摘要：
國慶假期剛過，網(wǎng)友們在“吃、住、行、娛”上爆發(fā)出驚人的消費實力。一部手機加上大大小小的網(wǎng)服應用，在物質和精神上雙重滿足了網(wǎng)友們的需求，見證了中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展。日前，快手發(fā)布《2019網(wǎng)服行業(yè)報告》眾觀全局，從用戶各大需求出發(fā)深度解析網(wǎng)服行業(yè)的發(fā)展趨勢。
網(wǎng)服行業(yè)以人的需求為出發(fā)點，構建了包含信息、支付、服務的完整生態(tài)圈，提供滿足人們生活需求的服務。近日，快手聯(lián)合國內(nèi)領先的數(shù)據(jù)智能服務商TalkingData推出《2019網(wǎng)服行業(yè)報告》(以下簡稱報告)，通過對網(wǎng)服行業(yè)營銷發(fā)展趨勢、快手短視頻營銷價值數(shù)據(jù)解讀，勾勒了中國消費者生活方式改變的完整圖譜，挖掘出網(wǎng)服品牌在短視頻社交營銷的新機會。
報告顯示，網(wǎng)服用戶規(guī)模達5.2億，覆蓋近1/3移動互聯(lián)網(wǎng)人群，網(wǎng)服已成為普遍性需求。在網(wǎng)服用戶中，52.7%的用戶同時也是短視頻用戶，短視頻為網(wǎng)服營銷創(chuàng)造了用戶流量基礎。并且，這部分重合的2.7億用戶中，快手用戶占據(jù)了2億，快手平臺無疑為網(wǎng)服行業(yè)市場營銷打開了新的空間和機會。結合快手在旅游、娛樂、汽車、美食等細分領域的內(nèi)容優(yōu)勢和用戶基礎，快手短視頻社交營銷將為網(wǎng)服行業(yè)打開增量市場。
吃：“她經(jīng)濟”盛行，81.0%快手高頻訂餐用戶更懂吃
常言“民以食為天”，如今消費者更懂吃會吃，且注重養(yǎng)生。在網(wǎng)服行業(yè)“吃”的領域，女性群體是餐飲消費主力，占比65.7%，“她經(jīng)濟”在餐飲消費的主導優(yōu)勢無可撼動。從消費場景看，住宅區(qū)是接受餐飲服務的主要發(fā)生地，說明“吃”用戶偏好在家庭氛圍中享受訂餐服務。
從快手用戶每周使用網(wǎng)服訂餐App的頻次上看，高頻訂餐(4次以上/周)用戶占比16.4%，其中40.7%的人平均每次訂餐的消費價位處于30-50元，81.0%的人在訂餐時更注重“食物味道好，符合口味”。并且，快手用戶在“吃”上對營養(yǎng)價值和食材品質有更高的追求。調研發(fā)現(xiàn)，高頻生鮮(4次以上/月)快手用戶占比13%，其中35.8%的人平均每次購買生鮮的花費介于100至200元，65%以上的人偏好水果和蔬菜類生鮮商品。
?。?ldquo;體驗好”才是王道，安全舒適是快手用戶首要選擇
“住有所居”是民生目標與理想，為了住的獲得感、幸福感和安全感，80后、90后等人群利用網(wǎng)服“住”的服務實現(xiàn)或改善住房需求，且80后是居住消費需求主體力量。
報告顯示，快手上有18.0%的用戶在近一年內(nèi)使用過租房App，其中37.5%的人每月租房成本高于3000元，60%以上的人在租房時比較看重安全性和交通便利性。
除租房體驗外，快手用戶同樣關注酒店/民宿的居住質量。數(shù)據(jù)顯示，高頻酒店(含民宿)(4次以上/年)快手用戶占比13.8%，其中29.7%的人日均住宿費用達300-400元，70%以上的人對酒店/民宿看重“安全，隱私性好”、“客房舒適，干凈衛(wèi)生”。
行：低碳環(huán)保愛遠游，快手用戶出行有主張
在網(wǎng)服行業(yè)“行”的領域，一線、新一線城市表現(xiàn)出職住分離的現(xiàn)象。從城市居民出行目的地分布看，工作商務和休閑娛樂成為出行的主要目的，分別占比39%和31%。同時，快手用戶表現(xiàn)出不僅依賴打車出行，也注重環(huán)保低碳出行。
報告顯示，近7成的快手用戶每月至少使用一次打車App，高頻打車(4次以上/月)快手用戶占比29%。而被調研快手用戶中，54.4%用戶每周至少使用1次共享單車App，高頻共享單車(4次以上/周)快手用戶占比15.4%。
同樣，快手用戶也愛出行、愛“遠方”。通過一年內(nèi)使用過民航App的快手用戶發(fā)現(xiàn)，高頻民航(4次以上/年)快手用戶占比43.8%，超3成的單次機票費用高于2000元。在民航服務方面，空乘服務、空中wifi以及飛機餐食是需求的重點領域，說明快手用戶同樣注重出行的品質。
娛：快手觀影、旅游TGI超200，精神文化呈現(xiàn)“消費升級”
生活不僅有“遠方”還有精神上的富足和愉悅。網(wǎng)服用戶整體較偏好文化精神娛樂，“娛”用戶的實際需求呈現(xiàn)出“消費升級”特征，注重品質、個性化需求、體驗感和參與感，他們在旅游、娛樂票務等網(wǎng)服APP的覆蓋率TGI指數(shù)均超過200?？焓稚?，“娛”需求愈加旺盛且消費潛力巨大。
從快手用戶的每月使用票務App頻次分布看，45.6%的快手用戶表現(xiàn)出較活躍的觀影習慣，每月至少使用1次票務App，其中39.8%的人平均每次所購電影票費用介于40-50元。并且，58.1%的快手用戶每年至少使用1次旅行App，高頻旅行(3次及以上/年)用戶占快手旅游用戶的28.1%，其中60.8%的人平均每次旅行花費介于3000元-8000元。
顯而易見，快手用戶在“吃、住、行、娛”等網(wǎng)服領域需求動力強勁。根據(jù)報告顯示，針對網(wǎng)服行業(yè)用戶的廣告點擊、激活數(shù)據(jù)，對比2019年6月與2018年同期數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，使用快手的用戶比例分別增長149%和59%，高于短視頻行業(yè)整體的用戶增長速度。說明快手用戶增勢強勁，對網(wǎng)服行業(yè)拉新獲客充滿營銷價值。從快手用戶對短視頻廣告的態(tài)度看，84.5%的快手用戶對短視頻廣告表現(xiàn)出興趣或給予接受，對于平臺推薦的商品，快手用戶表現(xiàn)出理性的消費態(tài)度，而短視頻廣告并沒有給用戶的互動體驗帶來負面影響。
現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消失，獲客難度和成本都在提升?？焓侄桃曨l平臺正成為網(wǎng)服行業(yè)擴大廣告投放和提升營銷效果的新陣地?？焓忠?ldquo;人+內(nèi)容”為核心，搭建起滿足不同興趣和情感需求用戶的短視頻社區(qū)，通過創(chuàng)作者、KOL、MCN等內(nèi)容生產(chǎn)者營造出獨特的“老鐵文化”，增強了用戶之間的黏性與社交互動的積極性。同時，快手借助以信息流廣告、快接單、商家號等商業(yè)產(chǎn)品，快速觸發(fā)銷售轉化，為網(wǎng)服行業(yè)提供了絕佳的短視頻社交營銷機遇。
