2018年5月4日，當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)OPPO公司海外業(yè)務(wù)的李炳忠在內(nèi)部商量妥當(dāng)，決定獨(dú)立出來做一個(gè)新手機(jī)品牌Realme主打印度市場(chǎng)。“對(duì)我而言，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)一個(gè)品牌是跨躍性一步。”創(chuàng)立的當(dāng)月Realme就發(fā)布了第一款智能手機(jī)Realme 1，該機(jī)型首銷當(dāng)日，在亞馬遜印度平臺(tái)上開售兩分鐘被搶購一空，全系列成為亞馬遜“Best seller”。
去年9月4號(hào)，這家公司又發(fā)布了Realme 2。此前，李炳忠去找當(dāng)?shù)仉娚蘁lipkart談合作，最終5分鐘在電商平臺(tái)(包括亞馬遜)銷售20萬臺(tái)。10月印度排燈節(jié)期間，Realme手機(jī)在印度市場(chǎng)，三天內(nèi)創(chuàng)下手機(jī)銷量100萬臺(tái)紀(jì)錄。
2019年1月28日，數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布顯示，2018年全年印度手機(jī)整體出貨量增長(zhǎng)11%，已成為全球增速最快的智能手機(jī)市場(chǎng)，Realme成為2018年Q4季度印度手機(jī)市場(chǎng)排名第四品牌，是最快達(dá)到400萬臺(tái)手機(jī)銷量的手機(jī)品牌。
印度是手機(jī)領(lǐng)域一片不可思議之地，在2016和2017年，騰訊《潛望》去印度調(diào)研時(shí)，當(dāng)時(shí)三星以28%以上市場(chǎng)份額雄居第一，看起來不可動(dòng)搖。2018年，三星市場(chǎng)份額被小米超越。作為全球第二大手機(jī)市場(chǎng)，印度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，。
在李炳忠看來，在全球市場(chǎng)，尤其是印度，一味追求性價(jià)比與高端高價(jià)之間，有一個(gè)年輕群體，希望能以更合理的價(jià)格，獲得一款兼具設(shè)計(jì)感與強(qiáng)性能、兼具高品質(zhì)與好服務(wù)的手機(jī)，Realme正為此而生。
如何吃下這樣一個(gè)潛力巨大卻又復(fù)雜多變的市場(chǎng)是擺在所有中國(guó)手機(jī)公司面前的巨大難題。
“老海外”摸索印度用戶心理
2018年5月28日，OPPO宣布了高管人事變動(dòng)，原先負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的吳強(qiáng)轉(zhuǎn)崗負(fù)責(zé)海外市場(chǎng)，實(shí)際上接任了李炳忠位置。OPPO CEO 陳明永告訴《潛望》作者，Realme獨(dú)立運(yùn)作，出去途徑和架構(gòu)幾乎與之前獨(dú)立出去的一加(Oneplus)一樣，“不可能一個(gè)品牌通吃天下，要通過不同品牌來實(shí)現(xiàn)，這樣才會(huì)有Realme。”
1975年出生的李炳忠業(yè)于南京航空航天大學(xué)，畢業(yè)后首先加入步步高視聽電子有限公司，在2009年成為總經(jīng)理2010年，李炳忠加入OPPO。面對(duì)全新手機(jī)業(yè)務(wù)，他從一名普通的項(xiàng)目經(jīng)理做起，很快成為開發(fā)部門負(fù)責(zé)人。
2013年10月1日，李炳忠開始擔(dān)任OPPO海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。當(dāng)時(shí)OPPO的海外業(yè)務(wù)剛剛起步，嘗試性地進(jìn)入了泰國(guó)、越南等三個(gè)國(guó)家，整個(gè)海外總部團(tuán)隊(duì)不過十余人。又一次面對(duì)全新的、整個(gè)公司尚未踏足的領(lǐng)域，李炳忠?guī)ьI(lǐng)OPPO外銷團(tuán)隊(duì)不斷開疆?dāng)U土，先后進(jìn)入東南亞、南亞、非洲、中東等30余個(gè)新的市場(chǎng)，于2018年率團(tuán)隊(duì)進(jìn)入日本市場(chǎng)，并開始?xì)W洲區(qū)域市場(chǎng)籌備工作。
2015年底，三星等國(guó)際手機(jī)品牌及印度本土品牌仍然占印度手機(jī)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，已經(jīng)運(yùn)作兩年的OPPO印度團(tuán)隊(duì)尚未取得明顯突破。李炳忠開始親自接管印度團(tuán)隊(duì)。他調(diào)研了一個(gè)月，每天逛市場(chǎng)，觀察購機(jī)用戶，訪談當(dāng)?shù)匦袠I(yè)人士，明確方向，主導(dǎo)并發(fā)布了基于海外年輕群體對(duì)自拍的需求，研發(fā)出適應(yīng)當(dāng)?shù)氐?ldquo;自拍專家”F系列。
此后，該系列在印度內(nèi)掀起了一股“自拍”風(fēng)潮，幫助OPPO迅速成為印度線下市場(chǎng)的第二名(GFK數(shù)據(jù))。Selfie這個(gè)詞很快成為進(jìn)駐印度的其它手機(jī)廠商必須在廣告牌上寫下的關(guān)鍵詞。
在他的帶領(lǐng)下，OPPO在東南亞及南亞多個(gè)市場(chǎng)迅速發(fā)展，助力OPPO在2017年取得亞洲銷量第一的成績(jī)(Counterpoint數(shù)據(jù))。
2017年底，李炳忠再次帶領(lǐng)OPPO海外團(tuán)隊(duì)開始發(fā)達(dá)市場(chǎng)拓展，并先后進(jìn)入了俄羅斯、日本市場(chǎng)，同時(shí)開始向歐洲市場(chǎng)的拓展。
在印度，李炳忠和團(tuán)隊(duì)繼續(xù)深挖自拍，他們發(fā)現(xiàn)，在印度喜歡自拍的人群中，接受50%的人喜歡群體自拍，在當(dāng)年3月25日新發(fā)布的手機(jī)上，OPPO添加了群體廣角自拍模式，進(jìn)一步升級(jí)自拍。
從OPPO最早的3個(gè)市場(chǎng)，到覆蓋東南亞、南亞、中東、非洲和大洋洲等31個(gè)國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)。在李炳忠執(zhí)掌下，OPPO海外業(yè)務(wù)從無到有，并在多個(gè)國(guó)家沖進(jìn)行業(yè)前三，為OPPO前入全球智能手機(jī)行業(yè)頭部打下基礎(chǔ)。
李炳忠在一次會(huì)議上要求，Realme社區(qū)和論壇，還有Facebook、推特等等，“團(tuán)隊(duì)至少每天花一個(gè)小時(shí)在網(wǎng)上看看我們產(chǎn)品的評(píng)論。”對(duì)產(chǎn)品瑕疵，客戶人員要有“嫉惡如仇”的態(tài)度，拉住產(chǎn)品和服務(wù)部門解決。
他常引用稻盛和夫的一句話，“你把自己逼到絕路的時(shí)候，可能神都會(huì)來幫助你。”
印度合伙人
徐起從OPPO出來，任職Realme營(yíng)銷負(fù)責(zé)人之后，半年飛印度六七次，他注意觀察印度當(dāng)?shù)厝耍l(fā)現(xiàn)一些有意思現(xiàn)象。
他像當(dāng)?shù)厝艘粯舆M(jìn)電影院去看印度電影。有一次看了一部神片，是印度版《超人》，劇情腦洞特別開。有一個(gè)特效，一個(gè)人突然化身100個(gè)自己，每一個(gè)變成一個(gè)球，在機(jī)場(chǎng)里掃射。暴力、血腥鏡頭都不規(guī)避。印度人看得哈哈大笑。印度放映期間，會(huì)留出15分鐘時(shí)間休息、上廁所。
工作之余，徐起與當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)一起團(tuán)建，非得要去跳舞。有一次很神奇，喇叭里放了一首歌，他發(fā)現(xiàn)所有印度人動(dòng)作都是一模一樣的，就像彩排好一樣。
顯然，文化差異太大，讓中國(guó)人去理解印度人，挑戰(zhàn)巨大。Realme創(chuàng)始人李炳忠在以往OPPO合作伙伴中，找到馬拉夫，任命其為印度Realme CEO，全權(quán)負(fù)責(zé)印度市場(chǎng)，第一做出符合印度消費(fèi)者的產(chǎn)品;第二個(gè)做好線上、線下的業(yè)務(wù)。“我更關(guān)注我們企業(yè)文化在當(dāng)?shù)芈涞亍?rdquo;李炳忠說。
最主要是產(chǎn)品要適應(yīng)本地消費(fèi)者需求。Realme推出U1拍照系列手機(jī)時(shí)，針對(duì)印度人偏好，修正了中國(guó)消費(fèi)者喜歡的磨皮、美白效果，“印度人喜歡自然一些，真實(shí)一些，特別不喜歡膚色美白，會(huì)認(rèn)為是慘白。”李炳忠說。針對(duì)年輕人喜歡的類吃雞游戲，Realme會(huì)針對(duì)性調(diào)校手機(jī)性能。
又比如手機(jī)音質(zhì)部分，印度人喜歡唱歌跳舞，聲音高頻區(qū)間非常豐富，不像國(guó)內(nèi)，低音做得厚重，“我們針對(duì)印度市場(chǎng)，把高頻音區(qū)音質(zhì)做得更好，滿足消費(fèi)者一些需求。”這是根源當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)洞察的一個(gè)改變。
Realme2 Pro發(fā)布會(huì)成功在大學(xué)校園里舉辦，顯示出中印團(tuán)隊(duì)合作的優(yōu)勢(shì)。徐起與李炳忠在中國(guó)決定在大學(xué)校園里辦發(fā)布會(huì)貼近年輕群體之后，印度本地團(tuán)隊(duì)有兩種聲音，一面聲音說很特別，之前沒有其它品牌做過;另一方面有人反對(duì)，學(xué)校很難談，有很多門檻，搞不定。另外，印度校園跟中國(guó)校園不一樣，臟亂差一些。并且，因?yàn)榻?jīng)費(fèi)限制，只能在德里選學(xué)校。
在徐起堅(jiān)持之下，印度團(tuán)隊(duì)不遺余力去實(shí)現(xiàn)。印度CEO馬拉夫親自去找阿米提學(xué)校談了三次，中間經(jīng)過印度人辦事慣有的反復(fù)和折騰，最終成功舉辦。
“發(fā)布當(dāng)天整體聲量爆棚，學(xué)校全部都打爆，當(dāng)?shù)毓P(guān)媒體都對(duì)這件事情很感興趣。”徐起告訴騰訊《潛望》作者。發(fā)布會(huì)那天，正好是迎新晚會(huì)，Realme又在迎新晚會(huì)上做了一些開箱活動(dòng)，馬拉夫給學(xué)生們做了一場(chǎng)分享，包括新手機(jī)開箱體驗(yàn)、產(chǎn)品特色，怎么樣為學(xué)生們服務(wù)等等。這一系列事情執(zhí)行，都是當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)操作完成。
徐起記得，當(dāng)天晚上，一些當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生志愿者一直幫忙扛東西，非常熱情地搞得很晚。Realme送一些T恤表示感謝，他們就很開心。
發(fā)布聲量幫助Realme2 和Realme2 Pro在沒多久之后的排燈節(jié)，3天內(nèi)賣了100萬臺(tái)。
“方案和策略，我們會(huì)出大的一些框架和想法，具體一些肉要怎么填，由印度團(tuán)隊(duì)自己填，之后我們一起溝通和討論，這可能是一個(gè)成功關(guān)鍵。”徐起總結(jié)這次協(xié)作。
馬拉夫三十幾歲，口才好，在臺(tái)上顯得很有魅力，很幽默。在發(fā)布會(huì)上，他可以講著講著走到臺(tái)下，摟著一個(gè)粉絲互動(dòng)。
徐起說，馬大夫在當(dāng)?shù)爻闪艘粋€(gè)網(wǎng)紅，有很多粉絲。有一次，徐起去酒店，看到馬拉夫，準(zhǔn)備去打招呼，發(fā)現(xiàn)身邊圍著一圈粉絲要求合影，自拍。馬拉夫帶領(lǐng)的印度團(tuán)隊(duì)中，中國(guó)人只有7名，其余都是當(dāng)?shù)赜《热恕?/p>
李炳忠則注意到，2018年，印度線上占整體份額33%，比中國(guó)當(dāng)初28%還高。一方面線上要發(fā)力，以輕資產(chǎn)電商模式為主。另一方面，線下以短渠道為主，縮短中間環(huán)節(jié)，不再走以往那種線下密集滲透模式。
外國(guó)粉絲經(jīng)濟(jì)
徐起第一次去印度時(shí)候，去開一個(gè)會(huì)，當(dāng)時(shí)Realme1剛賣完，Realme 2還沒開始操。徐起向印度團(tuán)隊(duì)提了一個(gè)要求，機(jī)會(huì)難得，這次正好中國(guó)一個(gè)團(tuán)隊(duì)都來了，召集當(dāng)?shù)匾恍┤?，聊聊天，增加一些了解?/p>
很快，Realme在德里征集到20多人，找了一個(gè)小酒吧座談，成為粉絲見面會(huì)。“一開始會(huì)有一些尷尬，大家不認(rèn)識(shí)又不大聽懂印度英語。”不過，在那次會(huì)上，徐起認(rèn)識(shí)了好幾個(gè)Realme粉絲。
第二次在Realme2 Pro發(fā)布會(huì)上見面時(shí)，對(duì)方已經(jīng)認(rèn)識(shí)徐起，“拍我肩膀，說又看到你了，好開心。”
其中有幾位加了Facebook好友。有一天半夜11點(diǎn)，徐起在國(guó)內(nèi)，對(duì)方要求視頻，“嚇到了”。后來對(duì)方網(wǎng)絡(luò)不暢作罷。雙方打字聊天，聊到很晚。
這位17歲的小伙子，看上去顯得成熟很多。徐起問，“你喜歡Realme嗎?”得到肯定答復(fù)。“你覺得Realme手機(jī)有什么問題?或者建議嗎?”徐起問。對(duì)方說到了非常專業(yè)的話語——白平衡，還洋洋灑灑打了好長(zhǎng)一篇。
第三次在校園發(fā)布上與這位粉絲見面時(shí)，他對(duì)徐起說，已經(jīng)推薦了身邊8個(gè)人買了Realme。并翻出第一次與徐起等人的第一次合照。
11月份調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，Realme在印度粉絲數(shù)已經(jīng)突破300萬。如何以這些人為種子粉絲，繼續(xù)將Realme勢(shì)能滾動(dòng)做大，成為接下來重點(diǎn)。
中印手機(jī)上有巨大技術(shù)代差，技術(shù)引入上，李炳忠有自己盤算，國(guó)內(nèi)消費(fèi)逐漸喜歡的3D結(jié)構(gòu)光、TOF，“個(gè)人判斷未必會(huì)下沉那么快，畢竟成本太高，用戶價(jià)值不夠顯現(xiàn)。”相反，快充、屏下指紋和拍照，技術(shù)好下沉一些。另外，Realme也在準(zhǔn)備自己的操作系統(tǒng)，將對(duì)消費(fèi)者的洞察放入其中。
2019年如何做?徐起覺得2018年對(duì)于品牌上發(fā)力還比較薄弱，2018年有很多精力放在產(chǎn)品定義與營(yíng)銷上，對(duì)于品牌營(yíng)銷還不是特別透徹，“這是要去努力的方向。”
2018年底，手機(jī)界都在忙著分拆，小米把紅米分拆，vivo準(zhǔn)備突出Z系列也可能有分拆動(dòng)作。這么看來，Realme早動(dòng)身了半年。Realme半年業(yè)績(jī)將引來跟隨者、挑戰(zhàn)者，如何保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力?最近，Realme進(jìn)入了第6個(gè)國(guó)家——巴基斯坦，日后回到競(jìng)爭(zhēng)最激烈的中國(guó)市場(chǎng)，Realme又如何突破重圍?
這些挑戰(zhàn)有待李炳忠和他的團(tuán)隊(duì)給出答案。
