編者按：2019年或許是短視頻進(jìn)入下半場(chǎng)的一個(gè)特殊的時(shí)間坐標(biāo)。一方面，用戶規(guī)模和使用時(shí)長(zhǎng)仍在不斷增加，短視頻行業(yè)迎來前所未有的高光時(shí)刻。另一方面，行業(yè)激戰(zhàn)依然焦灼，頭部平臺(tái)之間的用戶重合度越來越高，較量的關(guān)鍵已從流量的比拼升級(jí)為商業(yè)效率的提升。平臺(tái)之間的排序只是暫時(shí)的，對(duì)整個(gè)行業(yè)穩(wěn)定性和持久力的考驗(yàn)才剛剛開始。
2019年，一向低調(diào)的快手成為行業(yè)熱議的話題。行業(yè)對(duì)于這家高速發(fā)展的平臺(tái)充滿好奇和審視。這個(gè)社區(qū)誕生的豐富多元的內(nèi)容令人大開眼界，平臺(tái)上那些真實(shí)發(fā)生、未經(jīng)加工的原生內(nèi)容也引發(fā)了社會(huì)學(xué)家的思考。
在霧里看花中，快手商業(yè)團(tuán)隊(duì)綱舉目張地提出“社交商業(yè)引擎”?；谌ブ行幕姆职l(fā)和普惠的理念，快手形成了不同于純熟人社交和純陌生人社交的另一種社交模式。這反倒給編輯部一個(gè)重大啟發(fā)——當(dāng)人們還在為這家平臺(tái)尋找標(biāo)簽時(shí)，社交能力已經(jīng)賦予了這家平臺(tái)及其背后生態(tài)無窮的能量。
編輯部通過不斷地走訪調(diào)研，從內(nèi)部訪談、年輕用戶、本地商鋪、廣告主、營(yíng)銷操盤手等角度，用八篇文章勾勒出一個(gè)更加清晰的快手生態(tài)。我們最終得出結(jié)論——面對(duì)行業(yè)的劇烈沉浮，新舊勢(shì)能的快速轉(zhuǎn)化，一個(gè)冉冉升起的社交新物種已經(jīng)出現(xiàn)。它所爆發(fā)出的那種最純粹、最原始、最極致的力量，正在影響和改變著，生態(tài)中的每一個(gè)個(gè)體。
我看快手
短視頻行業(yè)近日處于“風(fēng)口浪尖”。所謂“風(fēng)口”，與資本市場(chǎng)密切相關(guān)，被視之為當(dāng)下營(yíng)銷的寵兒，重金連連砸下;所謂“浪尖”，充滿社會(huì)輿論的困惑與矛盾，這種娛樂至死的玩意兒會(huì)不會(huì)過度吸睛而導(dǎo)致審美疲勞?編輯部選擇快手作為研究切口，同樣是充滿困頓：快手是一個(gè)短視頻產(chǎn)業(yè)進(jìn)化的新物種嗎?它具備何種營(yíng)銷與傳播的特色?它可以消解當(dāng)下廣告主的困惑與焦慮嗎?
帶著問題入手，一邊采訪一邊求解，據(jù)我觀察，編輯部諸位的態(tài)度從起初的冷眼旁觀到后期的激昂興奮。因?yàn)橥高^短視頻行業(yè)的一系列采訪和比較，編輯部對(duì)于快手有所發(fā)現(xiàn)且完成八篇采訪文章，第一次清晰地勾勒出以快手為代表的經(jīng)營(yíng)特色和營(yíng)銷理念。作為總編輯的筆者，同樣是帶著問題審閱全稿，最終得出以下三個(gè)歸納：
第一個(gè)歸納：快手營(yíng)銷，的確可以消解當(dāng)下廣告主市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)當(dāng)中的一個(gè)痛點(diǎn)。眾所周知，廣告是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)變現(xiàn)的主要方式，其本質(zhì)是流量生意。對(duì)短視頻行業(yè)來說，除流量變現(xiàn)之外，還有無其他商業(yè)模式?用社交的商業(yè)邏輯實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值最大化，這是快手提出的解決方案。這個(gè)方法論的背后隱含了三個(gè)原因：
首先，短視頻新增用戶放緩，早先爆發(fā)性的傳播紅利褪去，單一廣告推送的觸達(dá)效率變低，需要能夠協(xié)同人與內(nèi)容的營(yíng)銷新操作;其二，不確定性的外部環(huán)境下營(yíng)銷被寄予“拉動(dòng)增長(zhǎng)”厚望，品牌方為實(shí)現(xiàn)效率更高且成本更低的增長(zhǎng)和獲客，亟需既塑造品牌同時(shí)又能幫助生意增長(zhǎng)的短視頻營(yíng)銷新玩法;其三，短視頻平臺(tái)從為用戶提供娛樂極致的即時(shí)反饋刺激轉(zhuǎn)而滿足用戶社交互動(dòng)的消費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)，原先的傳播鏈進(jìn)化為關(guān)系鏈，平臺(tái)也需要一種撬動(dòng)用戶社交鏈的新商業(yè)思路來提升變現(xiàn)效率。在快手的短視頻社交營(yíng)銷玩法中，完全扭轉(zhuǎn)了“賣廣告+賣流量”的模式，把快手的商業(yè)化邏輯路徑變成對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)久且持續(xù)運(yùn)營(yíng)，搭建更深層更高頻從而真正建造出有生命力的客群。
第二個(gè)歸納：快手傳播，理順了營(yíng)銷與傳播之間的關(guān)系。在營(yíng)銷中貫徹社交化的運(yùn)作，以“社交”思維去構(gòu)建“人與貨”的聯(lián)結(jié)，快手就是這場(chǎng)營(yíng)銷變革的試驗(yàn)田?？焓知?dú)有的內(nèi)容生態(tài)是激發(fā)社交勢(shì)能的關(guān)鍵。從內(nèi)容形態(tài)看，快手用戶創(chuàng)作的接地氣內(nèi)容好似“社交顆粒”，通過這些“社交顆粒”交朋友，而其他平臺(tái)更像是展示的舞臺(tái)，視頻內(nèi)容是“作品”;從內(nèi)容豐富度看，與那些創(chuàng)作套路明顯，包裝表演成分過重的爆款網(wǎng)紅內(nèi)容相比，快手原生態(tài)內(nèi)容的真實(shí)與質(zhì)樸，回歸了個(gè)人化內(nèi)容和生活故事本身，對(duì)用戶吸引力更持久，遠(yuǎn)勝于其他提供娛樂消遣感官刺激的短視頻平臺(tái);從內(nèi)容能效看，快手短視頻內(nèi)容突破了傳播和銷售的邊界，視頻內(nèi)置購(gòu)買渠道，平臺(tái)內(nèi)形成完整閉環(huán)，極大縮短了轉(zhuǎn)化路徑，輔之以社交互動(dòng)催化消費(fèi)，提升了產(chǎn)品銷售的兩個(gè)核心指標(biāo)：粘性和復(fù)購(gòu)率。
第三個(gè)歸納：快手社交，建構(gòu)人與人關(guān)連的牢固圈層。人是短視頻社交營(yíng)銷的重頭戲，也是有力抓手?？焓忠粍t圍繞人進(jìn)行圈層匯聚，二則對(duì)人進(jìn)行精細(xì)運(yùn)營(yíng)，以此構(gòu)建品牌商家與用戶的長(zhǎng)久互動(dòng)互利關(guān)系。圈層匯聚體現(xiàn)在快手獨(dú)以為傲的“老鐵”文化。“老”即熟人關(guān)系，“鐵”即信任關(guān)系。“老鐵”作為圈子的因子，天然激發(fā)“圈層”的傳播沸點(diǎn)，原本的弱圈層在合力的作用下，所積聚的傳播能量，構(gòu)筑起快手社交生態(tài)自恰的商業(yè)壁壘，每一類“老鐵”代表一類圈層，也自證了每個(gè)圈層的風(fēng)格特質(zhì)，形成獨(dú)具臉譜的用戶群像。精細(xì)運(yùn)營(yíng)則體現(xiàn)在快手能夠?qū)⑸硖幵诳焓稚鐓^(qū)中各個(gè)節(jié)點(diǎn)、各個(gè)角色的人充分發(fā)掘并通過工具賦能，為企業(yè)所調(diào)用。借助星素達(dá)人的影響力實(shí)現(xiàn)廣泛傳播，通過種子用戶、品牌經(jīng)紀(jì)人、社群組織者進(jìn)行擴(kuò)散裂變，聯(lián)合銷售人員和零售店主來進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)化。
營(yíng)銷，傳播與社交，在廣告主眼中，三個(gè)概念代表解決企業(yè)市場(chǎng)問題的三個(gè)工具，這些工具的使用有分有合，具備不同的側(cè)重。然而，概念也罷工具也罷，所隱含的共性就是一個(gè)：人與人。營(yíng)銷的核心是生產(chǎn)人與消費(fèi)人的溝通，傳播同樣是傳者與受者之間的互動(dòng)，社交的本身就是人與人的圈層建構(gòu)。在我看來，將三者融會(huì)貫通，在自然成長(zhǎng)當(dāng)中解決各自問題，這正是快手的營(yíng)銷訣竅。(本文作者為中國(guó)傳媒大學(xué)教授、中國(guó)廣告博物館館長(zhǎng)黃升民;節(jié)選自《媒介》雜志2019年8月刊，有刪減。)
