大頂級(jí)IP的海信空調(diào)，近期打出了一套漂亮的組合拳，成為開年來(lái)營(yíng)銷界最受關(guān)注的現(xiàn)象之一。2月24日，海信空調(diào)在線上舉辦春季福利訂貨會(huì)，多款新風(fēng)空調(diào)受到各地代理商、經(jīng)銷商的追捧，訂貨量超出去年同期。據(jù)了解，海信空調(diào)第一屆粉絲直播節(jié)暨總裁直賣惠即將于2月28日晚19點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)開播，并同步開啟“海信空調(diào)·越砍越勇”萬(wàn)店直播活動(dòng)和“海信空調(diào)·越戰(zhàn)越勇”線上海選活動(dòng)，將營(yíng)銷新玩法進(jìn)行到底。
以節(jié)目贊助的形式來(lái)提高品牌曝光率早已不是新鮮事，其顯著效果也多次經(jīng)過(guò)驗(yàn)證，一是可以通過(guò)節(jié)目樹立品牌形象，提升品牌的知名度和美譽(yù)度，利用節(jié)目中的品牌輸出進(jìn)行吸粉;二是可以通過(guò)節(jié)目傳遞深層的品牌文化和品牌精神，在原有粉絲群的基礎(chǔ)上提高粉絲忠誠(chéng)度，保持和提升市場(chǎng)份額。海信空調(diào)這次是如何通過(guò)獨(dú)家冠名《越戰(zhàn)越勇》從而打造出家電圈最強(qiáng)IP的呢?
首先，企業(yè)在選擇贊助對(duì)象時(shí)，最重要的考量因素就是要保證節(jié)目與品牌的調(diào)性一致。從節(jié)目主題與品牌形象的一致性來(lái)講，《越戰(zhàn)越勇》是一檔關(guān)注普通老百姓“筑夢(mèng)、追夢(mèng)、圓夢(mèng)”心路歷程的節(jié)目，社會(huì)各界反響強(qiáng)烈，節(jié)目不僅提高了音樂愛好者們對(duì)自己演唱的自信心，更傳遞了積極樂觀、堅(jiān)強(qiáng)拼搏的正能量，而這種正能量的傳遞與海信空調(diào)屢創(chuàng)品牌新高的調(diào)性是一致的。
創(chuàng)立24年以來(lái)，海信空調(diào)始終不遺余力投入技術(shù)研發(fā)，將前沿技術(shù)手段與用戶需求相結(jié)合，為每一位消費(fèi)者營(yíng)造健康舒適的家居環(huán)境。不管是1997年中國(guó)第一臺(tái)變頻空調(diào)的研發(fā)生產(chǎn)，還是2008年的全系列360度全直流變頻空調(diào)，亦或是近年來(lái)根據(jù)用戶需求推出的舒適家系列空調(diào)，在行業(yè)內(nèi)都是革命性的產(chǎn)品迭代。特別是此次在《越戰(zhàn)越勇》中頻繁露臉的海信新風(fēng)空調(diào)，是通過(guò)空調(diào)與新風(fēng)機(jī)的二合一來(lái)實(shí)現(xiàn)空調(diào)的外循環(huán)，從而大大提升空氣新鮮度的創(chuàng)新產(chǎn)品，也是海信空調(diào)現(xiàn)階段的主打產(chǎn)品。
從節(jié)目受眾與產(chǎn)品目標(biāo)人群或購(gòu)買決策者的一致性來(lái)講，《越戰(zhàn)越勇》的觀眾多為30歲以上的人群，這部分人在家電購(gòu)買時(shí)是主要的決策者。而利用2020年春節(jié)“史上最宅假期”，海信空調(diào)恰可以借助自身技術(shù)與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步吸納95后、00后等新世代群體，培養(yǎng)新的粉絲群，保持品牌活力。
除此之外，也要注意節(jié)目播出時(shí)間與品牌全年?duì)I銷步調(diào)的一致性。這決定了贊助效果能否完成轉(zhuǎn)化，沒有轉(zhuǎn)化的贊助活動(dòng)，只會(huì)是賠本賺吆喝。如《越戰(zhàn)越勇》2020年首播時(shí)間為2月上旬，而海信空調(diào)在2月也開展了一系列營(yíng)銷活動(dòng)。這不是巧合，而是營(yíng)銷策略的巧妙運(yùn)用，通過(guò)節(jié)目播出吸引到觀眾注意力后要及時(shí)找到落地點(diǎn)，才能進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化。
作為一家歷史悠久的家電企業(yè)，海信空調(diào)此次在新營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。節(jié)目播出期間，海信空調(diào)在官方微博、微信公眾號(hào)等多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行整合營(yíng)銷。在微博，海信空調(diào)建立#健康戰(zhàn)疫，越戰(zhàn)越勇#微博話題，將線上熱度進(jìn)一步提升。據(jù)悉，在2月28日晚即將開播的海信空調(diào)第一屆粉絲直播節(jié)暨總裁直賣惠活動(dòng)中，海信空調(diào)還會(huì)聯(lián)合節(jié)目組同步開啟《越戰(zhàn)越勇》線上海選活動(dòng)，并會(huì)送出50個(gè)《越戰(zhàn)越勇》現(xiàn)場(chǎng)錄制名額，在疫情過(guò)去以后邀請(qǐng)大家親臨央視節(jié)目錄制現(xiàn)場(chǎng)，感受每一個(gè)精彩瞬間。
伴隨“本節(jié)目由新鮮空氣搬運(yùn)工，不開窗也能通風(fēng)的海信新風(fēng)空調(diào)贊助播出，海信空調(diào)喊您回家換新風(fēng)”的節(jié)目口播語(yǔ)日漸深入人心，海信空調(diào)2020年的營(yíng)銷活動(dòng)也展現(xiàn)出越來(lái)越豐富的層次。在2月28日晚的總裁直賣惠活動(dòng)中，海信空調(diào)還將為大家?guī)?lái)哪些驚喜，不妨鎖定時(shí)間關(guān)注直播現(xiàn)場(chǎng)。
