增長(zhǎng)放緩、預(yù)算減少、增長(zhǎng)停滯——這無(wú)疑是眾多品牌當(dāng)下面臨的營(yíng)銷死循環(huán)。新的品牌營(yíng)銷增長(zhǎng)點(diǎn)在哪?短視頻社交機(jī)遇究竟如何捕捉?7月9日，在上海舉行的主題為“有快手，真精彩”2019快手真會(huì)選品牌推介會(huì)，助力品牌主破解種種營(yíng)銷難題，打造一個(gè)全新的營(yíng)銷增長(zhǎng)模型。
獨(dú)有營(yíng)銷場(chǎng)景，構(gòu)建社交磁力引擎
據(jù)了解，快手“真會(huì)選”采取了創(chuàng)新的直播市集模式，一方面通過(guò)“嚴(yán)選”方式，讓一系列優(yōu)質(zhì)品牌主加入，向快手老鐵提供有品質(zhì)保障的品牌產(chǎn)品，而限時(shí)特賣活動(dòng)則進(jìn)一步提升帶貨能力和轉(zhuǎn)化能力。另一方面通過(guò)“推薦”方式，借助明星和KOL混場(chǎng)直播的信任背書(shū)和私域流量，可以讓老鐵放心“種草”和“拔草”。
針對(duì)這一品牌營(yíng)銷增長(zhǎng)新模型，快手商業(yè)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人王思涵認(rèn)為，“這一切背后的力量，是真實(shí)的人和內(nèi)容，構(gòu)建獨(dú)有的營(yíng)銷場(chǎng)景，從而構(gòu)造社交磁力引擎，塑造雙LIU價(jià)值。”
快手商業(yè)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人王思涵
快手老鐵這種強(qiáng)社交關(guān)系，如同磁鐵一樣，具有天然的黏度——“信任”，從而構(gòu)成商業(yè)化的基石。一方面體現(xiàn)在“流量效率”上，人與內(nèi)容為載體的社交關(guān)系中誕生巨大流量，依托快手獨(dú)有的AI+DA數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)保證流量的高效使用。另一方面則體現(xiàn)在“留量沉淀”上，內(nèi)容與人在真實(shí)、信任、 有溫度的“老鐵經(jīng)濟(jì)”引力下，產(chǎn)生強(qiáng)共生關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)最佳的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)和生態(tài)正循環(huán)。
在普惠理念和去中心原則下，快手平臺(tái)達(dá)人和老鐵之間，老鐵和老鐵之間，以真實(shí)的內(nèi)容為介質(zhì)，具有天然的信任度。老鐵為達(dá)人打CALL，達(dá)人為老鐵噓寒問(wèn)暖，這種現(xiàn)象在這里已經(jīng)成為一種常態(tài)。在快手，沒(méi)有仰望，只有朋友式的陪伴。言外之意，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)意味著更高的轉(zhuǎn)化率和用戶忠誠(chéng)度。
基于強(qiáng)社交關(guān)系鏈沉淀下的老鐵經(jīng)濟(jì)，孕育出聚合內(nèi)容勢(shì)能和粉絲經(jīng)濟(jì)的新品牌營(yíng)銷模型，讓品牌社交資產(chǎn)沉淀和變現(xiàn)成為可能。“無(wú)論是買低價(jià)、買快捷、買真貨、買新鮮，都不如買信任!”針對(duì)正如火如荼的快手“真會(huì)選”系列活動(dòng)，快手商業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷中心華東銷售總監(jiān)成寧寧總結(jié)道?？焓制脚_(tái)真實(shí)的“人+內(nèi)容”社交營(yíng)銷，以“信任”為基礎(chǔ)的快手商業(yè)生態(tài)，是實(shí)現(xiàn)品牌沉淀社交資產(chǎn)的立足之本。
快手商業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷中心華東銷售總監(jiān)成寧寧
“三快”營(yíng)銷模型 打造品牌增長(zhǎng)新模式
想要爭(zhēng)搶品牌增長(zhǎng)先機(jī)，唯快不破，基于快手社交商業(yè)基因孵化出了“三快”營(yíng)銷模型：其一，品牌快宣發(fā)場(chǎng)景，可迅速滲透縱深市場(chǎng)，迅速傳遞多維人群;其二，互動(dòng)體驗(yàn)快轉(zhuǎn)化場(chǎng)景，快手社交商業(yè)生態(tài)可實(shí)現(xiàn)真實(shí)體驗(yàn)帶入，快速種草，加速轉(zhuǎn)化;其三，情感快共鳴場(chǎng)景，內(nèi)容生態(tài)讓品牌資產(chǎn)沉淀，建立長(zhǎng)效共鳴。
實(shí)際上，“真會(huì)選”活動(dòng)帶貨、轉(zhuǎn)化效果究竟如何?杭州遙望網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總裁方劍以“真會(huì)選”品牌好貨推薦官王祖藍(lán)為例，講述了明星、快手KOL通過(guò)“真會(huì)選”如何獲得超燃的共贏效果。
杭州遙望網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總裁方劍
方劍表示，“通過(guò)直播前大聲量預(yù)熱，直播中優(yōu)質(zhì)資源引流，王祖藍(lán)在‘真會(huì)選’煥新季活動(dòng)直播3小時(shí)期間，產(chǎn)生訂單量10萬(wàn)+;GMV達(dá)到千萬(wàn)級(jí);最高在線人數(shù)120w。相比傳統(tǒng)主播，明星本身就具有強(qiáng)大的號(hào)召力，而且現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)力也會(huì)更強(qiáng)，對(duì)于環(huán)節(jié)的把控、氣氛帶動(dòng)都能起到很好的效果。”
在快手，更有大量的中腰部KOL在去中心化算法支持下，轉(zhuǎn)化效果同樣不俗，投入產(chǎn)出比ROI同樣很高。這樣的混場(chǎng)模式覆蓋面更廣，可以更大范圍讓人、貨、場(chǎng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值升級(jí)，讓更多品牌找到增長(zhǎng)點(diǎn)。
從理論上說(shuō)，“真會(huì)選”對(duì)于品牌增長(zhǎng)的價(jià)值可以無(wú)限地放大，無(wú)限地復(fù)制?？焓?ldquo;真會(huì)選”煥新季活動(dòng)，3天就有近100位快手KOL傾情參與，近500場(chǎng)直播強(qiáng)勢(shì)助推，近30萬(wàn)張訂單……這樣的狂歡直播市集，見(jiàn)證了“真會(huì)選”可以無(wú)限放大的可能，同時(shí)，“真會(huì)選”可以有更多種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷玩法，如品牌混場(chǎng)、品類專場(chǎng)、品牌定制等等。
快手商業(yè)化業(yè)務(wù)部產(chǎn)品專家何玚表示，快手商業(yè)廣告和社交生態(tài)，可以為品牌提供一組營(yíng)銷組合拳，例如，信息流廣告、發(fā)現(xiàn)頁(yè)活動(dòng)入口、魔法表情、作品推廣等優(yōu)質(zhì)資源，可以讓品牌主在快手社交商業(yè)生態(tài)里獲得更高效和長(zhǎng)效的增長(zhǎng)，且找到最適合自己的營(yíng)銷模式。
快手商業(yè)化業(yè)務(wù)部產(chǎn)品專家何玚
隨著快手把DAU鎖定三億，快手商業(yè)全面發(fā)力品牌廣告。品牌方想要搭乘短視頻社交商業(yè)紅利，“真會(huì)選”這一套創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模型和組合拳，無(wú)疑是品牌方實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的趨勢(shì)之選。憑借獨(dú)有營(yíng)銷場(chǎng)景，強(qiáng)力社交磁力引擎，以及增長(zhǎng)最后的圈層用戶，品牌方將在快手平臺(tái)上擁有更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
