情趣品牌如何打破世俗觀隔閡，用更能被外界接受的方式走進普羅大眾?
在近日舉辦的2019上海國際成人展上，網(wǎng)易春風(fēng)宣布將對品牌進行全新升級，其定位由原來的“網(wǎng)易原創(chuàng)情趣用品品牌”去掉“用品”二字，升級為“網(wǎng)易原創(chuàng)情趣品牌”;LOGO也發(fā)生了變化，對英文名“TRYFUN”字體作出調(diào)整，整體風(fēng)格呈現(xiàn)更具活力、更具潮流元素。
網(wǎng)易春風(fēng)表示，情趣品牌天生具備潮屬性，在情趣用品宣傳受限制的大背景下，希望通過打造潮流文化的方式，降低用戶羞恥感，打破行業(yè)圈層壁壘，用更陽光化的溝通方式為網(wǎng)易春風(fēng)品牌圈粉。
(網(wǎng)易春風(fēng)本屆成人展展位被布置成潮牌店)
三大因素，制約千億市場發(fā)展
在外界的慣常認(rèn)知中，情趣行業(yè)是一個自帶話題的行業(yè)，只要和情趣沾邊的營銷活動，無不以星火燎原的速度擴散，但實際上大部分情趣品牌都在為缺乏有效流量而焦慮。有效流量始終跳不出情趣圈層，制約著本土情趣品牌的發(fā)展。
有報道指，全球成人用品的70%是由中國生產(chǎn)制造，但中國生產(chǎn)制造的情趣商品超過70%出口到國外，情趣用品在國內(nèi)的滲透率僅5%，與美國超過千億元的市場規(guī)模相比遠遠落后。
導(dǎo)致情趣用品叫座不叫好的原因主要有三個方面：“用戶羞于看，政策不讓看，渠道不好看”。
情趣行業(yè)看似爆點話題頻出，但事實上情趣品牌一直以來都受到市場的嚴(yán)格監(jiān)管，不管是品牌還是產(chǎn)品在宣傳推廣上都存在阻礙。比如《廣告法》就規(guī)定，涉性廣告不得公開播放，廣電總局、工商總局等機構(gòu)也頻頻下文強調(diào)這一規(guī)定。
對其他行業(yè)而言，如果大規(guī)模廣告推廣受限制，仍可以通過口碑營銷來推動。但在東方文化語境中，性始終無法從人們的羞恥感中脫離，所以誰也不好意思把自己的用戶體驗分享給他人，導(dǎo)致情趣用品的口碑營銷在中國推行效率低下。而西方社會，因為經(jīng)歷過性解放運動，人們認(rèn)為性以自由為美，對性的觀念更開放，這一層阻力會小很多。
最后，情趣行業(yè)營銷時習(xí)慣給予用戶過于露骨的展示方式，用戶好不容易被吸引進來了解商品詳情頁，卻因為露骨的營銷而感到很不友好。網(wǎng)易春風(fēng)在分析用戶從認(rèn)知到購買的路徑時發(fā)現(xiàn)，用戶從購買到復(fù)購的轉(zhuǎn)化率是非常高，從有興趣到推薦給別人的轉(zhuǎn)化率也很高，但在從興趣到購買這一過程的轉(zhuǎn)化率卻很低，說明很多人在決定購買前流失了。
網(wǎng)易春風(fēng)負(fù)責(zé)人董樺表示，他為此曾對非常多年輕消費者進行過調(diào)研，結(jié)論是“看起來不像情趣用品的情趣用品”最受歡迎。如果情趣用品仍然維持在“上帝的禁果”般的形象，等待“社會觀念束縛”自然消除，那千億市場將如同空中樓閣。
打破圈層，情趣品牌天生具備潮屬性
“現(xiàn)階段，情趣用品圈子相對封閉，我們也可以慢慢等待民風(fēng)開化、政策放寬、行業(yè)升級，圈子外墻慢慢瓦解，但如果我們想走得更快，熬過資本寒冬，我們急需找到出圈的突破口，獲取更多有效流量。”董樺表示，此次網(wǎng)易春風(fēng)的品牌升級，正是希望用潮牌這一年輕人喜歡的溝通語言，觸達更多年輕人群體，讓年輕人認(rèn)可春風(fēng)的潮流文化，認(rèn)為買春風(fēng)商品是一件酷炸的事情，從而突破情趣用品叫好不叫座的尷尬局面。
在今年成人展上，網(wǎng)易春風(fēng)展位呈現(xiàn)出一系列的潮流元素，比如把展臺分成前后兩部分，前半部分是一個潮流體驗店，用線下潮牌實體店的呈現(xiàn)方式，對外呈現(xiàn)春風(fēng)商品;后場被布置成成一個大型的時裝秀場，每天均有時尚模特在上面走秀。特別一提的是，此次春風(fēng)還聯(lián)合街頭潮牌KISSFUNK，開發(fā)由春風(fēng)IP定制的潮流服裝，并于現(xiàn)場展示，未來還會對外銷售。這些跨界潮牌的合作方式，引起展館內(nèi)同行們的無限遐想，紛紛打聽網(wǎng)易春風(fēng)背后的邏輯。
(現(xiàn)場模特穿著春風(fēng)IP服裝在走時裝秀)
(換上潮流“外衣”的網(wǎng)易春風(fēng)展臺，受到國內(nèi)外同行和經(jīng)銷商關(guān)注)
“產(chǎn)品即流量，為了解決情趣行業(yè)流量限制問題，我們愿意通過不同的嘗試，去打破這個局面”,董樺表示。
根據(jù)CBNData《2017網(wǎng)絡(luò)時尚消費趨勢報告》顯示，對潮牌的偏好反映了年輕人群追求個性化以及新鮮感的心態(tài)，年齡越小對潮牌的偏好度越高，95后和00后對潮牌的偏好尤其顯著。在消費升級的大背景下，消費者消費理念已經(jīng)由物質(zhì)性消費向精神性消費過渡，年輕的新興消費者更為看重品牌所代表的文化和身份。
在董樺看來，成功的潮牌都有獨自的理念和生活方式，真實性和生活方式是潮牌的核心，而性在潮流圈是一個開放的話題，所以情趣品牌天生具備潮屬性。
對于網(wǎng)易春風(fēng)，其愿景是用商品和文化去啟發(fā)消費者更好的愉悅自我，通過情趣的方式來提升生活質(zhì)量，其代表的是一種釋放自我、享受生命、不負(fù)人生的生活態(tài)度。
(網(wǎng)易春風(fēng)IP與潮流的融合)
董樺表示，“在這個理念指引下，我們會持續(xù)去思考真正能夠帶給年輕人快樂、他們真正喜歡并且需要的情趣產(chǎn)品，為此網(wǎng)易春風(fēng)在去年底對產(chǎn)品線進行了調(diào)整，形成情趣用品，計生用品，私密護理，情趣生活四條產(chǎn)品線，這里的想象空間其實非常大，我們也在不斷嘗試去拓展情趣用品新的可能。”
不過有一點可以肯定的是，潮牌不是網(wǎng)易春風(fēng)的最終品牌形態(tài)，潮牌文化也不是情趣品牌的終點，它是這個行業(yè)走出小眾圈層必經(jīng)的一個階段，情趣品牌的價值最終還是要回歸到情趣用品上來。對于包括網(wǎng)易春風(fēng)在內(nèi)的眾多情趣品牌，獲得曝光只是第一步，真正的價值是把看熱鬧的人變成粉絲，只有把越來越多的用戶變成粉絲，才有可能誕生真正意義上的情趣國民品牌。
