網(wǎng)易戛納推出態(tài)度營銷新體系“睿享生活圈”。
去戛納不是一件輕松的事情。人們需要先飛往戴高樂機場，轉(zhuǎn)機直達尼斯，最后再沿著海岸線驅(qū)車半個多小時，才能到達這座法國南部的小城。
但這不會阻擋全球廣告人們的步伐，他們每年6月下旬齊聚于此，參加在這里舉辦的戛納國際創(chuàng)意節(jié)。在這場巨型行業(yè)論壇上，來自各國的廣告界精英會盤點過去一年廣告行業(yè)的發(fā)展，并預(yù)測未來幾年的趨勢。得益于國內(nèi)數(shù)字廣告行業(yè)的快速發(fā)展，來自中國的聲音正變得越來越多。
“所謂的營銷和產(chǎn)品要‘以人為本’，如何去講打動人心的故事，這才是最重要的”，一位外國嘉賓在一場周邊論壇上這樣說道。這場名為“睿享生活，未來可圈——中國廣告協(xié)會&網(wǎng)易傳媒戰(zhàn)略合作發(fā)布會”的周邊論壇由網(wǎng)易主辦，戛納獅子國際創(chuàng)意節(jié)主席、中國廣告協(xié)會會長等悉數(shù)到場，這顯示出國際廣告界對“中國聲音”和“中國思想”的重視。
Story，story，story。
當行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)越發(fā)朝著數(shù)據(jù)和技術(shù)的方向前行時，戛納反而越發(fā)“固執(zhí)”地堅持廣告作為storytelling的傳統(tǒng)。翻看今年戛納的日程，類似“講故事與影響：芝麻街如何改變世界”、“故事：超越市場營銷，將故事帶入生活”、“重新講故事：創(chuàng)新X創(chuàng)造力X內(nèi)容”這樣的論壇分布在五天的各個場地中。
現(xiàn)象背后傳遞的價值觀簡單清晰：雖然數(shù)據(jù)和技術(shù)在眼下的廣告行業(yè)不可或缺，但廣告的本質(zhì)仍然是與消費者實現(xiàn)有效溝通，內(nèi)容原創(chuàng)能力也還是廣告主、廣告公司和媒體在競爭中最為核心的一環(huán)。
“數(shù)據(jù)+內(nèi)容”擊穿生活圈
數(shù)字化的媒介生態(tài)看似拓展了無限接觸消費者的可能，但蓬勃的數(shù)字化也給廣告主們帶來了不少煩惱。
首當其沖的問題便是如何應(yīng)對受眾注意力碎片化的嚴重問題。根據(jù)App Annie公布的《2019移動市場報告》顯示，中國用戶平均安裝App數(shù)量超過50個。當有限的時間被大量App瓜分，消費者注意力無規(guī)則地快速游動成為必然。
在網(wǎng)易傳媒主辦的發(fā)布會上，營銷管理中心總經(jīng)理李淼就直指營銷人的扎心三問：流量焦慮、場景失焦和用戶激發(fā)難。換句話說，這三個問題分別是：為什么我的流量獲取越來越難?為什么我的流量轉(zhuǎn)化效果越來越低?以及，為什么現(xiàn)在用戶的需求越來越難以滿足?
眼下，我們正經(jīng)歷著從早期紅利期到精細化運營階段的“跑道轉(zhuǎn)化”，李淼提出的這三個層層遞進的問題精準概括了當代營銷焦慮。
對于這三個問題，網(wǎng)易傳媒CEO李黎提出了“睿享生活圈”的理念。當消費者因為注意力和興趣的碎片化變得難以琢磨時，“圈層化運營”會成為以上三個錐心之問的解套方案。
“我們在物質(zhì)消費層面打造了網(wǎng)易嚴選、網(wǎng)易考拉、味央黑豬肉等知名產(chǎn)品，在精神消費層面建立了網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易公開課、網(wǎng)易游戲和云音樂等用戶質(zhì)量很高的內(nèi)容消費平臺”，李黎說道。實際上，網(wǎng)易這個品牌本身就是打造精致圈層的個中好手。
仔細審視現(xiàn)在或多或少的營銷困境，就會發(fā)現(xiàn)窘境既來自于營銷者們普遍缺乏打入圈層的能力，也缺乏用原創(chuàng)內(nèi)容激發(fā)圈層消費欲望的能力。李黎口中的“睿享生活圈”理念，就是希望通過對圈層的深刻洞察實現(xiàn)內(nèi)容場景和流量的精準匹配，并借助強勁的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)力擊穿圈層邊界，實現(xiàn)與目標用戶的高效溝通。
如何講一個好故事?
根據(jù)最新數(shù)據(jù)，中國的網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達到8.29億，而2017年官方公布的法國人口數(shù)量則為6712萬，這意味著中國的網(wǎng)民規(guī)模相當于12個法國的人口數(shù)。
如果我們都將法國視為一個足夠龐大且不容忽視的市場，那么將中國的消費者進行圈層劃分也是一件自然得不能更自然的事情。
在李淼看來，尋找人群之間的差異和圈層內(nèi)部的共性是“睿享生活圈”成立的首個關(guān)鍵點。事實上，網(wǎng)易傳媒在產(chǎn)品開發(fā)上已經(jīng)有所布局——網(wǎng)易新聞客戶端主要面向關(guān)注時事、愛看資訊的人群，尋找情感療愈的用戶會聚集在槽值、談心社、網(wǎng)易王三三，網(wǎng)易公開課則對有強自我驅(qū)動能力的受眾具有吸引力。
如何更科學(xué)地識別圈層?數(shù)據(jù)在其中會發(fā)揮更大的作用，這成為了“睿享生活圈”的第二個關(guān)鍵點。李淼提到通過網(wǎng)易全系數(shù)據(jù)、Talking Data和秒針線上線下數(shù)據(jù)的打通，網(wǎng)易傳媒將提供“從品牌洞悉-圈層對接-策略輸出-數(shù)據(jù)沉淀”的全流程服務(wù)。在數(shù)據(jù)的輔助下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將被分發(fā)到更容易產(chǎn)生效果的圈層。
一個業(yè)內(nèi)的共識是，營銷是要向正確的人、在正確的場景下講一個正確的故事。如果“人群共性”和“數(shù)據(jù)基礎(chǔ)”解決的是前兩點，那么“睿享生活圈”的另外兩個關(guān)鍵點——“內(nèi)容價值”和“營銷體驗”就是在解答原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)力的問題。
去年10月24日，總長55公里的港珠澳大橋正式開通運營。與此同時，一支名為“一分鐘漫游港珠澳大橋”的h5也在瞬間刷爆了朋友圈。當用戶點擊進入h5后，就能夠以第一視角感受港珠澳大橋的震撼。
據(jù)統(tǒng)計，這支h5的瀏覽量過億。并且有趣的是，對新媒體技術(shù)不甚敏感的中老年人在其中占了不小的比例。事實上，這種叫好又叫座的表現(xiàn)得益于網(wǎng)易新聞在內(nèi)容呈現(xiàn)端上強勁的創(chuàng)新能力。
除了這支h5，網(wǎng)易新聞過去幾年奉獻出了不少成功的內(nèi)容和營銷案例，例如“她掙扎48小時后死去，無人知曉”、“睡姿大比拼”、“測測你的哲學(xué)氣質(zhì)”等等，再比如捧火了王三三這只羊駝的“喪茶營銷”。
曾有行業(yè)媒體用“爆款制造機”形容網(wǎng)易新聞在內(nèi)容原創(chuàng)生產(chǎn)力上的強勢。盛況的背后源于網(wǎng)易自身對內(nèi)容的極度重視——以h5為例，網(wǎng)易傳媒內(nèi)部成立了一支專門負責創(chuàng)意策劃的in-house團隊，甚至還專門出版了一本有關(guān)h5制作的“寶典”。
原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)力靠的是歷久彌新的經(jīng)驗積累和積淀，既學(xué)不來也搶不走，這反而成了網(wǎng)易傳媒營銷眼下的重要優(yōu)勢。
內(nèi)容與營銷的相互“投食”
2億，這是GQ旗下公眾號“GQ實驗室”在去年的廣告收入。一年內(nèi)，這個戲精公眾號合作了200個品牌，制造了280篇10w+爆文，最貴的產(chǎn)品單價達到3000萬。
相較于其他公眾號的“創(chuàng)業(yè)維艱”或“曇花一現(xiàn)”，GQ的快速發(fā)展說明了內(nèi)容在新媒體生態(tài)中仍然把控著最核心的位置。與此同時，它也反擊了那些對于內(nèi)容商業(yè)化限制作者創(chuàng)作空間的質(zhì)疑——畢竟GQ的事實擺在那里，廣告主的參與不僅不會限制內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)新空間，反而拓寬了更多的內(nèi)容呈現(xiàn)可能。
內(nèi)容與營銷是能夠互相“投食”的，網(wǎng)易傳媒對這一點感同身受。
在戛納舉辦的、面向海內(nèi)外同行的發(fā)布會上，李淼帶去了兩個案例：伊利金典與網(wǎng)易噠噠合作的“大英博物館的新伙伴”，以及雪佛蘭探界者與網(wǎng)易噠噠合作的“探見千里江山”。前者模仿了《權(quán)利的游戲》為用戶創(chuàng)造了有著魔幻浪漫氛圍的沉浸式場景，后者則搭乘著“國潮復(fù)興”的浪潮，借助傳統(tǒng)文化復(fù)興以及名畫IP詮釋品牌主張。
同樣是有廣告主的深度參與，但商業(yè)訴求反而成了內(nèi)容生產(chǎn)的助力。雙方的思維碰撞產(chǎn)生了更多玩法，也讓品牌營銷活動變得更加有趣和優(yōu)質(zhì)。如果給消費者兩個選擇，粗暴的洗腦重復(fù)式廣告，或是融合了技術(shù)、文化和品牌主張的新媒體營銷案例，人們會對誰更具好感?答案不言自明。
雖然在當下的戛納，人們也開始更多地探討起數(shù)據(jù)和技術(shù)。但要明確的是，數(shù)據(jù)和技術(shù)本質(zhì)上只解決效率問題、而非溝通問題——它雖然能夠幫助識別出潛在客戶;，想要將潛在客戶轉(zhuǎn)化為真實客戶，離開優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支持的話，這個躍遷將在未來幾年變得越來越難。
“數(shù)據(jù)很重要，但不應(yīng)該讓數(shù)據(jù)阻擋我們開拓新東西的可能性，尤其是在營銷中”，REDS智能移動空間有限公司設(shè)計總監(jiān)Chris Bongle在網(wǎng)易的發(fā)布會上直言道。
受眾注意力被太多的內(nèi)容分散掉，這對網(wǎng)易這樣的媒體來說或許是件好事。注意力爭奪的競爭越是激烈，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值也就越能得到凸顯，具有原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)力的平臺也將從中獲益。
網(wǎng)易傳媒對這一趨勢脈動有所把握，在戛納提供了從數(shù)據(jù)基礎(chǔ)賦能、圈層突破滲透到內(nèi)容原創(chuàng)生產(chǎn)的一整套中國方案，甚至還構(gòu)建起了長效發(fā)展的能力——在今年，有兩位來自網(wǎng)易傳媒的創(chuàng)意人挺進了戛納幼獅的決賽圈。
在前期野蠻生長之后，受眾們對數(shù)字廣告營銷的質(zhì)感有了更高的要求。內(nèi)容原創(chuàng)生產(chǎn)能力將成為“數(shù)據(jù)和技術(shù)”之外，媒體平臺即將短兵相接的新領(lǐng)域，這是今年戛納給廣告業(yè)的啟示之一。
換句話說，當內(nèi)容和營銷生態(tài)圈開始更頻密地聯(lián)動并相互支持時，屬于內(nèi)容、創(chuàng)意和good storyteller的好時候就到了。而具有強原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)力和圈層突破滲透能力的網(wǎng)易傳媒，無疑也將成為這個浪潮中的受益者之一。
