傳統(tǒng)健身房的年卡使用率持續(xù)走低，健身房該如何突破用戶留存難題? 熱門健身品牌“SUPERMONKEY超級猩猩”不賣年卡，按次賣課，借助小程序，在短期內(nèi)達(dá)到了月留存高達(dá)60~70%，3個月留存達(dá)50%以上的成績，實現(xiàn)了用戶留存的直接轉(zhuǎn)化。7月19日，“SUPERMONKEY超級猩猩”聯(lián)合創(chuàng)始人刻奇在微信公開課線上版第六期里，圍繞用戶生命周期做文章，帶來了一套獨有的“留存寶典”。
用一枚“猩章”就能提升用戶留存
每天早上，深圳的白領(lǐng)小白都會打開“超級猩猩”約一堂瑜伽課，選擇時間、地點、課程后，直接付款，下班時就可以隨時去健身了。這是她第19個鍛煉日，還有一天，她就能獲得一塊榮譽勛章了。
“想要實現(xiàn)用戶留存，就得讓用戶爽、‘上癮’。”喜歡打游戲的刻奇說。
通常，一件讓用戶“上癮”的事兒離不開三點：一、本身的好玩程度。二、挑戰(zhàn)帶來的成就感。三、排名帶來的炫耀感。
“超級猩猩”的留存體系是從這三點出發(fā)的，在刻奇看來，和游戲不同，讓用戶健身“上癮”是一件健身房和用戶都喜聞樂見的事。
簡單來說，“猩章系統(tǒng)”就是讓用戶可以像打游戲通關(guān)一樣，將不同階段的訓(xùn)練都同步到小程序，可以查看過往成就的同時，查詢下一階段到達(dá)的“段位”，不同段位會收到不同的“猩章”。
為什么是小程序來承載這套體系?原因有二：一來，小程序夠“輕”，不論是開發(fā)成本，還是用戶注冊都有更加輕便的體驗;二來，小程序背靠微信生態(tài)，有足夠多的工具來承載多營銷玩法實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。當(dāng)用戶進(jìn)入門檻足夠低時，健身房的獲客成本也更低。
“猩章系統(tǒng)”具體可總結(jié)為一個公式：制定目標(biāo)(課程)+建立規(guī)則(玩法)+階段反饋(激勵)=更符合人性的健身體驗。
課程目標(biāo)化。堅持健身本身就是一種挑戰(zhàn)，如果能讓用戶快速進(jìn)入狀態(tài)，就等于成功了一小半。
在“超級猩猩”小程序里，用戶可以根據(jù)自己健身的目的，或健身課程的類型來選擇，每種課程都有一個訓(xùn)練目標(biāo)。也就是說，用戶完成一次訓(xùn)練后，就達(dá)到一個目標(biāo)，便可以獲得一個專屬猩章。
規(guī)則游戲化。從目標(biāo)這個起點幫助用戶進(jìn)入狀態(tài)只是開始，想要用戶不斷嘗試與挑戰(zhàn)，就需要不斷的刺激。
首先，規(guī)則游戲化，并且，課程不同，游戲規(guī)則也不同。
以BATTLE WAVE熱浪戰(zhàn)繩為例，在小程序里，這個課程可分為1-20-100節(jié)的階段，還有一些課程可分為1-50-100節(jié)的階段。用戶達(dá)到不同階段，都會解鎖相應(yīng)的猩章。
這種打怪升級的游戲式玩法，很受“超級猩猩”用戶歡迎。加上每節(jié)課價格從69元到159元不等的定價，幾乎常常爆滿。
階段性激勵。適時的激勵，是讓用戶有參與感，并刺激繼續(xù)挑戰(zhàn)的利器。在“猩章系統(tǒng)”里。用戶在BATTLE WAVE熱浪戰(zhàn)繩訓(xùn)練中完成新兵挑戰(zhàn)時，會獲得“Rockie”猩章，并解鎖“captain”猩章挑戰(zhàn)!如果解鎖了100節(jié)，還可以兌換相關(guān)活動資格和裝備。
這一套小程序線上“猩章系統(tǒng)”，徹底代替了傳統(tǒng)的健身年卡，“超級猩猩”把健身拆解成一個個小目標(biāo)，吸引用戶不斷解鎖，也為企業(yè)帶來了復(fù)購。
留存的用戶也會流失，差異化運營延長用戶生命周期
所有的產(chǎn)品都有生命周期，留存用戶也存在流失的情況，所以“超級猩猩”除了通過“猩章系統(tǒng)”將用戶留存，還有一件重要的事：延長用戶生命周期。這里，除了方法論，還需要靈活運用工具。
針對小白用戶，用模板消息培養(yǎng)其參與感。
完成每一節(jié)課后，小程序即通過模板消息提示“厲害了我的猩!猩章成就又進(jìn)一步!”并顯示距離100節(jié)課的完成進(jìn)度，用不斷接近目標(biāo)的提醒，讓用戶對訓(xùn)練更加專注。
針對老用戶，用社群產(chǎn)生更多鏈接。
送猩章的激勵給初階玩家?guī)韰⑴c的熱情，但用戶進(jìn)入瓶頸期后，“參與感”三字就難以推動了。
“超級猩猩”的辦法是，告訴用戶達(dá)到100節(jié)課時，可以加入課程名人堂，讓用戶接觸更專業(yè)的人群，把運動變成了社交。“還有專為名人堂準(zhǔn)備的戰(zhàn)衣。”刻奇說，以此可以讓用戶在健身時彰顯身份。
針對高階玩家，用群能力激發(fā)起“斗志”。
對于高階玩家，“超級猩猩”還推出了一套“猩球排名”的排名體系。
刻奇介紹，用戶達(dá)到較高的“段位”時，會產(chǎn)生競技心理，排名體系讓高階用戶之間的“火藥味”變得更濃。
首先，讓高階玩家跟好友比，當(dāng)他們將小程序轉(zhuǎn)發(fā)至自己的健身群時，可查看自己在群員里的排名;
另外，在小程序里，也有月度、年度、總排名可供高階玩家查看。
排名會引發(fā)“不吃饅頭爭口氣”的氣氛，不少用戶一發(fā)現(xiàn)自己名次下降，就會加倍努力訓(xùn)練。
至此，“超級猩猩”通過打怪升級式給予勛章、社交、名譽榜的激勵方式，使用戶對運動“上癮”，用戶在平臺上的生命周期也得到進(jìn)一步拉長。
通過以上方式，“超級猩猩”小程序當(dāng)月留存高達(dá)60~70%，3個月留存也有50%以上，在全球健身行業(yè)也是天文數(shù)字。
同時，用戶健身的熱情也提高了，這與“超級猩猩”影響更多人健身的使命一致。
洞察人性做用戶深度運營
如果把“超級猩猩”的用戶留存體系，看做是一套武林秘籍的話，“猩章系統(tǒng)”只是招式，真正的內(nèi)功，則是他們對人性的洞察。
“超級猩猩”的目標(biāo)是讓健身變得和打游戲一樣快樂，但對大多數(shù)人來說，阻擋他們健身的核心就是鍛煉時間枯燥和沒時間。
于是，他們用“海量”課程+團(tuán)體訓(xùn)練，來解決這個問題。
從早上6點到晚上23點，用戶都能在小程序里預(yù)約課程，一堂課一般在1小時左右，用戶有很大的自由度選擇課程。“甚至利用中午午休，都能來訓(xùn)練放松，解除了沒有時間鍛煉的問題”刻奇說。為滿足用戶需求，“超級猩猩”一共有近100種團(tuán)體課程，提供從單次訓(xùn)練到系統(tǒng)性訓(xùn)練的豐富選擇。
給用戶提供多樣化課程之余，為了讓健身不枯燥，“超級猩猩”還帶你“交朋友”，這就是“超級猩猩”標(biāo)志性特色——團(tuán)體課。
人類的本質(zhì)是群居動物，而團(tuán)體課正好是把用戶集中在一起訓(xùn)練，而且，這種隨時隨地來上課的形式，還能讓每節(jié)課都有機會遇到不同的學(xué)員，在這種變量下，自帶社交屬性的訓(xùn)練氣氛將更有趣。據(jù)了解，在60分鐘的課程后，學(xué)員會與教練合影，結(jié)束后教練會建微信群。對于“超級猩猩”而言，這也是社群運營的絕佳方式。
既然是約課，就有人員限制，如果在某一時間段課程爆滿怎么辦?在“超級猩猩”小程序里，“超猩卡”則用來解決這一問題。“超猩卡”是其實是一張電子儲值卡，用戶儲值后能享有多種福利。
事實上，“超猩卡”里每一項福利，都在解決用戶的某種心理需求。用戶的“專屬感”，除了能預(yù)約特享95折優(yōu)惠外，還能解鎖“猩章體系”贏取專屬戰(zhàn)袍等;用戶的更多功能，在滿員課程里，能享受自動補排空位的優(yōu)待;以及超猩全球排名，每次訓(xùn)練后，還有專屬排名海報。
超級猩猩的會員卡更像是一張洞悉人性后的“榮譽”卡片，每一項特權(quán)都在激勵用戶去使用。在這種激勵下，“超級猩猩”里80%以上的用戶都是會員。
“健身其實是一件反饋周期很長的事情。”刻奇總結(jié)，做用戶留存也是如此，要給用戶提供長期價值才能更好的讓用戶不斷使用，再通過工具、運營拉近與用戶的距離。“下一步，我們還將利用社交立減金、微信支付分等工具，做更多用戶留存的玩法。”
