7月16日，繼快手宣布春節(jié)前實(shí)現(xiàn)3億DAU的目標(biāo)后，快手商業(yè)化再加速?？焓稚虡I(yè)副總裁嚴(yán)強(qiáng)表示，快手營(yíng)銷平臺(tái)的營(yíng)收目標(biāo)在年初的百億基礎(chǔ)上增加50%，專注于品牌去中心化、私域流量?jī)r(jià)值和社交資產(chǎn)沉淀。
迎戰(zhàn)3億 快手商業(yè)蓄勢(shì)待發(fā)
為了沖刺3億DAU，快手的整個(gè)商業(yè)結(jié)構(gòu)變得更加多元。除直播、電商外，快手商業(yè)部門也將全力加速?？焓稚虡I(yè)副總裁嚴(yán)強(qiáng)表示，快手商業(yè)能夠從內(nèi)容創(chuàng)作端撬動(dòng)內(nèi)容消費(fèi)端，從而促進(jìn)整個(gè)快手生態(tài)的社區(qū)繁榮。長(zhǎng)期來看，快手商業(yè)希望能夠幫助公司完成更大的使命，與用戶、客戶和生態(tài)伙伴一起開啟商業(yè)未來之門。
為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，快手商業(yè)將社交視為最寶貴的“資產(chǎn)”之一。嚴(yán)強(qiáng)表示，“從數(shù)據(jù)上看，我們的社交關(guān)系鏈的稠密程度是遠(yuǎn)高于行業(yè)均值的”。因此，快手商業(yè)一方面借助社交屬性，為客戶沉淀自己的社交資產(chǎn);另一方面聯(lián)合廣大創(chuàng)作者群體，探索私域流量的潛力。
“快手商業(yè)的獨(dú)特之處，在于我們是以‘人+內(nèi)容’為核心的社交商業(yè)新‘物種’。”數(shù)據(jù)顯示，快手是一座內(nèi)容“富礦”。截至2019年5月，快手平臺(tái)每日上傳短視頻數(shù)量突破1500萬，庫(kù)存短視頻超過100億，日均視頻播放量200億次，每日點(diǎn)贊數(shù)超過3.5億。
在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式難以精準(zhǔn)觸達(dá)、社交廣告市場(chǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng)的行業(yè)背景下，快手圍繞“KOC”的社交營(yíng)銷成為新趨勢(shì)。嚴(yán)強(qiáng)進(jìn)一步解釋道，“KOC既是消費(fèi)者‘consumer’、也是創(chuàng)作者‘creator’，他們是快手生態(tài)中真正的代言人。這種‘C位’也體現(xiàn)了創(chuàng)作者在快手商業(yè)的顯著地位。”
社交磁力吸引品牌廣告主
如今，越來越多的品牌主把目光聚焦于快手短視頻社交紅利之上，快手正在逐漸成為品牌廣告主的必投媒體。相比傳統(tǒng)直白無趣的“說教式”廣告，快手品牌廣告的“場(chǎng)景化”構(gòu)建，是和消費(fèi)者進(jìn)行更直接情感交流，建立信任的關(guān)鍵。
從數(shù)據(jù)來看，快手在一、二線城市的用戶滲透率在不斷提升。而事實(shí)上，在2019年“618”營(yíng)銷大戰(zhàn)之中，快手就全面發(fā)力品牌廣告，打出信息流廣告、話題標(biāo)簽頁(yè)，創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃(以下簡(jiǎn)稱“激勵(lì)計(jì)劃”)等營(yíng)銷組合拳，全面釋放縱深市場(chǎng)潛能，取得不俗的成績(jī)。從老鐵的響應(yīng)力和購(gòu)買決策力來看，6月14日到6月19日期間，總計(jì)有超過2500萬人次觀看紅人直播帶貨，平均每分鐘購(gòu)買超過萬元的品牌商品。
同樣在6月，快手?jǐn)y手麥當(dāng)勞啟動(dòng)了一場(chǎng)夏日冰飲的跨界品牌營(yíng)銷。數(shù)據(jù)顯示，在信息流廣告、標(biāo)簽頁(yè)、AI魔法表情等快手營(yíng)銷創(chuàng)新的賦能下，麥當(dāng)勞新款椰子口味飲料在7天內(nèi)迅速引爆話題，吸引了34 個(gè)省級(jí)行政區(qū)域參與排名。最終獲得近300萬用戶積極參與互動(dòng)，誕生了近50萬個(gè)UGC原創(chuàng)作品，創(chuàng)造了超過3600萬次視頻播放量。
年輕、熱愛生活、樂于分享的快手用戶完成了銷售轉(zhuǎn)化和口碑營(yíng)銷，見證了快手創(chuàng)新營(yíng)銷組合拳是如何為品牌主沉淀社交資產(chǎn)的。通過在品牌廣告上的不斷探索，快手商業(yè)的基石業(yè)務(wù)——信息流廣告也得以鞏固，快手短視頻的社交磁力也吸引了更多的品牌廣告主。
放大流量?jī)r(jià)值 構(gòu)建留量矩陣
基于寶貴的社交資產(chǎn)，快手為其商業(yè)產(chǎn)品賦予流量效率和留量沉淀兼具的“雙LIU”營(yíng)銷價(jià)值。
嚴(yán)強(qiáng)介紹，快手商業(yè)擁有以快手廣告和商業(yè)生態(tài)兩大產(chǎn)品矩陣為核心的快手營(yíng)銷平臺(tái)。其中，快手廣告包括信息流廣告、作品推廣、話題標(biāo)簽頁(yè)，通過一系列產(chǎn)品組合，快手廣告幫助客戶的投放更加精準(zhǔn)高效。
商業(yè)生態(tài)產(chǎn)品矩陣更為多元，分為社交生態(tài)和內(nèi)容生態(tài)兩方面。其中，社交生態(tài)產(chǎn)品包括快接單和激勵(lì)計(jì)劃。
快接單將從一個(gè)單純連接廣告主和快手創(chuàng)作者的平臺(tái)，演變成為外延更大的商業(yè)產(chǎn)品。“我們會(huì)把撮合效率做的更好，會(huì)進(jìn)行分層管理。純面向客戶需求的，快手商業(yè)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和工具、開放KOL數(shù)據(jù)和標(biāo)簽。此外，我們會(huì)幫助他們做變現(xiàn)，使創(chuàng)作者和廣告主的合作程序化。”
針對(duì)中腰部和尾部的創(chuàng)作者，快手商業(yè)通過激勵(lì)計(jì)劃，發(fā)揮創(chuàng)作者的私域流量?jī)r(jià)值。“這種方式我們認(rèn)為是相對(duì)普惠的，比如一個(gè)創(chuàng)作者有1萬粉絲其實(shí)就可以加入這個(gè)計(jì)劃了，如果ta的內(nèi)容生產(chǎn)能力好、作品上了熱門，有可能一個(gè)月會(huì)帶來十幾、二十萬的收入。”激勵(lì)計(jì)劃通過AI對(duì)人與內(nèi)容的雙重匹配，在保證用戶興趣的前提下，系統(tǒng)自動(dòng)為創(chuàng)作者的日常視頻選擇性地添加內(nèi)容相匹配的廣告。
目前，激勵(lì)計(jì)劃在對(duì)創(chuàng)作者逐步放量中，最多的一位創(chuàng)作者通過激勵(lì)計(jì)劃獲得超過3萬元的單日收入。在2019年“618”期間，快手創(chuàng)作者共獲得了超過6000萬的收益分成。
在內(nèi)容生態(tài)方面，快手商業(yè)正在構(gòu)建以商家號(hào)為核心的內(nèi)容營(yíng)銷基地。商家號(hào)可以幫助品牌廣告主、中小商家、MCN和所有潛在客戶入駐快手，基于商家號(hào)去搭建營(yíng)銷陣地，對(duì)客戶進(jìn)行全生命周期的營(yíng)銷管理。
“我們的客戶越來越認(rèn)可快手商業(yè)的營(yíng)銷價(jià)值，”因此嚴(yán)強(qiáng)認(rèn)為，快手有理由也必須繼續(xù)打磨商業(yè)產(chǎn)品矩陣，幫助更多創(chuàng)作者在快手上獲得商業(yè)價(jià)值。
讓用戶體驗(yàn)持續(xù)正向
嚴(yán)強(qiáng)深信，完成商業(yè)收入的最重要前提就是用戶體驗(yàn)。在快手決定做商業(yè)化之前，管理團(tuán)隊(duì)已經(jīng)展開過很多次討論，最終快手創(chuàng)始人、CEO宿華提出了“用戶體驗(yàn)量化體系”。
“我們會(huì)聯(lián)合經(jīng)濟(jì)學(xué)家團(tuán)隊(duì)優(yōu)化用戶體驗(yàn)，進(jìn)行多個(gè)維度的測(cè)算，確保整個(gè)平臺(tái)用科學(xué)優(yōu)化方法保持用戶體驗(yàn)的持續(xù)正向。”
另一方面，廣告品質(zhì)也在不斷提升。快手商業(yè)通過“素造”平臺(tái)提升廣告品質(zhì)感，進(jìn)而提高了CTR。嚴(yán)強(qiáng)認(rèn)為，快手商業(yè)由客戶、用戶、平臺(tái)三方共同組成，為了提升廣告素材創(chuàng)造能力，“素造”的核心邏輯是兼顧廣告主需求和用戶體驗(yàn)的內(nèi)容供給，并且通過這種眾包方式提升商業(yè)效率，“很多用戶在評(píng)論區(qū)刷評(píng)論‘沖這波廣告我買了’”。
深耕垂直頻道 沉淀社交資產(chǎn)
此外嚴(yán)強(qiáng)表示，快手商業(yè)將大力推動(dòng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)發(fā)展，目前率先切入并突破汽車領(lǐng)域，并且用內(nèi)容頻道和聚合頁(yè)撬動(dòng)營(yíng)銷和變現(xiàn)。“這種頻道聚合頁(yè)是具有合理性的。比如，用戶到了快手后，通過第一道AI的分發(fā)，不能精確知道用戶喜歡什么。如果用戶看到汽車視頻的封面，點(diǎn)進(jìn)去之后看完了這個(gè)視頻，他大概率是對(duì)汽車感興趣的，所以在上面做一個(gè)汽車頻道入口就很合理。”嚴(yán)強(qiáng)介紹說，在垂類頻道中，快手商業(yè)也會(huì)考慮引入MCN和其他合作伙伴。
在具體操作上，快手商業(yè)通過構(gòu)建品牌矩陣號(hào)幫助客戶沉淀私域流量。在例如汽車等一些垂直領(lǐng)域，快手商業(yè)通過垂類頻道的運(yùn)營(yíng)，能夠精準(zhǔn)服務(wù)品牌客戶。此外，快手商業(yè)的創(chuàng)新推出的明星+KOL混場(chǎng)模式的“真會(huì)選”購(gòu)物專場(chǎng)活動(dòng)，也可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)社交資產(chǎn)的沉淀。
“為了達(dá)到新目標(biāo)，公司上下已經(jīng)全部都做好了準(zhǔn)備，我們自然也不例外。如果大家去到我們?cè)贓座的辦公區(qū)，也許能夠更加直觀的感受到我們‘戰(zhàn)斗’的氣氛。我們的收入能不能沖得更高，大家其實(shí)可以期待一下，也許到年底我們能做的更棒。”
與此同時(shí)，嚴(yán)強(qiáng)也更清楚地看到，收入目標(biāo)上調(diào)意味著快手商業(yè)將更多地從客戶視角思考，并且在透明產(chǎn)品化上做得更好。“我們做每件事都要思考：我服務(wù)的客戶是誰(shuí)，客戶的核心訴求是什么。”
