“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最后一座仍在增長(zhǎng)的金礦。”
QuestMobile在8月6日發(fā)布的 《2019短視頻行業(yè)半年洞察報(bào)告》中，如此定義短視頻行業(yè)。
在用戶(hù)和時(shí)長(zhǎng)上攻城略地，在商業(yè)變現(xiàn)上加速起跑。隨著前期流量積累完成，短視頻行業(yè)也逐步進(jìn)入下半場(chǎng)?？焓秩绾螒{借強(qiáng)社交氛圍保持高用戶(hù)黏性，在日趨白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中一枝獨(dú)秀?在此基礎(chǔ)上，快手商業(yè)又是在哪五大方面進(jìn)行升級(jí)蛻變?
泛娛樂(lè)領(lǐng)域 短視頻一枝獨(dú)秀
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，短視頻行業(yè)的MAU達(dá)到8.21億，不僅超過(guò)手游、在線(xiàn)音樂(lè)和在線(xiàn)閱讀等其他泛娛樂(lè)領(lǐng)域，距離在線(xiàn)視頻用戶(hù)規(guī)模的差距也在不斷縮小。
作為與活躍用戶(hù)同樣重要的指標(biāo)，短視頻行業(yè)的月人均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到22.3小時(shí)，這意味著平均每人每天花40多分鐘刷短視頻。與此相對(duì)應(yīng)的，則是其他泛娛樂(lè)App的時(shí)長(zhǎng)縮水。正如QuestMobile所分析的，在用戶(hù)增量和時(shí)長(zhǎng)上“一枝獨(dú)秀”的背后，是短視頻在“吃進(jìn)”廣大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人群花在閱讀、長(zhǎng)視頻和游戲的存量時(shí)長(zhǎng)。
通過(guò)對(duì)比存量和增量用戶(hù)特征，QuestMobile發(fā)現(xiàn)35歲以上和三四線(xiàn)城市人群是新安裝短視頻App的主力軍，分別占據(jù)增量用戶(hù)中的39.8%和46.7%。“銀發(fā)族”成為用戶(hù)群體中不可或缺的新鮮血液，這讓人群結(jié)構(gòu)更加健康的同時(shí)，也是短視頻躋身“國(guó)民級(jí)”的強(qiáng)有力作證。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年6月有9544萬(wàn)人成為短視頻的新晉用戶(hù)，同比增加32.3%。
社交資產(chǎn)帶來(lái)高用戶(hù)黏性
即便在QuestMobile呈現(xiàn)的豐富數(shù)據(jù)中，快手依然讓人有些“看不懂”，仿佛“新物種”般在短視頻領(lǐng)域第一梯隊(duì)中狂奔。其中，最為明顯的就是極高的用戶(hù)留存率。
QuestMobile指出，在以社區(qū)信任關(guān)系為驅(qū)動(dòng)力的快手上，活躍用戶(hù)7日留存率達(dá)到84.4%，位居短視頻行業(yè)典型App之首?？焓指吡舸媛实谋澈?，是用戶(hù)的娛樂(lè)、社交、購(gòu)物等需求得到不同程度滿(mǎn)足。
根據(jù)快手高級(jí)副總裁馬宏彬在“光合大會(huì)”上公布的數(shù)據(jù)，快手MAU超過(guò)4億，日均評(píng)論量超過(guò)3億，DAU超過(guò)2億。其中值得注意的是，一二線(xiàn)城市日活用戶(hù)超過(guò)6000萬(wàn)，南方地區(qū)日活用戶(hù)超過(guò)8000萬(wàn)。
過(guò)去一年，有超過(guò)2億創(chuàng)作者在快手上記錄并分享生活。根據(jù)QuestMobile的用戶(hù)畫(huà)像標(biāo)簽數(shù)據(jù)庫(kù)，快手平臺(tái)上女性用戶(hù)的拍攝和展示欲望比男性用戶(hù)更強(qiáng)，24歲以下年輕用戶(hù)拍攝行為更加活躍。此外，更真實(shí)的直播場(chǎng)景和更貼近生活的內(nèi)容吸引到不少男性用戶(hù)和來(lái)自下沉市場(chǎng)的人群。真實(shí)、記錄、分享……這些獨(dú)特價(jià)值構(gòu)成的社交資產(chǎn)，是快手在眾多短視頻平臺(tái)中脫穎而出的重要原因。
相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，“記錄生活、表達(dá)自己”是用戶(hù)拍攝短視頻的最主要?jiǎng)訖C(jī)，“內(nèi)容真實(shí)有趣、內(nèi)容多樣化”是短視頻用戶(hù)觀(guān)看直播的最主要原因，對(duì)主播的喜愛(ài)和信任也是用戶(hù)選擇觀(guān)看的一大重要因素。
值得一提的是，除了晚8點(diǎn)到晚10點(diǎn)的直播高峰期，快手用戶(hù)同樣也在上午7點(diǎn)到中午12點(diǎn)間活躍出現(xiàn)在各大直播間。
進(jìn)入下半場(chǎng) 商業(yè)效率升級(jí)是關(guān)鍵
生態(tài)演進(jìn)、巨頭領(lǐng)跑，典型平臺(tái)在廣告、電商帶貨、直播打賞、知識(shí)付費(fèi)和游戲等領(lǐng)域發(fā)力加速。據(jù)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去一年共有超過(guò)1600萬(wàn)用戶(hù)通過(guò)快手在這些領(lǐng)域獲得不菲收益。
7月中旬，快手商業(yè)宣布營(yíng)收目標(biāo)在年初百億的基礎(chǔ)上增加50%，在戰(zhàn)斗姿態(tài)、商業(yè)理念、運(yùn)營(yíng)策略、產(chǎn)品體系和客戶(hù)服務(wù)等五個(gè)方面全方位升級(jí)。
歸根結(jié)底，短視頻平臺(tái)商業(yè)效率的提升依然建立在內(nèi)容生態(tài)的基礎(chǔ)上。如何構(gòu)建持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力?快手在7月23日宣布“光合計(jì)劃”，以主動(dòng)開(kāi)放的姿態(tài)和高效的平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施，與內(nèi)容專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)深入合作，更好地服務(wù)創(chuàng)作者。
來(lái)自QuestMobile的調(diào)研顯示，來(lái)自下沉市場(chǎng)和非下沉市場(chǎng)用戶(hù)的內(nèi)容偏好有明顯區(qū)別。對(duì)于任何一個(gè)領(lǐng)域的垂類(lèi)內(nèi)容而言，快手不僅是飛速增長(zhǎng)的“金礦”，更是私域流量的“富礦”。
近期，聚焦快手平臺(tái)的多份垂直領(lǐng)域報(bào)告也紛紛出爐。根據(jù)“電商營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值”報(bào)告，84%的快手受訪(fǎng)用戶(hù)對(duì)主播推薦商品有復(fù)購(gòu)意向，近半數(shù)用戶(hù)更是會(huì)在快手評(píng)論區(qū)尋求購(gòu)買(mǎi)意見(jiàn)。“美妝行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值”報(bào)告指出，超過(guò)58%的快手美妝受訪(fǎng)用戶(hù)每月在個(gè)護(hù)彩妝上花費(fèi)超過(guò)1000元。“游戲行業(yè)價(jià)值”報(bào)告中，90%的快手游戲受訪(fǎng)用戶(hù)在過(guò)去一年內(nèi)有過(guò)游戲付費(fèi)行為。
巨大的流量加持和沉淀的社交關(guān)系，為創(chuàng)作者打通了豐富的變現(xiàn)路徑。同樣在7月23日，快手商業(yè)宣布全方位升級(jí)社交生態(tài)產(chǎn)品，超級(jí)快接單和創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃將分別為創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)10億分成。這也進(jìn)一步穩(wěn)固了創(chuàng)作者在快手生態(tài)中KOC的關(guān)鍵地位：將創(chuàng)作(create)和消費(fèi)(consume)融為一體，成為快手生態(tài)中的C位代言人。
而對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，為每類(lèi)創(chuàng)作者鋪就成長(zhǎng)之路，釋放平臺(tái)的流量效率，程序化地打通變現(xiàn)之道，是解鎖商業(yè)升級(jí)密碼的最重要一環(huán)。
