5月22日-23日， Goldman Sachs TechNet Conference Asia Pacific 2019在香港舉行，吸引亞太地區(qū)眾多知名科技、投資公司的高管參與，探討科技領域最前沿技術潮流與投資熱點。
作為國內領先的移動營銷大數據與營銷技術(MarTech)服務公司，有米科技總裁陳登坤(Duke)應邀出席會議并根據旗下產品App Growing的獨家洞察發(fā)表了《廣告是用錢投票Advertising is voting with money》的主題演講。
Duke表示，廣告是企業(yè)表達未來信心的晴雨表，是廣告主用錢對未來趨勢的投票。從第三方CTR數據看2019年第一季度中國廣告市場規(guī)模，整體增幅同比下降11.2%(報紙、雜志、戶外持續(xù)下降;電視、廣播、PC互聯網由增到降;電梯、影院增幅大降)。但宏觀數據難以指導行動，通過用戶視角的廣告素材追蹤平臺appgrowing.cn的數據分析，可以洞察出真正的趨勢與拐點，以及數據背后的行動含義。
1. 移動廣告投放數量仍在保持增強趨勢，部分解釋了傳統廣告下降的份額轉移到了移動廣告
聯系起國內主要移動媒體營業(yè)收入的下降，也表明了廣告主對移動媒體的投放的價格敏感度更高，投放數量增加但媒體收入下降表明CPM單價有所下降。這也符合基本的供需規(guī)律，移動媒體的供給隨著新的玩家的加入及買量擴大而所有提升，但廣告主受宏觀經濟的營銷卻有所下降或更加挑剔，導致供給側的競爭加劇而價格下降。
2. 國內流量平臺頭部效應進一步凸顯，市場格局拐點已經出現
前三大流量平臺的排行沒有發(fā)生改變，但巨量引擎的份額快速擴大，而騰訊廣告的份額正在減少，百度信息流雖有擴大，但離頭部兩名的差距甚遠。這一比例結構的變化表明，中國移動廣告的市場格局已經發(fā)生質的變化，騰訊廣告與巨量引擎之間必有一戰(zhàn)，爭奪市場老大的位置。
3. 巨量引擎視頻廣告素材數超越圖文廣告素材數的拐點在4月出現
從App Growing的數據可以看到，巨量引擎視頻廣告素材數正在不斷接近圖文廣告素材數，并在4月份實現超越。這預示了擁有多個領先視頻平臺(抖音、火山、西瓜)的頭條系而言是一個非常大的利好。然而，穿山甲作為頭條系的開發(fā)者聯盟平臺，在2-3月快速崛起之后出現回落，漸趨平穩(wěn)，某種程度說明了頭條系的用戶質量及粘性對于網盟流量的帶動力尚有不足。
4. 行業(yè)的格局變化既反映了市場本身，也反映了政策監(jiān)管
1) 游戲行業(yè)的爆發(fā)能量正在聚集中
游戲行業(yè)仍然是廣告投入最大的行業(yè)，受到游戲版號控制的影響，投放占比下降了0.7個百分點，同時主要是存量老游戲產品的投放，新增游戲投放占比約10%。這也同時意味著這個行業(yè)也因為政策限制聚集了巨大的能量，必將在版號釋放后爆發(fā)。特別是TOP 5的游戲投放占比不足整體游戲投放的10%(非游戲行業(yè)集中度約30%)，說明這是一個行業(yè)集中度還很低的領域，未來出現行業(yè)整合的機會還非常大，這樣將是游戲巨頭爭霸的核心陣地。
2) 培訓教育行業(yè)成為繼游戲、電商、互金、文娛之外新的投放增長行業(yè)，一定程度反映出了人們對當前社會變革的主動應對行動
培訓教育行業(yè)廣告投放總體處于上升趨勢，但由于從廣告投放到變現的閉環(huán)周期相對較長，所以呈現出高低起伏的曲線。
學歷教育與職業(yè)技能培訓投放占比超過50%，反映出一方面中國大學擴招之后本科普及導致用人單位招人的起點開始升級到了本科，從而引致原本?？票尘暗娜耸恐鲃油ㄟ^各種學歷考試培訓改變自己的學歷基礎，從而獲得公平的就業(yè)面試機會。
職業(yè)技能培訓的大幅增長反映出當前中國行業(yè)的快速變革，特別是一些行業(yè)快速崛起又快速回落導致很多從業(yè)人員有了換行的強烈需求，加之在線培訓與知識付費的逐漸普及，年青一代接受職業(yè)培訓的需求被快速開發(fā)出來。
3) 直營電商再次印證了“宅男”消費特征以及社會老齡化的趨勢
平臺電商的流量成本成為很多電商無法承受之重。越來越多的電商希望通過直營的方式直接投放廣告獲取流量，直接轉化，回收廣告投放成本，一旦集中爆款，利潤回報巨大。
針對電商行業(yè)存在的營銷痛點，有米科技率先在行業(yè)推出專門服務于直營電商廣告洞察與追蹤需求的App Growing直營電商版。該版本可對相關廣告進行深度分析，提取各產品品類的價格、賣方地區(qū)、銷量、賣方公司等信息，為電商廣告主提供選品指南及競品情報追蹤。根據App Growing在2019 Q1期間的數據監(jiān)測，直營電商行業(yè)廣告投放數Top 5產品分別是T恤、運動鞋、皮鞋、襯衫、老花鏡。
男性的購物屬于典型的所見即所得式的沖動型購物，往往不太喜歡逛網上商城，也不太注重試穿與對比。男裝的T恤、運動鞋、皮鞋、襯衫成為前四大的直營電商品類，改變了電商賺女性錢的傳統。而老花鏡居然成為第五大的直營電商品牌，似乎表明了老年化就在身邊且老齡標品的電商化流行。
5. 監(jiān)管永遠在路上，轉型升級才是正道
針對廣告行業(yè)的規(guī)范化與嚴監(jiān)管，企業(yè)有兩種應對方式，一種是東邊不亮西邊亮，一些企業(yè)不愿意轉型升級而走向海外(如東南亞市場)，但這種方式一定是不可持續(xù)的，對中國的國家品牌也將是非常巨大的傷害;一種是順應監(jiān)管趨勢，主動轉型升級，提升產品與服務品質，選擇優(yōu)質的流量與合作伙伴，追求合理利潤而不是賺快錢，這才是可持續(xù)發(fā)展的正道。
有米在這種政策環(huán)境及行業(yè)趨勢下，選擇“堅守底線、正向創(chuàng)新”的經營理念，培育真實可控流量，推出有米云，沉淀大數據與算法能力，為客戶創(chuàng)造可衡量的價值。
6. 洞察力對于廣告投放與投資同樣重要，看得清才能投的準
無論是投廣告還是投資企業(yè)，都是對未來的投票。只有深刻洞察哪些廣告是真正可以形成閉環(huán)的，哪些廣告尚未得到變現的驗證，才能真正洞察出哪些投資對象是真正面向客戶創(chuàng)造價值的，哪些投資對象只是To VC，從而規(guī)避投資風險與陷阱。當然，這當中投資機構也必須要規(guī)避廣告欺詐與作弊，才能更好規(guī)避風險。
有米科技作為一家以技術驅動的移動營銷公司，擁有以SaaS模式打造的移動營銷云平臺產品——有米云(www.youcloud.com)，旗下App Growing能夠從廣告受眾(Audience)的視角，實時追蹤50+主流移動廣告媒體廣告數據，依據35+行業(yè)進行細分挖掘，支持一鍵查詢競品廣告創(chuàng)意及投放策略，可以幫助廣告優(yōu)化師提升廣告投放效率和轉化率，同時也可以幫助專業(yè)證券機構人員洞悉市場，知曉目標公司數據背后的動因，做出正確的投資評估與決策。
