提起手機(jī)廠商努比亞，除了脫胎于中興，其最為外界所熟知的是名字被網(wǎng)友調(diào)侃成“牛逼呀”。不過，入局手機(jī)行業(yè)7年來，努比亞一直處于不溫不火的狀態(tài)，其真實(shí)業(yè)績和行業(yè)地位與“牛逼呀”完全不相符。
爆款手機(jī)的一個共同特征是首月銷量起碼達(dá)到百萬級，之后銷量節(jié)節(jié)攀升。不過，努比亞做手機(jī)7年來，我印象中其從來沒有一款手機(jī)真正賣爆過，不少產(chǎn)品即便到生命周期結(jié)束也未突破100萬臺，更別提后續(xù)銷量再創(chuàng)新高，壓根就不存在。
據(jù)騰訊科技報道，2017年努比亞整體銷量維持在1000萬部左右，其中85%是貼牌中興的低端手機(jī)銷往海外市場，努比亞品牌相比2016年下滑約25%。換言之，2017年努比亞國內(nèi)銷量僅為150萬部，低于2016年的200萬部，由M2、M2青春版、N2、Z17 mini、Z17、Z17S、Z17 miniS 7款產(chǎn)品貢獻(xiàn)，平均每款產(chǎn)品銷量僅為22萬部，實(shí)在是微不足道。
賽諾數(shù)據(jù)則顯示，2017年前11月努比亞在中國市場的銷量約為175萬部，平均每月銷量為16萬部。盡管賽諾數(shù)據(jù)與騰訊科技有所出入，但努比亞在國內(nèi)市場銷量低迷是不爭的事實(shí)，彼時其深耕國內(nèi)市場已超過5年，市場表現(xiàn)用“差勁”來形容并不為過。
讓人大跌眼鏡的是，別看努比亞手機(jī)賣得不怎么樣，但立起Flag來非常大膽，我估計是梁靜茹給了它巨大勇氣，結(jié)果可想而知，被殘酷的現(xiàn)實(shí)狠狠打臉。2015年6月，努比亞正式單飛，提出野心勃勃的“三步走策略”：
2015年堅(jiān)持線上拓展，加大線下渠道布局;2016年強(qiáng)化國際布局，規(guī)模進(jìn)入全球價值地區(qū);2017年成為全球知名品牌。話說，以努比亞1000萬臺年出貨量的規(guī)模，享譽(yù)全球不太現(xiàn)實(shí)，這都9102年了，別說成為全球知名品牌，一直局限于小眾市場的努比亞都沒成為全國知名品牌。
在我看來，手機(jī)市場競爭格外慘烈，努比亞制定的“三步走策略”過于激進(jìn)，激進(jìn)到甚至有些不切實(shí)際，嚴(yán)重低估了在全球市場攻城略地的難度。要知道，每一步都不可能一蹴而就，需要長期深耕才可能見效，一兩年內(nèi)出成績想都別想。
其實(shí)，不光努比亞應(yīng)該如此，也同樣適用于比努比亞強(qiáng)很多的華為、小米等玩家，比如小米歷時3年才登頂印度市場。除了欠缺腳踏實(shí)地，努比亞還犯過過于高估體育營銷威力的錯誤。
2016年是體育大年，努比亞在體育營銷上動作頻頻，先是1.5億元簽約江蘇蘇寧俱樂部，成為球隊(duì)主贊助商，后是簽約足球巨星C羅為品牌代言人，成為彼時手機(jī)圈娛樂營銷當(dāng)?shù)乐械囊还汕辶鳌?/p>
努比亞前高級副總裁付國武曾希望促成C羅的中國之行，但直到代言合約結(jié)束，他都未現(xiàn)身努比亞國內(nèi)發(fā)布會現(xiàn)場，只通過VCR、TVC的形式與中國球迷見面，代言效果難免會打折扣，至少比不上親自站臺的國內(nèi)當(dāng)紅流量明星，后者受眾就是國內(nèi)觀眾，平時露臉機(jī)會也多，更具有帶貨潛質(zhì)，這是C羅不可比擬的優(yōu)勢。
明眼人都看得出，努比亞希望借助體育營銷的東風(fēng)，走出一條差異化營銷之路，與手機(jī)圈拼代言人、砸綜藝廣告等娛樂營銷形成明顯區(qū)別，但這種畫風(fēng)迥異的打法并不討巧，與具有廣泛受眾基礎(chǔ)的娛樂營銷相比，體育營銷的覆蓋面非常有限，對于努比亞整體銷量的拉動效果并不明顯。
或許是努比亞高層對C羅代言寄予厚望，亦或是他們沒有認(rèn)識到C羅代言的局限性，天真地以為有了C羅這張王牌就得意忘形，于是瞎立Flag，喊出要做世界前5的手機(jī)品牌。“我們的目標(biāo)是三、五年時間沖到全球前五的水平。”當(dāng)時付國武信誓旦旦地表示。
考慮到國產(chǎn)手機(jī)在全球手機(jī)市場擁有舉足輕重的地位，在國內(nèi)市場排名靠前，往往在全球市場也能排得上名號。換言之，努比亞想要沖進(jìn)全球前五，必須在體量最大、競爭最激烈的國內(nèi)市場取得實(shí)質(zhì)性突破。
不過，面對華米OV、榮耀、蘋果六座大山，努比亞突圍難度極大，無論是營銷聲量還是手機(jī)銷量，其都顯得力不從心，連國內(nèi)前5都達(dá)不到，還幻想成為世界前5，醒醒吧。更何況努比亞拓展海外市場乏善可陳，即便給其10年甚至更長時間，也未必從“其他”中移除，成為有分量的主流手機(jī)廠商。
所以，時至今日，“三步走策略”、志在世界前5已被證明是不切實(shí)際的目標(biāo)，終于認(rèn)清現(xiàn)實(shí)的努比亞選擇只字不提，而如何在馬太效應(yīng)加劇的大背景下活下來才是其當(dāng)務(wù)之急，也是走向務(wù)實(shí)的具體體現(xiàn)。
值得注意的是，C羅曾多次到訪中國，但沒有一次與努比亞有關(guān)，付國武也在2017年下半年黯然離職，失去這一操盤手后，營銷依然是努比亞的短板，而酒香也怕巷子深，從小眾邁向大眾仍顯得尤為艱難，不知道其何時能真正達(dá)到“牛逼呀”的境界。
