如果不是“退出”傳言四起，亞馬遜電商都快被人們遺忘了——入華15年，從中國(guó)第二大電商，變成不足1%的小眾生意，它的存在感實(shí)在太微弱!
與美國(guó)總部蒸蒸日上形成鮮明對(duì)比，亞馬遜中國(guó)愈發(fā)緘默無(wú)聞。有傳言，由于效益太差，中國(guó)區(qū)年會(huì)被取消;在西雅圖的年度匯報(bào)會(huì)，中國(guó)區(qū)的高管也總是最后發(fā)言，且時(shí)間最短。
昨日，久未發(fā)聲的亞馬遜中國(guó)確認(rèn)，將于今年7月18日停止為第三方賣(mài)家提供賣(mài)家服務(wù)，未來(lái)將保留云計(jì)算、Kindle與跨境貿(mào)易業(yè)務(wù)。
面對(duì)模式多變、打法草莽的本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它的掉隊(duì)似乎成為了必然，退敗也只是時(shí)間問(wèn)題。一手好牌被打得稀爛，亞馬遜中國(guó)電商，到底毀于誰(shuí)手?
懊惱的經(jīng)歷
“在中國(guó)，亞馬遜沒(méi)戲!”
一次堪比慘痛的購(gòu)物經(jīng)歷，讓某媒體的研究總監(jiān)Eastland很是懊惱。2018年7月，他在亞馬遜訂購(gòu)了四件商品。
其中一件是某品牌沖牙器，屬于“海外自營(yíng)”的人氣商品。但收貨后才發(fā)現(xiàn)，使用的電壓竟是110伏。詢問(wèn)亞馬遜客服，對(duì)方讓用戶自行購(gòu)買(mǎi)變壓器，但無(wú)產(chǎn)品鏈接提供，“既然銷(xiāo)往中國(guó)，為什么不使用220伏電壓的產(chǎn)品?天貓上賣(mài)的這品牌，就是配的220伏市電”。
更悲催的是，當(dāng)從本土電商購(gòu)買(mǎi)變壓器后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品無(wú)法使用。想退貨，客服讓將圖片發(fā)送到某指定郵箱，接下來(lái)就是無(wú)盡的等待。
Eastland認(rèn)為，中國(guó)用戶已經(jīng)被本土電商的高效“慣壞”，亞馬遜竟然還用郵件，其售后服務(wù)，實(shí)在令人堪憂。
故事還沒(méi)完。
另一件貨物是高爾夫GPS腕表，屬于“海外自營(yíng)”的暢銷(xiāo)商品，含稅價(jià)比本土電商貴了300元。其最大賣(mài)點(diǎn)是，可以提供4萬(wàn)多個(gè)高爾夫球場(chǎng)的球道地圖及技術(shù)數(shù)據(jù)。
收貨后搜索，發(fā)現(xiàn)北京的幾家球場(chǎng)并無(wú)顯示，其中還包含中國(guó)全運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)。“原來(lái)所謂全球4萬(wàn)家，恐怕四分之三在北美，‘美國(guó)暢銷(xiāo)商品’不一定適合中國(guó)用戶，亞馬遜心中沒(méi)數(shù)嗎?”
選擇退貨，竟讓用戶自行快遞到美國(guó)拉斯維加斯的某處，而國(guó)內(nèi)快遞公司又因內(nèi)置鋰電池而無(wú)法空運(yùn)……“既然電商業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)，就不能在中國(guó)設(shè)個(gè)中轉(zhuǎn)站，便于接受退貨?”
還有一件商品，雖未送達(dá)，訂單狀態(tài)卻顯示“開(kāi)始退貨”。
這或許是一次極端的購(gòu)物的經(jīng)歷，但不難看出問(wèn)題所在：
第一，亞馬遜中國(guó)的售前、售后服務(wù)體系欠缺。售前無(wú)用戶評(píng)價(jià)，售后服務(wù)形同虛設(shè)。
第二，亞馬遜中國(guó)對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者缺乏基本研究，更缺乏本土化的內(nèi)容。
第三，產(chǎn)品依舊存在質(zhì)量問(wèn)題，且價(jià)格無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)。
“亞馬遜，拿什么吸引中國(guó)消費(fèi)者在此購(gòu)物?”，他反問(wèn)道。
實(shí)際上，吐槽亞馬遜者絕非少數(shù)。據(jù)新浪黑貓投訴顯示，在亞馬遜中國(guó)電商平臺(tái)上，單方面取消訂單、出售二手或過(guò)期商品等問(wèn)題時(shí)有發(fā)生，大量用戶不滿其服務(wù)態(tài)度和低效率反饋。
相較而言，中國(guó)本土電商的客服體系相對(duì)完善，至少可以通過(guò)即時(shí)通訊發(fā)送圖片，更不會(huì)有“貨品自行寄回美國(guó)”的奇葩案例出現(xiàn)。
更重要的是，技術(shù)與生態(tài)對(duì)于購(gòu)物體驗(yàn)的優(yōu)化和改善：本土電商中，無(wú)論是短視頻內(nèi)容的詳細(xì)頁(yè)，還是基于智能算法的AI客服都已十分普遍，加之新興的直播生態(tài)等，進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)潛能。同時(shí)，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析用戶行為，算法推薦等已成為電商“標(biāo)配”。
這一切，都將亞馬遜中國(guó)甩在了后面。
自暴自棄？
買(mǎi)家吐槽不斷，賣(mài)家亦不爽。
“現(xiàn)在即使參與活動(dòng)，銷(xiāo)量也一般。給我的感覺(jué)是，在這里餓不死，但絕對(duì)吃不飽”，美國(guó)某戶外品牌在華電商主管王女士告訴新浪科技，2012年，該品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，亞馬遜是第一選擇，“老板是美國(guó)人，不了解國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀，點(diǎn)名在亞馬遜開(kāi)店，這種情況對(duì)于國(guó)外中小品牌來(lái)說(shuō)，十分普遍”。
在2013年前后，該品牌持重金運(yùn)營(yíng)亞馬遜中國(guó)店鋪。
王女士回憶，起初亞馬遜中國(guó)的活動(dòng)多為免費(fèi)，無(wú)論是“秒殺”還是“鎮(zhèn)店之寶”，銷(xiāo)售方面都有良好效果。后來(lái)，亞馬遜更改了商業(yè)模式，施行付費(fèi)制，“當(dāng)時(shí)2萬(wàn)元一個(gè)套餐，包含N次秒殺”。
奇怪的是，付費(fèi)參與活動(dòng)后，銷(xiāo)量反而下降了。
“我印象很深，當(dāng)時(shí)還為這事單獨(dú)開(kāi)過(guò)會(huì)”，王女士說(shuō)，團(tuán)隊(duì)研究發(fā)現(xiàn)，小品牌在付費(fèi)后以次充好，導(dǎo)致數(shù)量激增，秒殺活動(dòng)頁(yè)面也增至數(shù)十個(gè)，“很多好的商品，被系統(tǒng)排到了很多頁(yè)以后，曝光量自然就低了”。
她透露，自2018年4月起，亞馬遜中國(guó)突然停止第三方商家入倉(cāng)，且沒(méi)有過(guò)多解釋;同年8月，發(fā)布通知不再為第三方商家提供物流賣(mài)家服務(wù)。“我們認(rèn)為這很可能是‘退出中國(guó)’的開(kāi)端，是醞釀已久的”。
“一切都不是偶然，是必然”，在她看來(lái)，亞馬遜之所以退敗，原因集中為三點(diǎn)：
第一，亞馬遜的顧客相對(duì)高端，有一定比例是留學(xué)生，這些人習(xí)慣在亞馬遜購(gòu)物。但是，隨著本土跨境電商的興起，無(wú)論是天貓、京東，還是新涌現(xiàn)出的網(wǎng)易考拉、小紅書(shū)，內(nèi)容都愈發(fā)豐富、打法也多樣化，相較而言，亞馬遜失去優(yōu)勢(shì)，用戶難以留存。
第二，亞馬遜有些“自暴自棄”。本土電商搞活動(dòng)，都會(huì)去其他網(wǎng)站做引流，同時(shí)重金砸廣告，加大活動(dòng)聲勢(shì)。這方面亞馬遜十分欠缺，活動(dòng)如同“閉門(mén)造車(chē)”，聲量不大。
第三，自第三方商家不能入倉(cāng)后，失去了送貨速度的優(yōu)勢(shì)，又缺乏價(jià)格優(yōu)勢(shì)，買(mǎi)家和訪客必然減少。
“你現(xiàn)在看App，首頁(yè)的活動(dòng)商品銷(xiāo)量都很少，更別提普通產(chǎn)品了，哪里還有競(jìng)爭(zhēng)力?”王女士抱怨地說(shuō)道。
同時(shí)她也有些焦慮，畢竟團(tuán)隊(duì)在亞馬遜運(yùn)營(yíng)多年，在入駐本土平臺(tái)后，“如何面臨多元化競(jìng)爭(zhēng)”是當(dāng)下的必修課。
從努力到麻木
在亞馬遜中國(guó)內(nèi)部人士看來(lái)，這些年的日子并不好過(guò)。一些細(xì)節(jié)反映了企業(yè)的生存狀態(tài)。
“以前我們開(kāi)年會(huì)時(shí)，是在國(guó)貿(mào)大酒店，后來(lái)?yè)Q成了大學(xué)體育場(chǎng)，最后所幸直接取消了。年會(huì)的獎(jiǎng)品也是，以前最差也是一瓶紅酒，后來(lái)?yè)Q成了橄欖油，再后來(lái)就是充電寶充電線，最后連陽(yáng)光普照都沒(méi)了”，知乎上，一名已離職的亞馬遜中國(guó)前員工Kim告訴新浪科技，2018年，亞馬遜中國(guó)全面收縮，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)直接砍半，總體人員下降超過(guò)了五成，團(tuán)隊(duì)只剩下七八百人。同時(shí)，倉(cāng)庫(kù)面積砍半，最終到只剩北京、昆山和廣州三個(gè)城市。
Kim透露，亞馬遜內(nèi)部倡導(dǎo)簡(jiǎn)潔風(fēng)，比如前幾年的部門(mén)會(huì)議，很多人習(xí)慣不做PPT，用Word簡(jiǎn)單闡述。同樣，這種風(fēng)格也反映在網(wǎng)站上，“你看頁(yè)面就知道，和淘寶、京東那些琳瑯滿目的產(chǎn)品頁(yè)面，差距有多大”。
一些亞馬遜員工也為此努力過(guò)。
Kim坦言，對(duì)于相對(duì)樸素的UI(用戶界面)，內(nèi)部員工曾多次提出修改意見(jiàn)，但每次總部的回復(fù)流程都很慢，一個(gè)細(xì)節(jié)要用郵件反復(fù)溝通，加上中美時(shí)差，效率極低，“總部的意思很明確，要各國(guó)家各地區(qū)的頁(yè)面風(fēng)格統(tǒng)一”，換言之，不太支持本地化和個(gè)性化修改，久而久之，員工們也變得十分麻木。
離開(kāi)亞馬遜后，Kim曾在一家本土電商短期任職，“主管經(jīng)常讓我們加班加點(diǎn)改UI，迎合用戶需求，這差別(和亞馬遜)太大了”。
更有意思的是，網(wǎng)上還曾曝光過(guò)一道亞馬遜的面試題目。問(wèn)某品牌進(jìn)入中國(guó)，如何說(shuō)服它首選入駐亞馬遜?很多網(wǎng)友的回應(yīng)直截了當(dāng)：不會(huì)選擇。他們反問(wèn)，不為中國(guó)人習(xí)慣而改變，為何還要選擇?
如今，亞馬遜將迎來(lái)新一輪裁員潮。
昨天上午，中國(guó)區(qū)召集各部門(mén)員工開(kāi)會(huì)，簡(jiǎn)短的會(huì)議中，公司對(duì)所有員工的辛勤勞動(dòng)和做出的貢獻(xiàn)表示感謝，并正式宣布了公司將進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整和裁員的消息。有高管透露，亞馬遜中國(guó)區(qū)總裁張文翊也將離職。
亞馬遜的回應(yīng)也頗為簡(jiǎn)潔，稱(chēng)因業(yè)務(wù)資源的整合和優(yōu)化會(huì)涉及部分崗位的變化，但相關(guān)具體細(xì)節(jié)無(wú)法披露。
▲數(shù)據(jù)來(lái)源：Analysys易觀
誰(shuí)是罪魁禍?zhǔn)祝?/span>
報(bào)告顯示，在中國(guó)市場(chǎng)上，如今亞馬遜所占的市場(chǎng)份額已從輝煌時(shí)的20%，降到0.6%。
為何會(huì)“墮落”至此?京東CEO劉強(qiáng)東在節(jié)目中坦言，當(dāng)年京東跟亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，最核心的感覺(jué)就是亞馬遜對(duì)其中國(guó)團(tuán)隊(duì)缺乏信任，“這就像士兵在前面打仗，打一槍就問(wèn)子彈還夠不夠，再打一槍還給不給我子彈。這樣根本沒(méi)法打仗，中國(guó)區(qū)市場(chǎng)變化快，如果前線沒(méi)有大規(guī)模授權(quán)的話，是會(huì)出問(wèn)題”。
很長(zhǎng)一段時(shí)間，亞馬遜中國(guó)的總經(jīng)理都是外國(guó)人，而且是缺乏中國(guó)生活經(jīng)驗(yàn)的外國(guó)人。從2005年起，王漢華開(kāi)始負(fù)責(zé)亞馬遜中國(guó)，隨后又經(jīng)歷了兩名外國(guó)高管，女將張文翊于2016年才上任。
長(zhǎng)期由國(guó)外人掌舵，戰(zhàn)略偏差在所難免?；乜措娚贪l(fā)展的黃金十年，2012年可謂分水嶺。
這一年的8·15，阿里、京東、蘇寧、國(guó)美在價(jià)格戰(zhàn)上激戰(zhàn)正酣。劉強(qiáng)東在微博上突然宣布，“京東未來(lái)三年內(nèi)大家電產(chǎn)品零利潤(rùn)”，并將微博作為通報(bào)降價(jià)的出口。蘇寧不甘示弱，隨即宣布參戰(zhàn)。
然而，亞馬遜給出的策略是：不參加價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)是忽悠，非持續(xù)經(jīng)營(yíng)之道。當(dāng)時(shí)總部認(rèn)為，低價(jià)促銷(xiāo)不符合長(zhǎng)期利益，不喜歡只追求短期利益的行為。
于是乎，亞馬遜中國(guó)在這場(chǎng)戰(zhàn)役中，置身事外。待“硝煙”散去，京東開(kāi)始逐步確立了家電電商的地位。
更重要的是，價(jià)格戰(zhàn)還促成了電商節(jié)，無(wú)論是阿里的雙11、京東6·18等，建立和推廣的基礎(chǔ)就是價(jià)格優(yōu)勢(shì)。也正因如此，人們才開(kāi)始接受并熟知這些電商，最終奠定了阿里和京東的地位。
決策判斷失誤、兩國(guó)文化差異，導(dǎo)致亞馬遜在與本土電商的競(jìng)爭(zhēng)中，始終處于劣勢(shì)。
同樣，這一劣勢(shì)在跨境電商中再次延續(xù)。與阿里、京東主推“低價(jià)爆款”不同，亞馬遜始終走“偏貴品質(zhì)”路線，這也不符合早期市場(chǎng)現(xiàn)狀，最終導(dǎo)致市場(chǎng)份額下滑。
這一切，時(shí)任卓越網(wǎng)副總裁的陳年看得很透徹。
他在創(chuàng)辦凡客誠(chéng)品后，簡(jiǎn)單點(diǎn)評(píng)了亞馬遜的“弊端”。他說(shuō)，“美國(guó)人基本上不聽(tīng)你的，想做一份符合你理解的中國(guó)市場(chǎng)規(guī)劃，真的太難了”。
“斷臂”后能走多遠(yuǎn)？
當(dāng)然，中國(guó)區(qū)電商的退敗并不意味著滿盤(pán)皆輸，它依舊是全球最大的電商企業(yè)。
2018年，亞馬遜全年?duì)I收2329億美元，同比增長(zhǎng)31%，全職員工的平均年薪甚至高達(dá)10萬(wàn)美元。其中，亞馬遜AWS云服務(wù)收入為256.55億美元，同比增長(zhǎng)47%，成為運(yùn)營(yíng)收入最高的部門(mén)。
未來(lái)將保留云計(jì)算、Kindle與跨境易業(yè)務(wù)。“斷臂”后的亞馬遜能走多遠(yuǎn)?
首先是AWS。根據(jù)Syergy Research公布的云基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，2018Q4的中國(guó)市場(chǎng)中，阿里云以40.5%的市場(chǎng)份額排名第一，騰訊緊追其后份額達(dá)到16.5%，AWS排名第三，市場(chǎng)份額為9.7%。
雖然領(lǐng)跑全球云計(jì)算市場(chǎng)，但在國(guó)內(nèi)，AWS仍與阿里云有著較大差距，后者的本地化服務(wù)與生態(tài)，已在國(guó)內(nèi)建起壁壘，其他廠商短期內(nèi)難以攻克。
其次是Kindle，其聚焦數(shù)字閱讀，是亞馬遜的另一張王牌。
公開(kāi)信息顯示，早在2016年，中國(guó)就已成為Kindle設(shè)備銷(xiāo)售的全球第一大市場(chǎng)，同時(shí)Kindle還和數(shù)百家國(guó)內(nèi)出版機(jī)構(gòu)合作，電子書(shū)選品在過(guò)去幾年快速增長(zhǎng)，目前可提供70多萬(wàn)本Kindle電子書(shū)，并先后推出了KU包月服務(wù)和Prime閱讀。
盡管在國(guó)內(nèi)面對(duì)來(lái)自掌閱手機(jī)閱讀等競(jìng)爭(zhēng)，目前來(lái)看，Kindle仍是一家獨(dú)大。
最后是跨境電商業(yè)務(wù)。亞馬遜雖然具備天然優(yōu)勢(shì)，但依舊面臨本土電商的挑戰(zhàn)。根據(jù)易觀監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)跨境出口電商交易規(guī)模達(dá)7.9萬(wàn)億元。在國(guó)內(nèi)第三方數(shù)據(jù)中，天貓國(guó)際和網(wǎng)易考拉，在跨境電商中的占據(jù)份額十分靠前。
近些年，本土電商開(kāi)始逐步發(fā)力跨境業(yè)務(wù)，必將進(jìn)一步“蠶食”亞馬遜在該領(lǐng)域的市場(chǎng)份額，機(jī)遇、壓力和挑戰(zhàn)，三者并存。
