游戲行業(yè)曾被稱為“互聯(lián)網(wǎng)最吸金的產(chǎn)業(yè)”，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌方、廣告主逐漸把目光聚焦在短視頻平臺(tái)?？焓志酆狭舜罅亢诵挠螒蚰繕?biāo)群體，游戲重度玩家比例高于短視頻整體，90%游戲用戶近一年內(nèi)有過(guò)游戲付費(fèi)行為。快手具有海量?jī)?yōu)質(zhì)游戲內(nèi)容，對(duì)于游戲品牌來(lái)說(shuō)，傳播環(huán)境良好，游戲行業(yè)的新?tīng)I(yíng)銷機(jī)會(huì)正在顯現(xiàn)。
為了深度解析短視頻在游戲行業(yè)的營(yíng)銷價(jià)值，快手?jǐn)y手秒針系統(tǒng)發(fā)布了《快手平臺(tái)游戲行業(yè)價(jià)值研究》報(bào)告(下稱“報(bào)告”)?；诋?dāng)前游戲市場(chǎng)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，從游戲用戶、游戲平臺(tái)和游戲營(yíng)銷三個(gè)角度對(duì)游戲營(yíng)銷新賽道——短視頻平臺(tái)進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)研，全面解讀快手游戲營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，為游戲營(yíng)銷找到未來(lái)發(fā)展的新機(jī)會(huì)點(diǎn)。
85.9%游戲用戶每天都用短視頻，游戲類內(nèi)容成新流量入口
隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消退，游戲市場(chǎng)的用戶規(guī)模和收入增長(zhǎng)在2019年出現(xiàn)放緩趨勢(shì)，促使游戲產(chǎn)業(yè)向細(xì)分化、深度化方向發(fā)展。
報(bào)告顯示，中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)收入2144億元，規(guī)模占全球游戲市場(chǎng)的23.6%。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶4.84億人，占整體網(wǎng)民比例的56.2%，是世界最大的游戲市場(chǎng)之一。
2018年期間，PC端游戲用戶、網(wǎng)頁(yè)游戲用戶均呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，分別為-5% 和-13%。手機(jī)游戲一枝獨(dú)秀，用戶同比增幅為12.6%，游戲類APP應(yīng)用下載量達(dá)3099億次。此外，手機(jī)游戲市場(chǎng)收入達(dá)1339.6億元，同比增長(zhǎng)15.4%。
值得注意的是，這些手機(jī)游戲玩家主要集中在一線城市，大多為中高收入水平，年齡為26至35歲男性群體，以5年以上資深老玩家為主，且樂(lè)于為游戲支付費(fèi)用。對(duì)于整個(gè)游戲產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，手機(jī)游戲玩家已成為一股不可忽視的力量。
在游戲人群中，玩短視頻是最常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)休閑娛樂(lè)方式之一，85.9%的玩家每天都用短視頻，平均每天玩1.75小時(shí)。短視頻用戶中的游戲玩家“比例”、“資歷”、“需求”、“消費(fèi)”均高于非短視頻用戶，并且對(duì)游戲內(nèi)容主動(dòng)搜索互動(dòng)行為比列非常高。
快手平臺(tái)聚合了大量核心游戲目標(biāo)群體。報(bào)告顯示，快手游戲重度玩家比例高于短視頻整體，快手用戶中78%的游戲人群玩游戲在5年及以上，73%的游戲用戶每天都玩游戲。由此可見(jiàn)，短視頻和游戲用戶重合度相當(dāng)高，游戲類視頻將成為吸引新用戶和提高用戶黏性的新流量入口。
96%快手用戶接受游戲推廣行為，游戲玩家呈現(xiàn)高黏性
快手平臺(tái)的核心營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，首先體現(xiàn)在快手游戲玩家黏性高?？焓钟螒蛲婕覠o(wú)論在游戲消費(fèi)次數(shù)、時(shí)長(zhǎng)上都高于短視頻用戶整體，這種高黏性關(guān)系可為游戲品牌提供持續(xù)性、高力度的營(yíng)銷條件。
快手具有海量?jī)?yōu)質(zhì)游戲內(nèi)容，對(duì)于游戲品牌來(lái)說(shuō)，傳播環(huán)境非常好。報(bào)告顯示，9成快手游戲用戶瀏覽過(guò)游戲內(nèi)容，多為主動(dòng)搜索，內(nèi)容和互動(dòng)TGI均高于整體。并且，96%用戶對(duì)快手游戲推廣表示接受?？焓謸碛杏螒蚬ヂ?、直播、精彩片段等豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引游戲玩家主動(dòng)關(guān)注快手游戲內(nèi)容，為游戲品牌營(yíng)銷打造良好的傳播環(huán)境。
此外，快手游戲KOL的影響力強(qiáng)。眾所周知，快手游戲KOL助力游戲品牌與玩家建立溝通、互動(dòng)的關(guān)系，在拉動(dòng)關(guān)注和下載游戲方面效果顯著。報(bào)告顯示，快手游戲KOL對(duì)玩家瀏覽視頻的影響高達(dá)96%。
90%快手游戲用戶有過(guò)付費(fèi)行為，快手成游戲廣告新貴
在競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，越來(lái)越多的游戲廣告主加大短視頻營(yíng)銷的投入。快手以游戲KOL為核心，持續(xù)產(chǎn)出海量?jī)?yōu)質(zhì)游戲類內(nèi)容，成為游戲品牌短視頻營(yíng)銷的核心陣地。
報(bào)告顯示，2019年上半年，快手短視頻平臺(tái)游戲內(nèi)容發(fā)布數(shù)5億+、點(diǎn)贊數(shù)100億+、評(píng)論數(shù)15億+、分享數(shù)1.2億+。2019游戲行業(yè)在短視頻平臺(tái)的廣告花費(fèi)增幅達(dá)381.5%，廣告主在快手的投放費(fèi)用增幅高達(dá)492%。
快手平臺(tái)聚合了大量核心游戲目標(biāo)群體。報(bào)告顯示，90%的快手游戲用戶最近一年內(nèi)有過(guò)游戲付費(fèi)行為，未來(lái)一年增加花費(fèi)的比例達(dá)53%。并且，相較其他平臺(tái)，快手用戶對(duì)游戲種類包容度更高，繼而擁有更佳的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，可幫助游戲品牌獲得更多潛在受眾。
報(bào)告最后指出，快手作為國(guó)民短視頻社交平臺(tái)，擁有專業(yè)的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)能力和游戲粉絲、玩家聚合能力，多角度的觸達(dá)可提高用戶的試玩意愿，引入新流量，確保營(yíng)銷的精準(zhǔn)性、營(yíng)銷內(nèi)容的深度影響和營(yíng)銷投入的轉(zhuǎn)化效果。
一圖詳解《快手平臺(tái)游戲行業(yè)價(jià)值研究》
