中國最會(huì)唱年輕人心(tu)聲(cao)的上海彩虹室內(nèi)合唱團(tuán)，最近聯(lián)手京東白條，來了次“幫你唱出心里話(憋屈)”的合作。
很多人對(duì)歌詞都心有戚戚：
感冒了，多喝水
這樣說到底有什么不對(duì)
是啊，到底有什么不對(duì)!?衡量真愛的標(biāo)準(zhǔn)，就只在一杯熱水?
差一點(diǎn)，再改改
方案已經(jīng)改了二十多版
客戶有時(shí)候就像女朋友，想法總是難以捉摸，他們并不清楚還差什么，但就是希望你再接再厲。
……
從情感到工作到個(gè)人生活保養(yǎng)，這首《他們對(duì)我失去了信心》，精準(zhǔn)唱出了當(dāng)下年輕人的“成長煩惱”：享受單身但又不得不面對(duì)爹媽的催婚，美食和身材都不想辜負(fù)，不斷試圖找到好的生活質(zhì)量和工作間的平衡點(diǎn)……
談到這首新歌的創(chuàng)作，還要回到6月14日，京東白條來到了魔都上海，在標(biāo)志性地段黃浦江上打造了京東白條“一點(diǎn)當(dāng)?shù)湫?rdquo;黃浦江上海分號(hào)，作為活動(dòng)的第三站，邀請(qǐng)了上海彩虹室內(nèi)合唱團(tuán)，為大家奉獻(xiàn)了這首走心之作。
能如此準(zhǔn)確把到年輕人“心理命脈”，和京東白條“一點(diǎn)當(dāng)?shù)湫?rdquo;一直以來在年輕群體中的積累不無關(guān)系。
近些年，“復(fù)古風(fēng)潮”總時(shí)不時(shí)會(huì)出來刷一波存在感，帶帶節(jié)奏。
前陣，日本星巴克趕著年號(hào)更換，推了一輪“復(fù)古產(chǎn)品”營銷，把昭和年間喫茶店的流行甜點(diǎn)加到了自己的菜單里;蘋果在TVC里安插進(jìn)自己各種古早營銷case的梗;時(shí)尚圈各種復(fù)古元素輪番上陣，更不要說每到兒童節(jié)就會(huì)跳出來的各種“童年回憶”……
可以說，品牌復(fù)古概念玩得好，分分鐘把自己送上潮流前線。
而京東白條打造的“一點(diǎn)當(dāng)?shù)湫?rdquo;，正是一次“古為今用”的潮酷IP打造——將“當(dāng)?shù)湫?rdquo;這一正在退出歷史舞臺(tái)的金融概念，適配至當(dāng)下青年文化的潮流語境中。
從第一站爆改北京著名鬼宅朝內(nèi)81號(hào)，到在完整保留重慶上世紀(jì)八十年代建筑風(fēng)格的重慶交通茶館開嘻哈party，再到這次“黃浦江上的當(dāng)?shù)湫?rdquo;，京東白條巧妙將當(dāng)?shù)湫羞@種古老機(jī)構(gòu)“典當(dāng)財(cái)物，換取金錢”的經(jīng)濟(jì)行為，化用到當(dāng)代背景，提出“分期當(dāng)?shù)湄?fù)能量，壞情緒，換回正能量”的情感概念。
這波操作，一方面貼切帶出京東白條的金融產(chǎn)品性質(zhì)，另一方面以情感訴求為切入點(diǎn)，通過各種有趣好玩的活動(dòng)，拉近和年輕消費(fèi)群體的距離。
與前兩次活動(dòng)相比，這次上海站“一點(diǎn)當(dāng)?shù)湫?rdquo;，創(chuàng)造性地將當(dāng)?shù)湫虚_到了黃浦江上，不僅想法新穎，更將上海最具識(shí)別度的城市符號(hào)自然嵌入活動(dòng)。
正式起航前，京東白條先于社交媒體上發(fā)起了一輪“搶船票”活動(dòng)，在活動(dòng)前期，就通過“扎心”文案，喚起目標(biāo)群體心理共鳴。
我的手機(jī)里，
有1254個(gè)好友，
125個(gè)群，
306個(gè)APP
每天都有人在告訴我該如何生活。
那個(gè)賣減肥茶的，
總選擇在吃飯的時(shí)候，
和我探討人生意義。
喜提豪車、高鐵的微商老同學(xué)，總是在朋友圈提醒我，我沒過上他們的生活是因?yàn)闄C(jī)會(huì)來了努力不夠。
微博刷到一個(gè)MBA招生廣告，也要讓我為下一代焦慮一整夜，直到醒來發(fā)現(xiàn)自己還沒有女朋友。
這之中最為戳人的，估計(jì)是這句：
他們說要幫我擦亮雙眼，這才是生活的真相。
說的好像我不知道真相。
所有年輕一代，都會(huì)面對(duì)來自各方的“教導(dǎo)”：有人要幫你認(rèn)清真相，有人想教你什么是社會(huì)。
而被教育的一群呢，往往不是叛逆地反抗，就是喪喪地不予回應(yīng)，但其實(shí)每個(gè)人內(nèi)心大概都在想：道理我都懂，只是我有我的方式，請(qǐng)讓我走自己熱愛的那條路。
從新鮮的選址，到切中年輕人情感需求的“當(dāng)?shù)錈?rdquo;概念，及走心而有趣的宣傳文案(苦哈哈煽情的方式已經(jīng)不對(duì)當(dāng)下年輕群體胃口了，他們更喜歡將那些小煩悶詼諧地表達(dá)出來)?；顒?dòng)方面，為了給現(xiàn)場火熱氣氛再添一把火，京東白條還邀請(qǐng)了國內(nèi)第一女團(tuán)SNH48，不僅打破次元壁，吸引了更多圈層的年輕人來到現(xiàn)場，還為整個(gè)活動(dòng)增添了一抹青春靚麗的色彩。
京東白條“一點(diǎn)當(dāng)?shù)湫?rdquo;每一步都緊跟年輕文化及心理，這讓他們的黃浦江上海分號(hào)吸引了大批年輕人及網(wǎng)紅到場打卡。
“一點(diǎn)當(dāng)?shù)湫?rdquo;系列IP的持續(xù)火爆背后，是年輕人可見的社會(huì)壓力，及他們承受各種負(fù)能量下渴望釋放和改變的心理訴求。
在精準(zhǔn)把握這種群體心理后，“一點(diǎn)當(dāng)?shù)湫?rdquo;以當(dāng)鋪為載體，提出新鮮的“分期當(dāng)?shù)魺?rdquo;概念，將其結(jié)合至當(dāng)?shù)匚幕瘓鼍?，配合好玩的互?dòng)和潮酷的現(xiàn)場，讓年輕人“好玩”、“好拍照”之余，從情感上真切感受到品牌提倡的“一點(diǎn)改變，好過一成不變”，同時(shí)潛移默化通過這些體驗(yàn)，理解品牌的性能，增強(qiáng)與品牌間的情感聯(lián)系，可以說一舉多得。
京東白條“一點(diǎn)當(dāng)?shù)湫?rdquo;，玩出了金融產(chǎn)品營銷推廣的潮酷新方式，從不同地域文化中汲取養(yǎng)分，結(jié)合不斷更新的年輕文化，讓這個(gè)IP持續(xù)生發(fā)出令人眼前一亮的新鮮感和生命力。
