中國(guó)制造在全球有著越來(lái)越大的影響力,而中國(guó)制造的品牌也開(kāi)始越來(lái)越多的走向世界舞臺(tái),贏得全球消費(fèi)者的青睞。如何從之前的代工輸出轉(zhuǎn)型到打造全新的國(guó)際品牌形象,也就成了很多知名企業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)。TCL作為中國(guó)制造的代表,近些年在全球表現(xiàn)出色,擁有了全新的品牌形象,其在全新形象上的打造,也成為了經(jīng)典的品牌形象塑造案例。
從國(guó)際化到全球化
中國(guó)制造享譽(yù)全球已經(jīng)有二三十年的時(shí)間了,在這里也經(jīng)歷了一個(gè)艱苦卓絕的發(fā)展過(guò)程。從一開(kāi)始的國(guó)際化,也就是替海外品牌代工,發(fā)展到今天,逐漸變成了全球化,開(kāi)始用自己的品牌走向全球。這中間其實(shí)是一個(gè)了不起的進(jìn)步,是因?yàn)橹袊?guó)制造的技術(shù)水平和設(shè)計(jì)水平都在不斷提升,最終才能夠?qū)崿F(xiàn)這一偉大的轉(zhuǎn)變過(guò)程。
而經(jīng)歷了這個(gè)轉(zhuǎn)變之后,中國(guó)制造開(kāi)始不僅僅只是收一個(gè)微薄的加工費(fèi)而是可以獲取品牌溢價(jià)帶來(lái)的更高利潤(rùn),從而有更多的錢(qián)投入研發(fā)和推廣,慢慢形成一個(gè)正向循環(huán),成為越來(lái)越強(qiáng)大的中國(guó)品牌企業(yè),這也是很多中國(guó)制造企業(yè)必須要走的一條國(guó)際化之路。
在國(guó)際化的道路上,中國(guó)品牌還是有很多先行者做的非常優(yōu)秀的,比如TCL就是一個(gè)典型案例,我這次去美國(guó)參加CES展覽,特意去好萊塢大道參觀了TCL冠名的中國(guó)大劇院。在這個(gè)美國(guó)文化的中心街道,中國(guó)大劇院已經(jīng)是一個(gè)近百年的超級(jí)地標(biāo),而在2013年TCL冠名后,更是成為T(mén)CL在美國(guó)文化界樹(shù)立形象的根本。
這里是美國(guó)最大的IMAX巨幕影院,也是很多好萊塢大作首映的首選場(chǎng)所,影片都以能在這里首映為榮,可以說(shuō),TCL的這筆投資從品牌角度講太劃算了,而TCL也迅速在幾年內(nèi)成為美國(guó)電視市場(chǎng)第二的品牌,以北美市場(chǎng)為基礎(chǔ),開(kāi)始了包括南美、歐洲在內(nèi)的全球范圍的高速增長(zhǎng)。在電視這個(gè)看似已經(jīng)非常古老的領(lǐng)域,創(chuàng)造出了一個(gè)全新的品牌奇跡。
多維度營(yíng)銷(xiāo)打動(dòng)不同圈層
TCL最近兩年在品牌建設(shè)上有很大的變化和升級(jí),在營(yíng)銷(xiāo)上才用了多維度、多層次的立體營(yíng)銷(xiāo)方式,在國(guó)內(nèi)和國(guó)外分別采用了不同的傳播矩陣和代言人,起到了非常良好的效果,在多地市場(chǎng)取得了份額上的突破,成為最近兩年全球化增長(zhǎng)最快的企業(yè)。
這里最著名的就是TCL的全球代言人選擇了內(nèi)馬爾,不僅是年輕一代最受矚目的球壇巨星,在歐洲、南美等地區(qū)有著巨大的影響力,而且接觸世界杯的熱潮,可以說(shuō)是一炮而紅,讓全球都知道了TCL的品牌,并和這個(gè)年輕的希望之星聯(lián)系在了一起,給人一種朝氣蓬勃的感覺(jué)?？梢哉f(shuō)是世界杯期間最成功的品牌營(yíng)銷(xiāo)之一了。單單在北美地區(qū),TCL還簽約了一些包括字母哥在內(nèi)的體育明星,加強(qiáng)本土影響力。
而在國(guó)內(nèi),TCL選擇的則是當(dāng)紅小生馬天宇,可以明顯看出,這是為了覆蓋新生代族群,其中《大國(guó)品牌》馬天宇篇,將品牌故事與內(nèi)涵借明星代言人的結(jié)合更為深度和有價(jià)值,充分演繹了青年一代和中國(guó)品牌之間的全新聯(lián)系這也是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)全新嘗試,從我的角度和社會(huì)上年輕人的反響來(lái)看,也是非常成功的。
而在IP內(nèi)容上的營(yíng)銷(xiāo),顯然就是TCL的強(qiáng)項(xiàng)了,《速度與激情》《侏羅紀(jì)公園》系列,以及《正義聯(lián)盟》《海王》等好萊塢大電影系列,都有TCL聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的身影,這不能不說(shuō)TCL在好萊塢的耕耘,見(jiàn)到了成效。TCL x《海王》CBD地鐵站水色長(zhǎng)廊廣告、湄拉病毒視頻、電影院偶遇TCL x《海王》超能力集結(jié)站,火爆的海洋扭蛋機(jī)狂攬人氣等事件營(yíng)銷(xiāo),也都成為當(dāng)時(shí)刷屏級(jí)的事件營(yíng)銷(xiāo)案例了。這些不同層次不同內(nèi)涵不同IP的營(yíng)銷(xiāo),覆蓋了各個(gè)圈層,為樹(shù)立起一個(gè)全新的全球化形象,打下了堅(jiān)實(shí)的內(nèi)容基礎(chǔ)。
產(chǎn)品為王,營(yíng)銷(xiāo)為后
盡管TCL在營(yíng)銷(xiāo)上做的非常出色,但必須要說(shuō)的是,想要打造一個(gè)國(guó)際化的品牌,并不是只會(huì)營(yíng)銷(xiāo)就夠了,最為重要的,還是要以王牌的產(chǎn)品為基礎(chǔ),加上優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)手段,才能夠真正建立起全球化的平臺(tái)。
比如今年在CES上,我們就看到了X10 QLED 8K的TV新產(chǎn)品,很快就會(huì)以一個(gè)非常優(yōu)惠的價(jià)格上市,勢(shì)必會(huì)掀起新一輪的銷(xiāo)售熱潮。在美國(guó),TCL多個(gè)版本型號(hào)的產(chǎn)品都不斷脫銷(xiāo),充分說(shuō)明了產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)才是競(jìng)爭(zhēng)之本,而良好的營(yíng)銷(xiāo),則起到了一個(gè)如虎添翼的作用。
所以想要成為一個(gè)國(guó)際化的品牌,首先也要有一個(gè)國(guó)際化的品質(zhì),然后再配合國(guó)際化的營(yíng)銷(xiāo),通過(guò)多年不懈的堅(jiān)持和努力,才能真正實(shí)現(xiàn)最終的成功。在這里,我們可以看到TCL在品牌建設(shè)中的很多細(xì)節(jié)之處都處理的很好,比如多元化的渠道內(nèi)容,尤其是國(guó)際化的代言人選擇和內(nèi)容制作,都是全球頂尖的IP和制作標(biāo)準(zhǔn),這是一個(gè)高屋建瓴的做法。
而一些細(xì)節(jié)上的補(bǔ)充,則讓品牌看上去更為溫暖,比如針對(duì)性的內(nèi)容制作,諸如TCL x《涼生我們可不可以不憂(yōu)傷》人氣IP 電視劇整合營(yíng)銷(xiāo),都市爆笑喜劇《開(kāi)心晚宴》《莎士比亞別生氣》《夏洛特?zé)馈贰独畈璧墓脣尅返仍?huà)劇IP合作,看似都不是大范圍的投放,但都很精準(zhǔn)的在影響每個(gè)圈層,這些曝光的積累,就會(huì)變成一個(gè)真正全球范圍的影響力。
TCL正是巧妙的通過(guò)當(dāng)紅明星流量、娛樂(lè)影視IP緊密合作曝光、以及聚焦年輕人喜愛(ài)的話(huà)劇IP ,促使消費(fèi)者對(duì)品牌有了最直觀的改變,使得TCL正以充滿(mǎn)活力、高端內(nèi)涵的形象贏得年輕消費(fèi)群體的認(rèn)可,成為大家心中值得信賴(lài)的品牌,也成為全球最受歡迎的中國(guó)品牌之一。
