導(dǎo)語：年初，一句“2019年可能會(huì)是過去10年里最差的一年，但卻是未來10年里最好的一年” 在互聯(lián)網(wǎng)圈引起了一片嘩然。進(jìn)入2019年Q3，短視頻商業(yè)加速為這句話做出了很好詮釋：和狄更斯那句最好和最壞時(shí)代一樣，實(shí)際上說的是新形勢下的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，而時(shí)代賦予每個(gè)人都是機(jī)會(huì)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)流量增長速度放緩，進(jìn)入存量運(yùn)營階段，如何滿足用戶個(gè)性化、多樣化消費(fèi)需求和消費(fèi)體驗(yàn)成為品牌營銷新趨勢。在全民短視頻創(chuàng)作的狂歡熱潮中，社交商業(yè)生態(tài)優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)，私域流量價(jià)值強(qiáng)勢崛起，為品牌主帶來不一樣的商業(yè)機(jī)遇和流量紅利。
價(jià)值洼地效應(yīng)，短視頻社交廣告在逆勢中增長
日前，在湖南長沙舉辦的快手KA渠道大會(huì)上，快手商業(yè)副總裁嚴(yán)強(qiáng)表示，下沉市場的紅利正在不斷釋放，中國消費(fèi)市場的成長潛力和韌性在不斷增加。品牌們已經(jīng)注意到了這種變化，不再端著，轉(zhuǎn)而思考如何跟目標(biāo)用戶發(fā)生更直接、更緊密的關(guān)聯(lián)。
2019快手KA渠道大會(huì)
PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌通過搜索渠道找到用戶的需求;移動(dòng)圖文時(shí)代，品牌通過用戶表達(dá)來把握用戶需求。無論路徑和形式如何改變，而品牌和用戶“直接對話”的意愿愈發(fā)強(qiáng)烈。品牌一直在不遺余力地耕耘每一片具有價(jià)值的流量洼地，以求更有效地連接他們的目標(biāo)受眾。即使面對資本寒冬，品牌廣告預(yù)算縮減，但短視頻社交營銷的商業(yè)機(jī)會(huì)卻在進(jìn)一步擴(kuò)大。為了更好地建立健康穩(wěn)定的商業(yè)生態(tài)，釋放流量價(jià)值，與合作伙伴共同增長，快手商業(yè)在今年不斷提擋再加速，沖刺3億DAU目標(biāo)。
快手良好的社交商業(yè)生態(tài)和“品效合一”的信息流廣告，成功吸引了品牌選擇新營銷陣地的目光。如今市場競爭激烈，品牌更關(guān)注投入產(chǎn)出比、用戶質(zhì)量以及長效轉(zhuǎn)化效果，并且逐漸由純銷售導(dǎo)向開始往優(yōu)化導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。同時(shí)面對增長壓力，一線市場的增長已經(jīng)觸碰到了“天花板”，二三線及以下的市場成為更重要的增長來源，在順應(yīng)用戶行為變換的同時(shí)，及時(shí)且精準(zhǔn)獲取目標(biāo)用戶是重中之重。而且，內(nèi)容是增長的核心，快手合作伙伴在ka渠道大會(huì)現(xiàn)場表示，“原先傳統(tǒng)品牌營銷趨勢開始走下坡路，短視頻營銷已經(jīng)慢慢成為我們生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。用戶不光是要接收有趣的東西，還要接收對他有用的東西。因此，我們覺得在內(nèi)容層面上，未來一定是‘有趣+有用’的，這樣的轉(zhuǎn)變會(huì)吸引更多精準(zhǔn)目標(biāo)用戶進(jìn)來。在我們合作過程中來看，快手是一家真正把用戶體驗(yàn)捧在心里的公司。”
從今年“618”實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)來看，快手全面發(fā)力品牌廣告，打出信息流廣告、話題標(biāo)簽頁等營銷“組合拳”，全面釋放縱深市場的營銷潛能?；顒?dòng)精選了包括3C、百貨、食品、美妝、運(yùn)動(dòng)、服飾等多個(gè)行業(yè)的品牌好物，為老鐵帶來了真正“有用”的創(chuàng)新玩法。在6月14日到6月19日期間，平均每分鐘老鐵購買超過萬元的品牌商品。同時(shí)，老鐵不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)、有趣的內(nèi)容，讓整場營銷活動(dòng)玩出了“趣味”，帶來了轉(zhuǎn)化效果。老鐵440萬次推上直播購物車去“買買買”，購物車接龍可繞上海市整整4圈半;53000多名老鐵通過直播穿上品牌運(yùn)動(dòng)鞋走出了魔鬼的步伐等等。一系列數(shù)據(jù)表面了快手商業(yè)產(chǎn)品體系與生態(tài)環(huán)境，可以為品牌提供強(qiáng)曝光的同時(shí)與目標(biāo)用戶進(jìn)行深度互動(dòng)，幫助品牌在市場競爭激烈的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)逆勢增長。
以內(nèi)容優(yōu)化為導(dǎo)向，快手讓社交營銷更有效
如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何實(shí)現(xiàn)高效+長效營銷，萬變不離其宗的仍是內(nèi)容分發(fā)?？焓趾献骰锇樵诖髸?huì)現(xiàn)場拋出了這樣一個(gè)觀點(diǎn)，“快手上，我們能夠看到合適的目標(biāo)用戶群體，如何精準(zhǔn)定位到他們，然后把優(yōu)質(zhì)、有趣的內(nèi)容推送到這部分容易對內(nèi)容產(chǎn)生感興趣的人面前，進(jìn)一步促成交易，這種基于興趣而產(chǎn)生購買的交易閉環(huán)是我們希望與平臺(tái)不斷去共同探索的創(chuàng)新營銷模式。”
當(dāng)廣告主越來越關(guān)注用戶質(zhì)量、后續(xù)的營銷轉(zhuǎn)化，相對應(yīng)的，代理商更重視短視頻內(nèi)容的優(yōu)化運(yùn)營，無論素材創(chuàng)意、團(tuán)隊(duì)搭建、還是產(chǎn)品組合，都由原來的純銷售導(dǎo)向往內(nèi)容優(yōu)化導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。
內(nèi)容優(yōu)化的核心，則是良性內(nèi)容生態(tài)的建立，包括創(chuàng)作者、平臺(tái)和品牌方、廣告主之間關(guān)系鏈的平衡和優(yōu)化?，F(xiàn)場，快手營銷副總裁陳志峰表示，快手用戶人群廣泛分布，已經(jīng)形成全面覆蓋趨勢，正在成為短視頻營銷新用戶糧倉。依托國民流量、原生商業(yè)場景、社交土壤，快手老鐵之間的社交關(guān)系形成獨(dú)有的社交“磁力引擎”。一方面人與內(nèi)容為載體的社交關(guān)系中誕生巨大流量，另一方面真實(shí)的內(nèi)容與真實(shí)的人在信任、有溫度的“老鐵經(jīng)濟(jì)”引力下，“留量沉淀”效果更好。
快手雙liu價(jià)值與社交磁力引擎
面對市場變化趨勢，快手商業(yè)不斷再加速，通過AI+DA技術(shù)解決營銷痛點(diǎn)，更加個(gè)性化的推薦，幫助客戶跟消費(fèi)者產(chǎn)生直接的情感共鳴，從單純的關(guān)注曝光變成了“品效合一”，甚至是“品銷合一”。且去中心化的分發(fā)理念，讓快手形成了不同于純熟人社交和純陌生人社交的另一種社交模式，分享者多，長尾內(nèi)容多，老鐵和老鐵之間、老鐵和品牌之間可以更高效觸達(dá)，對客戶來說復(fù)購率和用戶忠誠度更高。
與此同時(shí)，針對中腰部和尾部的創(chuàng)作者，快手推出“創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃”以AI對人與內(nèi)容的雙重匹配，在保證用戶體驗(yàn)的前提下，自動(dòng)為創(chuàng)作者提供了更有效的變現(xiàn)方式，進(jìn)一步釋放創(chuàng)作者不斷誕生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的私域流量價(jià)值。而對客戶而言，“超級快接單”成為一個(gè)更加適應(yīng)定制化需求的升級產(chǎn)品，在功能上提供更加方便的轉(zhuǎn)化通路，有效提升品牌營銷效果。
在新形勢下機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，不斷擴(kuò)容的商業(yè)生態(tài)體系與壯大的合作伙伴陣營，快手一直秉承普惠的價(jià)值觀，全面釋放社交紅利與流量紅利，共同建立一個(gè)健康穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展的合作共贏生態(tài)。春江水暖鴨先知，快手短視頻社交生態(tài)正在成為一個(gè)巨大的增量市場。
